擠進行動列車,Yahoo 開始從你我的視線賺錢

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[矽谷直擊]1:Yahoo 帶著 Marissa Mayer 的購物袋展開行動革命
[矽谷直擊]2: 從早到晚,Yahoo 要用「美麗」征服你的手機
[矽谷直擊]3:Yahoo 攻佔 Android 手機的武器:Aviate

「我們的成長策略很清楚,就是引進新人才、開發新產品、帶動流量成長,進而達到提升營收的目標。」Aaron Crum 解釋。

這是 Yahoo 行動部門的正向循環。擺脫委靡不振的狀態,Marrisa Mayer 大刀闊斧的改革確實已見成效,我們看到的成績單是一系列的正成長:2 年來 Yahoo 行動使用者年成長 36%,如今 Yahoo 與 Tumblr 累積 5.5 億月活躍行動使用者,較一年前增加 17%,躋身全球前三大,目前 Yahoo 整體流量已有一半流量來自行動裝置。我們幾乎可以確定,Yahoo 已經走到循環的第三階段。

有了團隊,有了產品,有了人氣,Yahoo 逐漸實踐行動願景,但同時最艱鉅的挑戰也迎面而來,Marrisa Mayer 的成績單會最終被打上什麼樣的分數,還是得回歸最現實的變現能力。

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台灣 Yahoo 新聞 app 出現的原生廣告,穿插在新聞之間,
但與置入性行銷不同,原生廣告仍是廣告,有不同背景顏色並清楚註明「sponsored」

我們在開頭已經提過 Yahoo 財報行動營收表現出色,不過,雖然流量不斷流向行動裝置,但縱使是網路廣告霸主 Google,對於怎麼從手機中賺錢也仍在摸索,「尋找哪個位置可以『插』廣告」在小小的螢幕中是大大的難題。對此 Yahoo 的答案似乎非常篤定,為了塑造從一而終的「美麗體驗」,無論桌面網頁或行動領域,他們都積極推廣原生廣告,尤其今年底美國 Yahoo 行動 app 廣告更將 100% 轉向「原生化」。

也就是,使用 Yahoo app 時,我們不會看到突兀的橫幅廣告,更不可能不小心點到惱人的覆蓋式廣告。取而代之的是,穿插在真正的內容之間,天衣無縫融入周遭環境、提供知識性資訊的原生型廣告,讓讀者心甘情願點擊閱讀甚至分享。當然,還是會標以「贊助」或「廣告」字樣,或者覆以不同的背景顏色,避免混淆嫌疑。Marrisa Mayer 在今年法國坎城國際廣告節的舞台上,舉出了幾項指標,說服廣告主擁抱原生廣告:

  • 觀看原生廣告後搜尋品牌的使用者比起傳統廣告多出 3.6 倍,搜尋相關資訊者更多出 6 倍
  • 千禧族群有 46% 表示他們會觀看廣告主產出的原生內容,其中有 1/3 會主動分享這些內容

根據 第三季財報 ,原生廣告佔了 Yahoo 所有展示廣告的 44%,比第二季增加 4%。不過原生廣告目前只為 Yahoo 帶來 6500 多萬美金收益,僅佔展示廣告收益的 15%,預計第四季將成長到 8000 萬。

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美劇 Orange is The News Black 原生廣告在 Yahoo app 中的呈現。photo credit: Yahoo Ad

Business Insider 認為 ,Yahoo 今年初推出整合行動搜尋與原生廣告的 Gemini 服務以及 Yahoo Ad Manager Plus 定位功能,應該可以提高原生廣告的收益率。此外,2013 年以 11 億美金併購的 Tumblr,正是置入原生廣告的最佳平台,其「贊助文章」(sponsered post)能夠與 Yahoo 本站整合,兩者桌面與行動平台相加共有 8 億使用者,吸金功力不容小覷。Marissa Mayer 指出明年 Tumblr 可望帶來 1 億美金收益。

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出現 $ 符號的內容即是品牌商於 Tumblr 上發佈的「贊助文章」

此外,Yahoo 今年 2.4 億美元重金收購的行動廣告平台 Flurry,連結 15 億台行動裝置,約有 17 萬開發商使用 Flurry 分析服務。Yahoo 全球廣告及數據平台資深副總裁 Scott Burke 表示,Flurry 建起的巨大行動廣告網絡,可以幫助 Yahoo 原生廣告登上第三方 app 上運行。

行動早已是人人必爭之地,2013 年美國廣告主行動廣告預算已達 100.67 億美金,今年更預計成長 78% 到 190 億美金。儘管大半市場被 Google、Facebook 鯨吞,後者在行動的表現尤其亮麗,剛發佈的財報顯示行動廣告佔第三季廣告營收 66%。但是至少 Yahoo 已從桌面走向行動軌道,接下來就看他們的賭注,原生廣告會如何持續發酵了。

讓我們在行動時代重修舊好

在兩天的訪談中,Yahoo 八名高層皆避談未來藍圖,只說他們專心做好當下的事,堅不透露是不是製造自己的硬體、是不是進軍機器人領域,而是持續聚焦在「美麗體驗」與「日常習慣」。

針對手機網頁與原生 app 之爭,Jon Paris 表示為了呈現最完美的使用體驗,他們雖然也會優化行動版網頁,但仍以 app 開發為主。原生 app 路線確定,Fernando Delgado 表示,Yahoo 需要克服的難題跟小公司無異,比如:

  • 比之桌面程式,app 更容易動不動就當掉
  • 螢幕變小,又沒有鍵盤滑鼠,操控的順暢度因手指粗細而異
  • 電腦寬頻通常無限,手機上卻不一定人人都有吃到飽的網路可用

不過他說,這就像是在一張白紙上設下幾個「限制」,反而能夠刺激他們製造驚喜,「要是面對一張什麼都沒有的白紙,那才真的會愣住」。

而 Yahoo 最大的挑戰或許還是,如何召喚 15 年前作為多數人探索網路唯一入口的自己,讓這些 app 在新時代重新成為人們「行動」的起點與過程,甚至全程參與。

這當然不是一蹴可幾的任務,前有已經踏入人工智慧、虛擬實境等未來科技的 Google、Facebook 要追趕,後有小公司各種高品質產品環伺。在明星特質強烈的 Marrisa Mayer 帶領下,究竟能不能讓外界像談論她一樣的熱烈談論 Yahoo,甚或,成功讓人們再次愛上它?革命之路,仍在繼續著。

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