YC創業第六課:如何追求流量的成長與黏著度

Alex早先曾在Google負責廣告業務,現在是Facebook負責成長的VP,Facebook的Growth(成長)團隊一直是比較出名的一個部門,另外近幾年Growth Hacker的概念也比較火。YC創業課的第六講就是由Alex來給我們講講「成長」這個話題,Alex一看就是一個異常聰明的人,非常有趣。
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作者:曲凱(聯繫方式:[email protected])杜克大學研究生畢業,曾經嘗試過管理諮詢、在 36kr 寫過科技稿、當過百度 PM、參與過早期創業。 現為投資經理@雲啟創投,關注 TMT 中早期投資。


Alex Schultz 早先曾在 Google 負責廣告業務,現在是 Facebook 負責成長的 VP,Facebook 的 Growth(成長)團隊 一直是比較出名的一個部門,另外近幾年 Growth Hacker的概念也比較火。YC 創業課的第六講就是由 Alex 來給我們講講「成長」這個話題,Alex 一看就是一個異常聰明的人,非常有趣。

1)對於網站的成長來說,使用者留存是第一位的

Alex Schultz 認為,對於一個網站的成長來說,其實使用者留存(Retention)才是最重要的事情。如果把獲取用戶的時間作為橫坐標,使用者留存數作為縱坐標,那麼如果一定時間後,使用者留存率曲線是一條平行於橫坐標的直線(亦即有固定概率的用戶留存),那麼就說明這個產品是有一個固定的市場並且可以持續積累用戶的。 而市面上也有很多公司,使用者留存率在開始的時候很高,但最後卻會慢慢下降到 0,也就是客戶會慢慢都散失掉,所以說長遠來看,一個穩定的留存率是非常重要的。

在獲取使用者和留存之間,成長團隊主要負責的是獲取用戶,而留存率則主要取決於產品。 所以如果你的留存率很低,那麼請先把重點放在產品的改進、市場方向的調整上,而不是繼續加速擴張宣傳 。當產品還沒有找到真正的 Product / Market Fit 的時候(在 第一課 中有具體解釋這個概念),成長對於公司來說都是徒勞的。

Alex 認為,創業公司在初期是不需要成長團隊的,只有當你在產品穩定,用戶留存率足夠高的時候才需要專注到成長,也就是說在這個時候才開始 scale(關於何時開始擴張可以看 這篇文章 )。但換句話說,創業公司在初期,其實每個人又都是增長團隊。

2)選擇對的成長目標,營造留住用戶的 magic moment

對於公司的創辦人來說,選擇方向當然是最重要的事情之一。 在成長這個事情,每個公司需要確定的目標也是不一樣的。 比如對於 Facebook 來說,最重要的指標是每月的活躍用戶,對於 WhatsApp 來說最重要的指標是每天發送了多少條訊息,對於 Ebay 來說最重要的指標則是每天售出多少貨。 所以說成長並不只是簡單地用戶數量的成長而已,更是要看對於某個行業或某個公司來說,最重要的成長指標是什麼。

這個指標的制定是創辦人的責任,也是公司上下需要遵守的原則。 但有時候,對於某些公司來說這個指標並不容易被劃定。 比如對於 Ebay 來說,這個成長指標可以是註冊用戶數,可以是網站上的商品數,可以是總銷售額,但 Ebay 的領導層就把這個指標定為售出貨物數,這樣當員工們在工作的時候,當他們需要對產品進行改版的時候,當他們需要進行任何商業抉擇的時候,就會想到這個評判標準,那就是怎樣讓售出貨的數量變多,而不是利潤,也不是在售的商品數或註冊用戶數等等。 舉例來說,如果目標定為註冊用戶數,那麼產品人員很容易把引導頁做到註冊頁面上,而如果定為售出貨數量,那麼產品可以把用戶引導到商品陳列或搜尋頁面上,這樣用戶購買的時候才需要去註冊,而兩者的結果肯定是後者更好。

另外,對於成長來說,有一個 magic moment(奇蹟時刻)能夠讓人們一下子從看到產品就決定成為這個產品的一員。 比如對於 Facebook 來說,這個奇蹟時刻就是在網站上看到你朋友的時刻(已經有朋友在 Facebook 上,用戶就會更願意註冊並和朋友連結,於是才能在頁面上顯示出朋友更新的狀態和內容,也就才可能不斷地回到 Facebook 來)。 對於 Airbnb 來說,你看到某間非常好的房子的時候就是那個奇蹟時刻,或者說也可以理解為,讓用戶看到一款產品的本質,解決用戶需求的那個瞬間,就是讓用戶留下來,並且給產品帶來成長的奇蹟時刻。

所以,對於創業者來說,要想明白你的產品給用戶提供的奇蹟時刻可能是什麼,對於成長來說這個主要的目標或者指標是什麼,然後儘量用最快最便捷的手段把用戶和這個產品的特性聯結在一起。 而且要想到邊緣用戶的需求,而不是你自己的猜想,比如對於 Facebook 來說,離開的用戶大多時候原因並不是提醒太多,郵件太多等等,而是朋友太少,所以就應該在朋友推薦上做更多文章,而不是其他想當然的地方。

3)其他一些基本的促進成長的方式

1/ Virality(病毒式傳播)

兩本推薦的書:《Ogilvy on advertising》,《Viral Loop
(每個加入 Facebook Growth 團隊的人都會收到這兩本書)

對於病毒式傳播來說又有三個主要的概念:

  • Payload:有效負荷,即可以到達的用戶數;
  • Frequency:每個到達的用戶可以被影響的時間次數;
  • Convert Rate:最終成功轉換的概率

以 Hotmail 早期的發展來舉例,Hotmail 當時在每一封發出的郵件下方都會顯示一句話,大意就是“此封郵件由 Hotmail 發出,我們提供免費的郵件解決方案”,和現在的 Mailbox 做的事情類似。 這個例子中的 Payload 並不高,因為用戶發出的郵件接收人個數並不多,但 Frequency 頻率是很高的,因為你會和很多人來回往返郵件,最終的結果是轉化率也是相當的高。

另外,Alex 還提了類似於 Linkedin 所做的 virality 的模式,即註冊後引導用戶邀請其聯繫人的模式。 這個 viral 的概念是一個循環,從導入聯繫人,到送出邀請,到有多少人點擊邀請,到有多少人註冊,再回到有多少人會注入聯繫人,這麼一整個流程。 要讓這個流程病毒式傳播開來,就要控制每一個步驟的百分比,最後使其形成正向的循環。

2/ SEO

關鍵字搜尋的幾個重要指標:人們搜尋的哪個詞可以導向你的頁面、有多少人搜尋這個詞、有多少人在競爭這個詞、這個詞對於你的價值有多大, 對於 SEO 來說,最重要的一件事就是從高權重的網站獲得有價值的鏈接。 其他還有一些基本的內容,比如做 index、sitemap、好標題等。

3/ Email

只有讓用戶看到的 Email 才有效果,所以要注意不要發垃圾郵件,不要用經常發送垃圾郵件的伺服器等,最重要保證郵件在用戶的收件箱中,而不是垃圾郵件中。 保證用戶收到後,下一步要做的是怎樣下好標題讓人們打開它,再然後是怎樣吸引人點擊從而跳轉回頁面。 另外,最有效的郵件成長的方式就是推送通知,但什麼樣的通知才要推送是需要仔細斟酌的。

另外一點有意思的是,Alex 認為發 newsletter 是錯誤的事情,因為 newsletter 是將一樣的內容發給了所有不一樣的客戶,而不同時期註冊的不同類的用戶所需要看到的內容是不同的。

最後,Alex Schultz 也以一段引言結束他的這節課:

“A good plan, violently executed today, is better than a perfect plan tomorrow.” 
一個今天被瘋狂執行的好方案,要好過一個明天的完美方案。

YC 出品的創業第一課:How to start a startup

YC 創業第二課:團隊與執行力

YC 創業第三課:創業就像生孩子,一旦開始,你的人生就再也不一樣

YC 創業第四課:打造產品、取得使用者

YC 創業第五課:追求壟斷的創業者才能成功