Yahoo!奇摩調查:網購族逾半使用行動購物,手機點燃 O2O 新商機

Yahoo奇摩針對全台4,470位網購族行為的調查發現,台灣網購族用手機逛購物網站及APP的比例為44.6%,年成長近30%4,代表幾乎每兩位網購族就有一位使用手機購物。以台灣現有534萬活躍網購人口推估,已有高達238萬網購人口習慣用手機購物,正式宣告手機購物時代來臨。
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台灣智慧型手機普及率由 51.4% 成長到 58.7%1,台灣消費者每天花 197 分鐘 2 用手機上網等現象,促使台灣電子商務領導品牌 Yahoo 奇摩發表的 2014 年「Yahoo 奇摩電子商務紫皮書」3 特別聚焦於行動購物趨勢。這份針對全台 4,470 位網購族行為的調查發現,台灣網購族用手機逛購物網站及 APP 的比例為 44.6%,年成長近 30%4,代表幾乎每兩位網購族就有一位使用手機購物。以台灣現有 534 萬活躍網購人口推估 5,已有高達 238 萬網購人口習慣用手機購物,正式宣告手機購物時代來臨。

Yahoo 奇摩電子商務事業群總經理王志仁指出:「以手機購物族年成長近 30% 的驚人成長速度來看,預期網購人口中行動購物族群的比例在年底將會過半,這份調查也發現,台灣手機購物族黏著度高、消費力強,輔以手機 O2O(實虛整合) 創新應用所提供的無縫接軌購物體驗,不僅將帶來下一波強大的電子商務商機,也將為台灣電子商務產業帶來絕對性的變化。」

手機購物黏著度高 帶動網購平台人氣與交易量高度成長

Yahoo 奇摩 2014 年電子商務紫皮書報告顯示,實際使用手機在網購平台下單的受訪者中,用手機網購頻率一個月一次以上高達七成,超過一次以上也超過 4 成 5。另外,超過 3 成的手機購物族對使用手機購物的金額無任何限制,展現網購族積極擁抱手機購物的趨勢。

同步比對 Yahoo 奇摩電子商務平台的表現,也獲得印證。自 Yahoo 奇摩超級商城 APP 上架以來,透過手機造訪 Yahoo 奇摩超級商城的訪客人數激增 160%,交易數量成長 62% 。手機購物也同時為 Yahoo 奇摩購物中心帶來亮眼的流量及交易量,使用手機的訪客人數與交易數量分別飆升 107% 與 70%。另舉業績佔比為例,Yahoo 奇摩超級商城手機購物下單量已佔平台整體業績的 38%,在在顯示手機購物的成長力道強勁。

手機強勢串聯虛實整合 O2O 勢不可擋

台灣零售業與電商業者近年雖積極推動 O2O,但是缺乏即時性線上與實體店面的串聯機制,因此消費者對於 O2O 體驗仍相當陌生。本次調查發現,今年因手機購物應用快速發展,消費者可利用手機上所提供的即時線上服務至實體店頭消費,同時也可運用店頭收集的資訊透過手機串聯到網路上消費,O2O 已從概念轉成實際虛實串連的消費者購物體驗。

根據 2014 年 Yahoo 奇摩電子商務紫皮書,藉由智慧型手機串聯網路與實體店面的應用趨於多元,「Barcode/ QR Code 掃碼購物」、「LBS 定位服務」和「匯集折價券」等三大類應用服務皆受到消費者關注。從調查數據發現,37.1% 的手機購物族認為直接掃 Barcode/QRcode 就可進行比價或購買會讓他們更常購物。

以 LBS 定位服務來看,手機購物族中有高達 54.1% 希望在實體店面裡透過手機主動獲得相關優惠;24.4% 期待透過 LBS 主動提示附近店家優惠;38.4% 期待透過手機定位功能在實體店面中找到想要購買的商品。此外,在折價券部分,也有 51.6% 的手機購物族表示匯集所有實體與網路的優惠折價券會刺激購物意願。消費者隨著多元的手機 O2O 應用日漸成熟,透過真正虛實整合的購物體驗,在可預見的未來更常買、買更多。手機儼然成為電子商務成長動能的關鍵推手!

Yahoo 奇摩超級商城 APP 消費者有感 O2O 成績表現亮眼

Yahoo 奇摩電子商務事業群總經理王志仁表示:「相較於筆電或平板等其他裝置,Yahoo 奇摩觀察手機因為介面小,具及時、行動性高等特色,為滿足網購族更便利的生活購物需求,因此在行動購物的服務上早一步從使用者觀點發展出虛實整合 O2O 體驗並朝幾大面向發展: 包括完整流暢地串接瀏覽商品到付款流程,高度個人化的商品內容,方便的線上線下無縫整合的消費體驗,商品追蹤及優惠方案的及時推播通知等。」另外,搶先業界推出結合 O2O 購物功能的 Yahoo 奇摩超級商城 APP,讓消費者可透過掃 Barcode/QRcode 直接上線購買商品,短短上線三個月,已有 2 萬件可掃 Barcode/QRcode 的商品數, 預計今年底將可達 5 萬件商品。

與一般的購物 APP 相較,Yahoo 奇摩超級商城 APP 擁有高度的個人化功能,且具有無縫整合線上線下通路的服務。因應手機介面小的限制,Yahoo 奇摩超級商城 APP 透過內部數據資料、用戶喜好與特定行為如瀏覽歷史紀錄分析,於預設首頁提供大圖面及使用者個人喜好連結與關連性更高的商品內容。此外,使用者也可在應用程式內蒐集店家折價券,透過手機在實體店面使用,進一步落實 O2O 購物體驗。及時性的購物車追蹤清單到期及優惠商品的推播通知,也獲得消費者好評。使得這支 APP 從今年三月上市,短短三個月就在這次調查中擠入最受手機購物族歡迎的第二大網購 APP,且在 iOS 及 android 各獲得 4.3 與 4.1 顆星的評價。

活動折價券刺激消費也有實例。今年中秋連假,Yahoo 奇摩超級商城 APP 有五個女裝店家開放合計 4 萬張以上 100 元折價券,成功創造較 8 月日平均多出 50% 的成長業績。另一家實體連鎖通路名店在 8 月透過 Yahoo 奇摩超級商城 APP 推出 3 波折價券贈點 50 元活動,成功帶入約 5000 名新客,業績高達 300 萬元,成長超過 3 成。

30-39 歲為行動購物主客群 50 歲手機購物潛力高

本次調查也清楚看到 30-39 歲族群在手機購物活動上的活躍程度。48.2% 的 30-39 歲受訪者會用手機逛購物網站,是全年齡層最高。這群 30-39 手機購物族中更有 42.2% 每天都會以手機逛購物網站,「黏度」也高出其他年齡層,凸顯出高消費意願。

隨著年齡在 50 歲以上民眾持有智慧型手機的比例平均增加 1~2 成 6,這群使用者也明顯開始擁抱手機購物。33.4% 的 50 歲以上受訪者有以手機逛購物網站或使用 APP,和去年相較成長 7.8%。值得一提的是,50 歲以上族群有 35.3% 對於在手機購買商品沒有任何金額的限制,比例超過其他年齡層,儼然已成為另一個潛力市場。


  1. 資策會 FIND 於 7 月發佈 2014 年上半年消費者行為調查,調查國內民眾 12 歲(含)以上的數位行為,發現目前擁有智慧型手機的人口佔比已高達 58.7%,推估持有人數為 1,225 萬;在過去半年,臺灣智慧型手機普及率由 51.4% 成長到 58.7%,仍維持明顯的成長。
  2. Millward Brown 2014 年發佈 AdReaction 研究,觀察全球 32 個市場中消費者的多媒體使用行為發現,台灣每日平均使用智慧型手機上網的時數為世界第一,長達三小時多 (197 分鐘),較全球平均數值高出 55 分鐘。
  3. 2014 年度「Yahoo 奇摩電子商務紫皮書」深度探討行動購物消費行為,並歸納關鍵現象,作為台灣電子商務業者的參考。本研究是在市調公司創市際及 Yahoo 奇摩合作下於 2014 年 6 月 23 日到 7 月 18 日針對具有網路消費經驗的網友進行線上問卷調查,並進行交叉分析而成。其中創市際樣本來自創市際大型樣本群 (CyberPanel),Yahoo 奇摩方面的樣本則來自 Yahoo 奇摩拍賣、Yahoo 奇摩超級商城,以及 Yahoo 奇摩購物中心使用者。問卷共回收有效樣本數 4,470 份。
  4. 比較 2013 與 2014 年度「Yahoo 奇摩電子商務紫皮書」,2013 年手機網購族比例為 34.2%,2014 年提升至 44.6%,年成長率為 30%
  5. 根據 2014 年第二季尼爾森媒體大調查,台灣現有活躍網購人口為 534 萬。
  6. 資策會 FIND 於 7 月發佈 2014 年上半年消費者行為調查,觀察不同特徵消費者持有智慧型手機的情況,智慧型手機普及率成長的動力主要來自於「年齡在 50 歲以上的民眾」,持有智慧型手機的比例平均增加幅度約為 1~2 成。

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