Tumblr 明年推出中文版,考驗品牌商、廣告主的「內容力」!

上週 Tumblr 全球業務長 Lee Brown 造訪台北參加 Yahoo 奇摩數位行銷高峰會,預告 Tumblr 明年也將正式發表中文版,為台灣廣告主開拓又一社群宣傳管道。那麼,品牌或廣告主該怎麼運用 Tumblr 抓住年輕人的心呢?
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Yahoo 去年 11 億美金大手筆收購 Tumblr,被視為「重返年輕」的象徵,但其「吸金」功力也已開始發威,明年廣告營收上看 1 億美金,關鍵就在於有別傳統網路廣告模式,以其強悍的「內容力」吸引龐大年輕族群。上週 Tumblr 全球業務長 Lee Brown 造訪台北參加 Yahoo 奇摩數位行銷高峰會,預告 Tumblr 明年也將正式發表中文版,為台灣廣告主開拓又一社群宣傳管道。那麼,品牌或廣告主該怎麼運用 Tumblr 抓住年輕人的心呢?

具有強大社群特性的微網誌

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Tumblr 可以 Reblog(圖中雙箭號)、Like、也可以輕鬆轉發到其他社群平台

首先讓我們先來看看 Tumblr 的特性。雖然 Tumble 被稱為「微網誌」,但跟以往國人熟悉的部落格平台如無名小站、痞客邦比起來,對 Tumblr 可能還是有些不熟悉。Tumblr 具有很強的社交性,透過 Like(類似 Facebook 的「讚」)、Follow(追蹤)以及最有擴大效果的「Reblog」(將部分內容轉載到自己的 Tumblr 上並且可以留言註記),當然也可以透過 Facebook、Pinterest 等其他社群網站再傳播。加上偏重視覺元素的影音、圖片,在追求個性的年輕人之間迅速流行,品牌也陸續在 Tumblr 上開設帳號,企求奪取這群自我意識強烈的消費主力歡心。

不過 Lee Brown 強調,與 Facebook、Twitter 等串聯朋友的社群網站不同,Tumblr 作為「內容社群網絡」,更像是一個聚集擁有相同嗜好與興趣者的小天地。由於扎實且鮮明的內容加上 Reblog 的擴散威力,一般貼文在其他社群平台中容易在一兩天內消失不再被注意,但在 Tumblr 上卻有超過 30% 的內容在一個月後仍持續發酵,製造長尾效應。

國外大品牌怎麼做?

Lee Brown 舉了幾個國外以 Tumblr 行銷的案例,它們分別充分利用 Tumblr 不同的功能特性,為品牌增值:

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Dior 以大量 GIF 動態圖像,為其旗下包含美妝保養品香水服飾或大型藝術裝置,活潑演繹出另一番特色,非常適合有些「叛逆」的 Tumblr 平台。

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萬事達卡(Master Card)使用 Tumblr 的投稿功能,徵集全球各地人們拍攝出心目中「無價時刻」的影像或影片,在冰冷的交易之外,既親近使用者也營造話題。

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美國美妝品牌 Sephora 則把 Tumblr 當成大型內容平台,提供豐富的資訊,帶給消費者化妝靈感、技巧、名人私物分享、教學影片等等,文章中置入主站商品,以實用的內容提升使用者的消費意願。

Tumblr 最近推出的「自動播放廣告影片」也被寄予厚望,跟 Facebook 一樣,雖然影片自動播放,不過預設為靜音防止干擾。

為創作者而生

Lee Brown 表示,Tumblr 是為創作者設計的內容行銷平台,所有網頁中都能依需求自行設置追蹤碼,所有內容皆可跨裝置呈現,符合 Marissa Mayer「行動優先」的策略。而 Tumblr 的一大優勢是可以同時作為內容管理及內容發布平台,可以嵌入各種流量分析工具,並且可以透過 SEO 優化,也有簡易的設計功能。

此外,Lee Brown 指出,Tumblr「是為創作者而生」,弱化「留言」功能,使用者除非「追蹤」才可留言,要不就是以「Reblog」方式迴響,這些方式都不若一般網誌的留言區塊明顯,避免留下對品牌或創作者不利的負面批評,也不易淪為網友的筆戰戰場。不過如果品牌主希望增加與讀者的互動,也可以嵌入諸如 Disqus 的留言服務。

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贊助廣告範例(右上角會有 $ 符號與正常內容區隔)(來源

而 Tumblr 與 Yahoo 結合後,可以相互運用彼此的優勢。Tumblr 能夠運用 Yahoo 所提供的廣告技術及解決方案,整合廣告服務,讓廣告採購與評估可以一站到位。Tumblr 上的「贊助廣告」,也會串聯 Yahoo 力推的「原生廣告」解決方案,融入 Yahoo 其他服務例如數位雜誌、新聞以及行動 app 上,造成最大曝光效益。

當然,Tumblr 為 Yahoo 帶來的最大價值,是讓年輕人回流。Tumblr 的使用者性別分布平均,女性約占 51%,男性占 49%;56% 的使用者年齡介於 13-34 歲之間,而這個族群正是未來的消費主力,也是廣告主鎖定的互動對象。

台灣品牌,準備好了嗎?

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台灣 Yahoo 對 Tumblr 的宣傳力道目前著重於廣告主,定位為「創作者」的內容平台,Yahoo 亞太區廣告產品策略部副總經理林燕表示,今年大紅的電影露西,就運用 Tumblr 號召網友畫出心中的露西。而 Yahoo 台灣「好時光行動配件」就以 Tumblr 為發佈平台,兩周超過萬次分享,平均單則內容被瀏覽三萬次,六成瀏覽者介於 18-35 歲,有效接觸年輕目標族群。

台灣的社群網站經營一直僅限 Facebook、部落格(雖然最近陸續有品牌開始使用 Instagram),相較必須「關照」多個平台 Twitter、Tumblr、Pinterest 的歐美國家,顯得很單調。隨著 Tumblr 即將正式登「台」,面對這個有點像 Facebook、但其實又很不像的「內容社群網絡」,社群經理、廣告商、品牌主,你們想好「內容」對策了嗎?


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