KKBOX林冠羣,寧當麻煩製造者的「續命力」

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原文出自財訊 462 期,作者朱致宜,Inside 獲得授權刊登。

4 年時間,日本 6000 萬美金; 新加坡 30 億台幣。亞洲最大串流音樂平台 KKBOX 被資本市場視為下一個台灣之光。回首來時路,執行長林冠羣斬釘截鐵地說:「商業模式都是事後諸葛,團隊的續命力最重要!」

好萊塢賣座電影《明日邊界》中,男主角湯姆·克魯斯在戰場上過關斬將、被視為超級英雄。不過,矯健身手並非與生俱來,而是阿湯哥擁有「死而復生」的續命超能力,一次次戰死沙場又復活重來,才能一路避開陷阱、殺掉怪獸,創下彪炳戰功。現實世界中,亞洲最大網路串流音樂平台 KKBOX,就是一家擁有超強「續命力」的公司。

世界級股東陣容

台灣新創公司明日之星

今年 9 月,KKBOX 宣布獲得主權基金新加坡政府投資公司(GIC)投資 1.04 億美元(約新台幣 30 億元),繼 2010 年日本第二大電信商KDDI入股後,KKBOX 已經擁有世界級的股東陣容。市場盛傳 KKBOX 目前正在準備上市,估值有望達 5 億美元(約新台幣 150 億元),瞬間成為資本市場備受矚目的網路新星。

不過,KKBOX 執行長林冠羣卻不希望自己現在就被定位為成功者。宣布獲得GIC投資幾天之後是他的生日。友人紛紛在他的臉書留下祝賀之詞。不過,他的老友、同時也是 KKBOX 獨立董事的日本創投 Infinity Venture 創始人田中章雄卻這樣祝福:「希望你持續製造麻煩(Keep making trouble)」,有趣的是,幾個小時後,林冠羣在發表生日感言時,也呼應了這番期許,他說:「我會持續當個麻煩製造者(Trouble maker)!」

5 年來,林冠羣甚少接受台灣商業媒體訪問。接受《財訊》獨家專訪時,他帶點反骨地說:「商業模式都是事後諸葛,大家都在試著活下去,說穿了我們只是很幸運。」比起成功故事,他談起自己一路製造出的麻煩,反而更帶勁。

強踩音樂產業

慘遭唱片業修理

「『麻煩』的概念很簡單,就是『破壞』。」田中章雄這樣告訴《財訊》記者,他期待林冠羣持續把創新概念帶進音樂市場,一如○四年,KKBOX 團隊決定和唱片公司坐下談版權,毫不畏懼成為音樂產業眼中的「麻煩製造者」。

當時,唱片業對「下載歌曲」充滿敵意,KKBOX 遂主打「線上串流音樂服務」,消費者只要付固定費用就能在網路上聽歌聽到飽。但這樣的商業模式堪稱空前,雙方經過漫長的談判才討論出拆帳模式。當時,為了表現誠意,KKBOX 甚至願意提出兩套報表,就算自己營運不賺錢,唱片公司仍可依照點播次數來收取版權費用,才讓音樂產業上下游緊張關係逐漸舒緩。

○七年到一一年,KKBOX 經歷漫長的商業談判與侵權官司,談到其中錯綜複雜的生態系統,比如以為談好了所有版權,但卻還是被告,原來是早年創作者酒後隨意簽下授權書;又有時,侵權了一首歌、權利人卻要求要連帶買下 100 首歌曲的版權才肯和解。一位曾參與數位音樂版權談判的唱片業老將形容,數位音樂合法化是讓人一夜白頭的艱難任務,連唱片業人士都這樣形容了,何況是科技背景的門外漢?談起當年的重重困難,林冠羣很平淡的說,踩在別人地盤上,自然會被修理,他雙手一攤:「科技公司打專利戰不也如此?我有什麼資格喊苦?」

當時,林冠羣以「自來水」來比喻串流音樂概念,強調 KKBOX 就是提供音樂的「水管」。從今天幾乎人人手機裡都有 KKBOX 軟體的超高滲透率來看,這樣的方向確實是正確的,不過,串流音樂真正風行的時間點,卻足足讓 KKBOX 團隊等了 7 年。

國際化之路

日商 KDDI 投資具關鍵

「我們的長期計畫失誤率超高,根本是 100%!」當時林冠羣想的是,雖然台灣市場不大,但3G將大行其道,花個 3 年、養出 100 億元台幣的年營收之後,就可以進軍國際。不過,真正引爆商機的,卻是○九年,iPhone 帶來的智慧型手機革命。「撐過去,這就是我們的本土優勢。」

林冠羣打個比方,他說,歐美公司打仗就像空軍發動攻擊四處轟炸,但 KKBOX 卻像陸軍,選擇有利基的戰場綿密深入滲透。一二年,蘋果 iTunes 開放台灣地區的單曲下載,一三年,免費音樂串流平台 Spotify 強勢進軍台灣,卻也無法對地主 KKBOX 產生正面的衝擊。前幾年耗盡心力談下的版權,就是 KKBOX 最大的防禦壁壘。

除了防禦,自然也得攻擊。當初「營收超過 10 億美元就進軍國際市場」的規畫顯得過於天真,KKBOX 曾試過中國,但鍛羽而歸,真正跨出海外市場的關鍵,在一○年得到日本第 2 大電信商KDDI的投資。

當時,KDDI斥資 6000 萬美金收購 KKBOX 海外母公司 76%股權。在這輪融資中,大眾電信與早期投資人的股份幾乎全數出脫,KKBOX 脫胎換骨成為國際級公司,擁有充足銀彈與領路人進入日本市場。除了香港、日本,一三年以來,KKBOX 揮軍東南亞,在新加坡、泰國、馬來西亞都插旗設點。「KKBOX 之所以值這個價,就是因為他不僅有『Taiwan Story』」台灣併購與私募股權協會創會理事長黃齊元曾撰文表示:「不管做得多好,台灣市場在外資眼中是沒有價值的。但一旦證明有開發台灣以外市場的能力,身價就不一樣了。」

林冠羣同意這樣的說法。同一時間進軍國際的其他網路公司,多半選擇中國大陸為目標,KKBOX 也曾試過,但最後死得透徹。他透露,2007 年,KKBOX 曾與中國一家大型網路公司談合作,但在磋商入股的關鍵時刻,KKBOX 在中國的網路域名卻突然消失,他驚覺不對,才緊急煞車。「投下去的資金全部燒掉,幸好我們還有老本。」林冠羣感嘆地說,其實日本和東南亞市場的困難度也很高,KKBOX 團隊不怕戰死,但一定要記得為何而死,不要死得不明不白、更不要在同一個地方死第 2 次。

團隊第一守則:

比九命怪貓更強的續命力!

現在,KKBOX 正在醞釀製造下一個「麻煩」──田中章雄期待林冠羣再製造的「麻煩」,正是讓音樂更加徹底的無所不在。這不免呼應市場傳言,KKBOX 將使出撒手鐧,把目前主要營收來源──線上聽音樂「免費化」。

林冠羣證實這是必行之路,並表示這在明年「一定會發生」。不過他強調,推出免費線上聽音樂服務,是為了更加壯大 KKBOX 平台的用戶基礎,再打造更多衍生服務。最終目的,是要建構音樂生態圈,把 KKBOX 打造成象徵生活品味的品牌。

他舉例說,唱片銷售量萎縮,但音樂產業整體消費總額還是增加,比如演唱會市場正在蓬勃發展。現在,KKBOX 不但打造自己的售票系統,還自己辦演唱會、做網路轉播。一年一度舉辦的風雲榜演唱會,不但已進軍萬人小巨蛋,更請得動陳奕迅、蔡依林等巨星級藝人登台表演。這些光鮮成績,同樣是由一次次頭破血流的經驗累積而來。

「不要跟我說一次就會成功啦!那是不可能的!」談起辦演唱會的挫折,諸如人數控管不當、消費者要求退票,或是演出藝人的千奇百怪要求,特殊表演場地網路轉播條件惡劣,他仍是淡然處之,只說,每一行都有自己的行規與眉角。他認為,只要在公司能承擔的風險範圍內,經營者必須給員工犯錯、甚至戰死的經驗。

「就跟打電動一樣啊!死掉就重新來一次、每一次都要試到極限。」一路跌跌撞撞走到今天,林冠羣與他的創業夥伴已經數不清楚死過多少回。現在的 KKBOX 已經增員到 300 名員工,他必須一再確認,這個百人公司跟當初衝撞唱片產業的小小新創公司,有著一樣不怕死的「續命能力」。

對「續命能力」的要求,也替林冠羣製造一個格外費思量的「麻煩」,那就是如何面對資本市場。

不怕犯錯的能力

做好進軍資本市場的準備

「成為『上市公司』的入學門檻很低,但一直保持優等生成績,並不容易。」沒有一個創業家不把「公開上市」當作創業里程碑,但林冠羣的態度卻格外保守。他坦承,KKBOX 的財務狀況已準備好上市計畫,但一直沒有啟動,是因為他不確定公司文化是否做好準備。

「投資人定的KPI(企業關鍵績效指標)當然還是看你的營收獲利,但經營者不能把壓力下放給員工。」林冠羣說,一旦害怕犯錯,團隊的續命超能力就將消失無蹤。事實上,如果公司沒有公開上市,他確實可以扛下績效壓力,但當每個季度都要將營收數字攤在陽光下,盤中沉浮的股價也未必確實反映經營團隊的努力時,員工是否還能保持不怕犯錯的初心?

不過,路是必須走下去的。當 KKBOX 第一次面臨轉型危機時,林冠羣就悟到一個道理──公司的命運和人一樣,再怎麼叱咤風光的一切,百年後都將滅於塵土。一路走來,林冠羣與創業團隊已經練得面對失敗而不驚懼的能力,現在,如何帶領 300 名員工以平常心走過萬人追捧的敲響資本市場之路,卻仍願意向未知世界開疆闢土?

如果萬事萬物都將滅於塵土,這一堂艱難的課題,恐怕是林冠羣與創業伙伴們,一路上最值得一睹的風景。


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