為什麼 Facebook 出現我剛查詢的旅館廣告?Criteo 重定向技術精準命中的秘密

秘密,就藏在「Retargeting」技術裡,中文翻譯成「重定向」,其實已經流行許久,誕生於以數學聞名的法國,Criteo,便是其中一名佼佼者。我們有機會與 Cretio 東南亞地區執行董事齊藤裕子面對面聯訪,讓我們看見那雙在幕後緊盯我們蹤跡的眼睛。
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也許您也曾有這樣的經驗,在線上購物網站把某個商品放入購物車或欲購清單,沒有結帳就分心跑去瀏覽 Facebook 或看新聞。沒過多久居然在某個網站看見剛剛瀏覽的網站廣告,而且主打商品正是您很熟悉的那雙鞋子,或那件衣服!

ㄔ有很大的機率,您會點開廣告,回到網站下單,儘管繞了個圈子、多花了幾個小時,最終您還是完成了交易,甚至還多買了幾樣商品。

這並不是巧合,不是冥冥中註定,不是自己眼光特別好。

秘密,就藏在「Retargeting」技術裡,中文翻譯成「重定向」(網友 Fay Lo 留言表示,台灣數位廣告業界習慣用語為「再行銷」),其實已經流行許久,誕生於以數學聞名的法國,Criteo,便是其中一名佼佼者。我們有機會與 Cretio 東南亞地區董事總經理齊藤祐子面對面聯訪,讓我們看見那雙在幕後緊盯我們蹤跡的眼睛。

展示型廣告活水,從精準到更精準

說明重定向廣告之前,先讓我們了解何謂定向廣告。簡單來說,定向廣告就是廣告需求方平台(DSP)依據消費者瀏覽網站的習慣,區分受眾(audience)。比如從我經常逛女性拍賣網站,我就幾乎未曾在其他網站上看過男性商品的廣告,多數都是女裝、女鞋、化妝品,相對而言,即使同時瀏覽相同網站,我的同事看到的可能是男裝、男鞋、刮鬍刀。定向廣告在幾年前是「精準」行銷的典範,但是隨著技術發展以及愈來愈複雜的演算法,演化出「重定向」技術。

就如我們首段所描寫的情境,重定向通常運用在「有交易意圖」的消費者身上。在 Yahoo! 購物中心購物車放入一件洋裝、在 Google 鍵入「萬怡酒店」、在 Pinkoi 挑了一只皮夾收藏到慾望清單⋯⋯不過出於某些原因,在結帳前「動作」嘎然而止。但是這些行為已被記錄在 cookie 中,如果它們投注廣告預算在如 Criteo 的「重定向」廣告推播平台,那些商品或網站很可能就會如影隨形,不斷出現在「未完成消費」的網友眼前,從而切實達成交易的目的。

關於定向、重定向,中國問答社群知乎有頗為形象化的解答,以具體情境描述廣告投放模式,有興趣的讀者可以 點此連結 參考。

三大精密引擎,精準投放廣告

Criteo 專營電子商務重定向行銷領域,其投放重定向廣告的做法,簡單來說,是在客戶網站中放置標籤、像素,當使用者造訪網站,便能獲取使用者存於網路瀏覽器的 cookie,從而得知該在何時呈現廣告給正確的人。加之即時數據分析與預測技術,依據使用者特性,能夠客製化不同型式的廣告,進一步強化個人購買慾。

齊藤祐子形容,重定向廣告之於電子商務的重要性,如同渦輪引擎之於汽車。根據統計,高達 98% 網友到了電商網站卻什麼都沒買就離開了。Criteo 的任務,便是把這 98% 的消費者重新帶回網站。相較靜態展示廣告,績效型重定向廣告的點擊率多出 6 倍。法國服飾品牌 AIGLE 使用 Criteo 的重定向廣告服務,真正掏錢消費的客戶多了 25%。

談到 Criteo 的優勢時,齊藤祐子表示,Criteo 非常強調「科學性」,不以人工進行在地化,一切交由以演算法構築成的三大精密引擎決定:

  • 第一,預測與競價引擎,蒐集發佈商的績效,藉以在最適合的發佈商中展示最精准的廣告給最契合的受眾,並能即時優化競價。
  • 第二,推薦引擎,除了使用者曾經瀏覽過的產品之外,也挑選最有可能同樣受到特定受眾喜愛的其他產品一起呈現在廣告中,有 60% 的人最終選擇選購其他商品。
  • 第三,動態文案,以 A/B 測試不斷針對廣告的顏色、排版組成不同的型態,算出消費者偏愛的風格,投其所好。

既然 Criteo 自詡技術公司,其投注在科技領域的資源不容小覷,全球 1100 名員工中技術人才就佔了 40%。另外擁有 2000 台伺服器,於四大洲設有六個資料中心,每秒處理 17 萬筆 RTB 要求、13000 張圖片,處理速度更勝 Twitter。

跨裝置時代,技術難題有解

「電商的未來一定是靠行動來成長」,當使用者的數位生活紛紛延伸至智慧型手機上,Criteo 也有解決方案。他們請客戶在網站中置放標籤(tags)與像素(pixels),客戶再以電子郵件傳送給 Criteo,以便搜集使用者資訊,如此便能辨識透過智慧型手機瀏覽的 A 與用桌上型電腦購物的 B 實為同一個人。齊藤祐子強調,他們收到的電子郵件是加密(hashed)的,並不會顯示姓名、電郵地址等能夠辨別個人身份的資訊。

一個客戶所提供的資訊可能太少,但當眾多客戶都貢獻資訊給 Criteo,聚沙成塔,Criteo 便能描繪成較具體的使用者形象,在裝置之間無縫投放更精準的重定向廣告。她也觀察到,使用者雖然會在手機上瀏覽商品,但購買的行為多半還是在電腦上進行,Criteo 能夠記錄使用者用手機看過的商品,再將之展示在電腦網頁上,跨裝置環節打通,自然能為客戶帶來收益。去年 Criteo 併購 AD-X Tracking,整合 300 個行動廣告聯盟,品牌與代理商得以追蹤、監控行動 app 的廣告效益,可望讓 Criteo 的跨裝置廣告技術更上一層樓。

不過這類廣告,往往會引發隱私疑慮。齊藤祐子表示,作為歐洲公司,他們遵循「非常嚴謹」的歐盟法規。從 A 客戶搜集而來的使用者資訊,並不會分享給 B 客戶,也不會搜集得以辨識個人身份的訊息,更不會出售使用者數據予第三方。假設使用者不願被追蹤,也可以點選廣告右上角「關於此廣告」的選項,可以到「opt out」的頁面,不讓自己的網路足跡被廣告公司記錄下來。

智慧型手機、網路依賴度高,台灣潛力無窮

成立於 2005 年的法國巴黎,Criteo 本以廣告推薦引擎起家,不過當時成績未如預期,2009 年開始瞄準重定向廣告,成效驚人,在全球共有 17 間辦公室,橫跨 130 座市場,留客率連續 16 季維持 90%。合作廣告主超過 6100 家,客戶包含 BMW、Zappos、Dell、樂天等等,廣告發佈商也有 7700 多家,Facebook、微軟、紐約時報都囊括其中。

Criteo 去年運用「重定向」技術所獲得的收益為 6.4 億美金,並於去年十月上市,融資 2.5 億美金。最近外界甚至傳言,法國最大廣告傳播集團陽獅(Publicis)正就收購 Criteo 進行談判,雖然齊藤裕子對此語帶保留,但也已可看出專營線上精準廣告投放的領域有多炙手可熱。

看準東南亞市場潛力,去年 Criteo 也在新加坡設立辦公室,目前共有 10 名員工負責 9 國業務。東南亞加上東北亞的韓國、日本、中國等地,期望亞太地區能夠貢獻 20% 的營收。

談到台灣,負責齊藤祐子舉出許多數據,諸如:

  • 台灣線上購物 2015 年預計達到 1 兆台幣
  • 台灣智慧型手機使用成長率 59% 在亞太區居冠
  • 對智慧型手機的依賴度高達 81%,超過日本、香港與新加坡
  • 70% 的智慧型手機使用者每個月至少會在手機上購物一次
  • 2014 年,就整體數位廣告支出而言,手機廣告、廣告佔有率(SoV)預估成長至 11.3%/180 億台幣。

這些數據印證台灣市場的大好前景,目前 Criteo 在台灣的客戶 Yahoo! 奇摩購物中心與 Agoda。齊藤祐子也談到她對台灣的印象,她認為相較印尼、菲律賓轉換率較低,台灣網路環境成熟,不需特別教育使用者,然而在行動商務上還是有巨大的爆發力,況且台灣使用者重度使用 Facebook,而 Facebook 正是 Criteo 密切合作的夥伴,因此他們特別看好台灣,特別聘請一名會說中文的員工,專門與台灣廠商溝通。

來源:LUMA partners

在線上廣告龐雜的結構中,「重定向」廣告公司之間的競爭愈來愈激烈。光就我自己點選那些催促我下單的廣告,查詢背後是哪家廣告公司追蹤我的瀏覽歷程,就發現了 Criteo、Trigget、Vizury 三家,其它還有 AdRoll、ReTargeter、ReTargeting Base 等等,台灣 ADPartner 也有重定向技術。這些廣告技術公司各有擅場,但總之,身為消費者的你我,即便上一刻抑制了網路購物的欲望,下一秒可能馬上被這些精準圖像給喚醒,終究逃不出廣告公司佈下的天羅地網。

 

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如何善用原生雲服務,打造企業專屬數據中台?

資訊化起步較早的企業,最常見的問題莫過於系統整合。隨著企業發展,疊床架屋的系統加上IT人員和外包廠商的異動,所埋下的技術債與系統地雷也越來越多。究竟「數據中台」如何解決分散的系統、不統一的資料結構、有斷點的工作流程?專業雲服務商 Epic Cloud 聚上雲,帶您了解何謂數據中台,以及如何展開循序漸進的轉型之路。
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Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲
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在環境快速變動的時代,企業的數位轉型已不僅是口號,而是一場競速的進行式。數位化、數位優化、數位轉型,分別是數位轉型的三階段。在數位化方面,包含從企業內部導入  ERP(Enterprise Resource Planning,企業資源規劃),也包含提供外部客戶的各種系統,舉凡供應商系統、會員系統、電商平台、行動 APP 等。隨著使用者規模不斷成長與多樣化,便衍生大量的數位優化議題。數位優化泛指使現有系統提供更多元、更完整的服務,或是提高資訊系統的穩定度與負載力。而企業在全力發展系統、進行數位優化時,想必也衍生不少問題。

資訊發展帶來哪些難題?

資訊化起步較早的企業,最常見的問題莫過於系統整合。通常導入某項特定系統是為了解決某項特定問題,然而隨著企業發展,在不同時期導入的不同系統,或是在既有系統上疊床架屋持續發展,再伴隨著企業的人員異動,以及外包廠商的更換,所埋下的技術債與系統地雷也越來越多。

根據調查,針對資訊系統,使用者最常有下列三大困擾:

  1. 系統太多,帳號密碼難以管理,人員搞不清楚什麼時候該用什麼系統。
  2. 系統部分功能重疊,但資料無法互通,產生更多問題與不必要的工作。
  3. 系統老舊跟不上變化,與實際需求不符。
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由此可見,分散的系統、不統一的資料結構、有斷點的工作流程,持續困擾著內外部的使用者。前述問題若不解決,遑論該如何導入近年火紅的大數據與人工智慧應用。導入這類需仰賴大量企業數據運行的數位轉型方案,往往直接卡關在第一道難題:「 我要的資料在哪裡?它能再利用嗎?它有效嗎?」

打造企業專屬的數據中台

正因如此,是時候將散落的系統與資料整合在一起了。「數據中台」是一種數據管理體系,根據企業特有的業務模式和組織架構,建構一套持續把數據變成資產、並服務於業務的機制。簡言之,數據中台就是將各種使用者介面、系統架構或是底層資料進行整合,讓業務面的應用程式更易於使用。然而,累積已久的各種系統,要如何開始整合呢?

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當今的資訊技術與商務模式日益複雜,企業很難透過單一的解決方案排除所有問題。除了要顧及商業流程之外,新打造的系統還必須兼顧資訊安全、高可用性、可擴展性、彈性,還需降低成本,甚至還得符合 ESG 指標 (環境保護 Environment、社會責任 Social、公司治理 Governance),具備一定的專業能力才能全盤兼顧上述需求。所幸,現今的主流公有雲如 AWS、Azure、GCP 均有提供各式 SaaS(Software as a Service)和 PaaS(Platform as a Service),讓企業可以「站在巨人的肩膀上」,降低新世代資訊系統的開發門檻,使企業可以專注於打造商務邏輯。當企業開始善用原生雲服務作為新系統架構,可節省高達 60% 的開發時間和 70% 的維運成本,使數位轉型更容易達成。工具既然已經齊全,那麼打造數據中台時,企業該如何運用雲端服務來快速達成目標?

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  1. 採用微服務架構:
    微服務架構的精神,就是將傳統大系統的業務流程,依照不同階段或功能,垂直切分為較小的單位,使單一功能可以獨立運作,並且有自己的應用程式與資料庫,使其他的應用程式易於使用。建議可搭配容器化技術,使微服務架構更易於實現。在雲端服務中, AWS 的 ECS(Amazon Elastic Container Service)、EKS(Amazon Elastic Kubernetes Service)與 GCP 的 GKE(Google Kubernetes Engine)均提供了託管的容器管理服務,讓企業在實現微服務架構的同時,也能一併解決因微服務化而產生大量容器管理的需求。由於採用了託管的雲端服務,在系統維運上,也為 IT 人員減輕了不少維護伺服器的負擔。
     
  2. 善用 SaaS 簡化開發與維運:
    除了主要的核心商務邏輯,數據中台還需要許多的周邊服務來完善系統。以使用者帳號管理功能為例,AWS 的 Amazon Cognito 提供了完整的身份帳號管理機制,還可串接企業內部的 Azure AD 或 Google Workspace 等帳號機制,替企業在資訊安全與使用者管理方面省下不少心力。其他諸如寄送 Email、發送簡訊、手機訊息推播、異質系統的資料串接、程式碼管理、系統監控、系統數據分析等,均有現成的 SaaS 服務可直接使用。企業在規劃數據中台時,應專注於實現自身的業務邏輯,而非每一件事都從零開始。
     
  3. 選用自由軟體與開源技術:
    過去企業的系統大致以 Oracle 與微軟的解決方案為主,時常因授權與維護費用的因素,使系統的改版與擴充窒礙難行。而在自由軟體技術成熟的當今,已可選用適合的軟體技術來滿足需求,雲端服務亦提供熱門技術的託管服務,例如資料庫類型的 Amazon Aurora (MySQL, PostgreSQL)、GCP AlloyDB (PostgreSQL)和 NoSQL 的  MongoDB Atlas, Amazon ElastiCache (Redis),以及可實現無伺服器化 (serverless)服務的 AWS Lambda (Node.js, Python, Java),再加上各種大數據與 AI/ML 的解決方案,企業可以挑選適合的技術來發展自己的資料中台。
     
  4. 關於資訊安全:
    「將企業的資訊放到雲端,到底安不安全?」是許多人心中的疑問。事實上,資訊安全並不是將資料鎖在自家機房就代表安全。所謂資訊安全,一般分為「資料儲存的安全」和「資料傳輸的安全」。在儲存安全的部分,雲端服務本身即提供了各種類型的儲存媒介,這些儲存媒介的底層,也設計了多份備份與異地備份的機制,而針對儲存的資料亦有額外的加密機制可選用;至於在資料傳輸的部分,有外部使用的傳輸加密與應用程式防火牆(WAF),也有內部使用的防火牆、VPN 與專線架構,這些都是雲端的基礎服務,加上雲端服務本身對於平台的操作都有完整的 log 機制,因此,將資訊中台建置在雲端,絕對可受到更好的資安防護。
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循序漸進的轉型之路

「我知道系統要改,但是不知從何改起。」這是許多企業經營者、企業高層與 IT 的心聲。觀察眾多正在進行數位轉型的企業,其成功不外乎有下列共同點:

  1. 由上而下推行:
    經營者與企業高層必需了解轉型所帶來的好處與長期價值,訂立 3 至 5 年的中短期目標,並指示相關的部門一同配合。數位轉型不是單純 IT 的工作,相關使用單位一同合作才會成功。
     
  2. 由外而內進行:
    一步到位的強硬轉型,幾乎都是慘烈的收尾。資訊系統的更換,往往牽涉使用者習慣、新舊商務邏輯的變更和異質系統的相依性,因此,在規劃新一代的系統架構和未來框架後,會選擇以新需求或是離核心業務較遠的系統起步,逐步實現更新,一方面降低轉型帶來的業務衝擊,一方面讓內部人員跟上轉型的腳步。
     
  3. 選擇合適的合作夥伴:
    資訊產業是一個快速發展和變化的產業。選擇合作夥伴時,除了要看核心人員的實戰經驗與成功案例外,也要觀察其案例技術是否與時俱進?團隊技能組成是否完整?團隊是否具備貴公司的產業經驗?合作夥伴為您規劃的藍圖是否為您量身打造?
Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲

打造企業專屬的數據中台,是企業數位轉型的必經之路,專業雲服務商 Epic Cloud 聚上雲,是國內唯一同時具備 SAP、鼎新、Oracle 雲端服務經驗與雲端系統開發的專業團隊,擅長雲地整合、核心系統上雲與企業軟體開發等解決方案,代表客戶多為國內知名製造業、知名零售百貨與各類型新創企業,可協助客戶規劃未來 10 年的資訊架構,展開完善的數位轉型。

Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲

本文章內容由「Epic Cloud 聚上雲 」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。



作者簡介:許益晨 (Andy Hsu),現任 Epic Cloud 聚上雲技術長,雲端服務經驗十餘年,熟悉企業數位轉型過程,曾帶領大型電商進行 Oracle 平台搬遷、大型百貨電商軟體開發、大型製造業 SAP 系統上雲、鼎新系統上雲等,幫助企業客戶制定數位轉型計畫,輔導超過百間企業導入雲端服務。


關於 Epic Cloud 聚上雲 

Epic Cloud 聚上雲,以雲端服務驅動企業數位轉型的專業顧問團隊,提供「工廠製造雲地串聯」、「雲服務」、「雲應用」、「ESG 解決方案」等顧問諮詢和軟體開發解決方案,運用 Google Cloud 與 Amazon Web Service (AWS)的「大數據分析」和「機器學習」之服務,陪伴企業實現數位領先,是 Google Cloud 與 AWS 在台協助企業成功上雲的強大推手。 Epic Cloud 聚上雲團隊擁有 50 張以上的專業技術認證,涵蓋 Google Cloud、AWS、SAP、HubSpot、Infobip、Asana、Delinea、HelloSign、Litmus.io 等專業顧問服務認證。 

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