數位出版趨勢現場︰社群網站閱讀時代來臨,情境脈絡取代內容為王道

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撰文:執行編輯周怡伶,原文刊載於《能力雜誌》,Inside 獲《能力雜誌》授權轉載。

台灣,數位出版正風潮,所有出版社與平台都在嘗試,試圖跟隨時代趨勢前進;美國,由於載具的成熟以及市場的反應,乃全球數位出版最前線;紐約,是號稱全球最大的英文書籍展覽——圖書博覽會(BookExpo America,BEA)的主要舉辦地,更是許多出版業者交流、研討的場所。

今年 6 月,春水堂科技娛樂資深副總經理李文宏飛往紐約,他在參加 BEA 國際書展的同時,亦參與了國際數位出版論壇(International Digital Publishing Forum,IDPF)在紐約當地所辦理以電子書(Digital Book)為題的研討會,並將最新數位閱讀趨勢與觀點帶回台灣,並藉由「紐約 X 台北數位閱讀新潮流」座談會與關切數位閱讀時代發展的台灣出版業者分享。本刊特別整理關鍵議題與讀者分享。

數位 VS. 紙本 出版現象剖析

針對數位出版與紙本出版的未來關係,李文宏於座談會中指出,普遍預測最理想的狀態是,在 2016 年至 2017 年間,電子書的販售量會超越紙本書,但實際的狀況為何?李文宏說明,全美各地的所有出版品(包含紙本與數位)交易額,在 2012 年為 150 億美元,2013 年則為 146 億美元。若細看電子書的交易額,從 2010 年至 2012 年,電子書(eBooks)的販售呈現高度成長,光從 2011 年至 2012 年,電子書的營收便從 21 億上升為 30 億美元,增加 9 億美元;但是來到 2013 年,電子書的販售卻開始停滯不前,營收持平為 30 億美元。不過,電子書若發展包月無限制(unlimited)下載,能否突破現在的僵局?值得期待。尤其隨著今(2014)年 7 月亞馬遜推出 Kindle unlimited,未來應該會有更多的業者加入吃到飽戰場。

接著,李文宏先從針對美國用戶行為的調查講起,「其調查顯示,每年閱讀 2 本紙本書以下的用戶提高、閱讀 3~20 本紙本書的用戶明顯下降、閱讀 21 本以上的用戶則持平。顯而易見地,不只是台灣,美國人的紙本閱讀數量也越來越少。」反過頭回來看電子書的銷售,根據現象推測,2012 年數位閱讀載具熱銷,例如蘋果電腦的 iPad mini、Amazon 的 Kindle paperwhite,促使電子書的發展;此外,2012 年還有一件出版大事,亦即《格雷的五十道陰影》(Fifty Shades of Grey)、《飢餓遊戲》(The Hunger Games)這兩部暢銷小說推出後造成轟動,其中《格雷的五十道陰影》電子書熱銷 1 千萬本。

綜觀以上,人們閱讀紙本書的數量下降,似乎與電子書興起的時機點相當;電子書突然高度成長,卻又開始停滯不前。於是,一個數位閱讀的熱門話題再度浮現:電子書是否將取代紙本書?

業界觀點:電子書不會取代紙本書

李文宏特別引於紐約 IDPF 的研討會中,《網路讓我們變笨》作者尼可拉斯.卡爾(Nicholas Carr)所言:「電子書在未來的市場中,將具有一定的市場占有率,但不會有取代紙本書的可能。」說明未來的書會有很多種,未來消費者買書可以挑選電子書、有聲書、多媒體書,這些都只是眾多格式裡面的一種,並沒有取代的問題。 此外,李文宏亦說明,除了卡爾之外,其他美國業者諸如 HarperCollins Publishers、Hachette Livre、Scholastic,以及 MCT Consulting and Training 也表達看法如下:

  1. 不論紙本書或是電子書都有偏好族群;
  2. 人們希望在擁擠地鐵上閱讀電子書,但在家裡希望閱讀紙本書,數位閱讀已經不是以世代劃分,而是以情境劃分;
  3. 根據調查顯示,紙本書讀者的平均年齡為 41 歲,電子書讀者的平均年齡為 42 歲,75%的學生偏好紙本印刷的教科書。
  4. 數位時代的孩童所閱讀的紙書本也許比較少,但他們的整體閱讀量不一定少,只是偏向微型輕量的內容。
  5. 新的閱讀形式提供出版商一個轉型的機會,出版商的未來是在網路上,新一代出版商的行銷方式包括電子商務、網絡營銷、社群操作。

作家觀點:印刷仍是出版產業的堡壘

不過,雖然多數業者認為電子書不會取代紙本書,但在數位時代中,個人出版的風潮正開始改變出版業界的生態,作者已經可以跳過出版社,透過網路直接與讀者溝通,如美國作者休豪伊(Hugh Howey)自費出版電子書《羊毛記》(WOOL),毫無行銷資源卻靠口耳相傳,成為 2012 年全亞馬遜書店評價最高的電子書。不過,即便身為個人出版傳奇,休豪伊卻依舊認為,「個人出版的趨勢,最終還是會回歸到印刷出版,印刷出版仍然還是出版產業的堡壘。POD(Print on demand)將會是一個具有潛力,正要打開的市場。」

其他作家如貝拉.安德烈(Bella Andre)、芭芭拉.費琪(Barbara Freethy)等人,則提出作家觀點如下:

  1. 個人出版將對印刷市場產生影響,許多讀者仍然希望購買紙本書來收藏自己喜歡的電子書籍;
  2. 獨立出版的平台讓讀者與作家以社交的方式得到即時的互動,作家能直接了解讀者的意見,這是獨立出版與傳統出版最主要的差異點;
  3. 數位出版與網絡提供個人出版作家發揮的舞台,讓素人作家更有機會被世界看到,但同時作家們也將會面臨國際版權與翻譯的重要議題;
  4. 獨立作家應以更低的價格創造更多的銷售提高市場占有率。

國外自助出版這樣做

在個人出版的熱潮下,許多平台因運而生,他們都試圖透過建立讀者、作家與出版社之間的互動關係,打破電子書發展的瓶頸,李文宏分享紐約研討會中討論的兩大自助出版平台:

Goodreads:透過社交閱讀,建立與讀者更深層的關係,並導入作家形成完整的生態系統。

Goodreads 的平台特性在於,使用者可以在此找到紙本書、電子書、有聲書,並且與其他讀者進行書籍討論、互動分享,此外作者也可以加入討論,與讀者建立深層的互動關係,社群則是推動此系統的加速器。Goodreads 的共同創辦人暨執行長歐提斯.錢德勒(Otis Y. Chandler)亦表示,社群在未來 5 年內將改變出版業界的型態。此外,李文宏分享,根據 Goodreads 的研究數據,讀者買書的最大驅動力來自於作者的知名度與品牌力,占有 96%;第二則是來自於實體的朋友介紹,占有 79%;第三則是 Goodreads 朋友的推薦,占有 64%。綜觀以上條件可證實,朋友之間的口耳相傳是促使讀者買書的一大動力。

Kobo 樂天:與當地夥伴建立合作關係,進行 O2O 的推廣,同時不斷改善閱讀體驗。

擁有 4 百萬本電子書、橫跨 186 個國家、與 16 個當地出版商合作、涵納 3 萬位個人出版作家的電子書平台 Kobo,在紐約的研討會中明確地指出,其真正的競爭者並非 Kindle,卻是 Facebook、Candy Crush、Instagram、Flipboard 等 APP。為此,Kobo 認為他們必須從以下 4 點做改善:(1.)可得性(availability),讓讀者用最簡單的方式取得電子書;(2.)聲音(voice),用不同的方式與讀者溝通;(3.)提供(offering),必須提供更多元的產品;(4.)感受(experience),讓讀者獲得如同使用社群平台的感受,例如遊戲化累積成就感。此外,Kobo 選擇與當地夥伴建立合作關係、進行產品推廣,夥伴對象則如 3C 賣場、電信公司、實體通品等;更曾經與麥當勞進行異業合作,像是消費者購買兒童餐就贈送電子童書。

社交流,讓書更容易被分享

至於電子書發展的瓶頸,可能來自於電子書就像是書店內的封膠實體書,難以被找到、被分享,因此在 IDPF 研討會中有多家廠商表示,應該要擴增電子書的能見度,並且加入社交的趣味元素。

針對此,李文宏特別提出《紐約時報》(The New York Times)的報告做討論,顯示「The homepage is dead,and the social web has won.」(首頁已死,社交網路才是贏家。)相關數據亦顯示,《紐約時報》的首頁(homepage)流量從 2011 年的 1 億 6 千萬,掉到 2013 年只剩 6 千萬,但是整體流量卻並沒有改變;此外,過去人們會在固定時間閱讀新聞,現代人則是無時無刻在更新動態,但其新聞來源並非新聞網站,而是社交網站。也就是說,如果一條新聞、一篇報導沒有出現在朋友的社交流(social stream)裡面,基本上就沒有人會發現,更遑論去閱讀。因此電子書的最佳狀態是,讀者不必特別下載 APP 或 Reader,而是在社群中發現後點下連結,直接使用瀏覽器(browser)觀看並繼續擴散分享。甚至是,未來根本不必有電子書城,出版商或是作者直接在 Twitter、Facebook 或 Instagram 把書本連結釘上,點下連結就可以直接做購買或分享。

從 APP 到 Big Data,情境脈絡才是王道

最後,李文宏提出,自 2007 年 iPhone 推出後的 mobile 年代,大家所關注的話題是 APP、content,但接下來的世代會將注意力轉移到 Big Data,APP 未來不再是競爭所在,只是一項工具,未來出版的戰場應該在網頁(web)。 而一旦將戰場拉到網頁,過去「內容(content)為王」的論調則將改變,情境脈絡(context)是致勝關鍵,佈置完整的情境脈絡之後,才能夠引發事件讓讀者停留,或是點擊其他內容。至於建構情境脈絡則需要內容與讀者之間的互動關係,好比 goodreads 把書籍、讀者、作家全部拉近平台內,形成一個完整的閱讀生態。


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