轉型還是合作?台灣出版數位化革命,業者先秤秤斤兩

國際出版業界積極轉型的當下,台灣的出版產業何去何從?仿效國際業者的轉型方式,或是開創新型的產業模式?
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口述/凌網科技企劃處處長林岳儒,採訪撰文/周怡伶。原文刊載於 《能力雜誌》,Inside 獲《能力雜誌》授權轉載。

數位出版時代全面來襲,颳起的巨型風暴在國際市場上造成產業變動,以往專注於產製內容的出版業界無可避免地遭受無情的襲擊。反觀台灣市場,即使數位出版講了好幾年,市場依舊靜悄悄、水波不興,僅有少數數位出版業者及出版社嗅出轉型方向,積極跟上國際業者的腳步,其他業者則或許伺機而動,或許保持觀望態度。但是當暴風圈不斷往全球各地擴大,挾帶豐沛雨量入侵台灣市場的時候,不論是台灣傳統出版商、實體書店,甚至是一人出版社,準備好迎接數位時代了嗎?

台灣出版業界有其潛在的根本問題,市場動態及消費者習慣也不可與國外相比,國際出版業界積極轉型的當下,台灣的出版產業何去何從?仿效國際業者的轉型方式,或是開創新型的產業模式?這條路究竟該怎麼走有待出版產業界凝聚力量,根據台灣的現實景況,並比照國外的轉型模式將眼光放眼至未來。在數位風潮席捲的當下,台灣出版業者應認清自身在現今產業鏈中的定位,以及突破數位化難關的必備條件及心態,迎接蛻變後的成長。

物超所值,消費者才買單

相較於美國、日本等國數位出版的蓬勃發展,台灣數位化腳步慢的最大癥結點應在於供需問題。以往被普遍認同的原因是,消費者不花錢買電子書,但若回歸到供應端來看,出版社是否願意授權,以及是否願意提供讓消費者買單的價格,或許也是數位出版無法在台灣被全面接受的原因。根據調查,消費者在買電子書時所期望的折扣是紙本書 5 折以下的價格,甚至 3 折、4 折的折扣會讓他們更願意從口袋中掏錢出來埋單。

這也反應出了消費者的胃口問題,台灣有太多吃到飽模式的便民服務,不論音樂、網路等資源皆可用月租的模式,花一點點小錢便得到最大的使用量。若就音樂產業而言,KKBOX、Spotify 等平台都是採取月租型的吃到飽消費模式,但是畢竟音樂界有各家唱片公司所組成的聯盟,可以共同抓盜版、談授權,音樂界具有聯盟概念,而台灣出版界卻沒有。

出版結盟,群聚效應賣出去

台灣出版業其實過於蓬勃,隨便一喊就高達 5,000 多家出版社,去(2013)年登記申請 ISBN 的書籍更有 42,118 冊,這種在國外市場罕見的現象,歸咎於台灣出版社不像國外採取集團經營方式,而是由大量的出版社組成供應端。台灣出版業界夾雜了太多的意見,更由於自古以來文人相輕,即使有幾家出版社聚在一起組成台灣數位出版聯盟等組織,彼此卻各自為政,沒有擬出共通策略,也因此無法發揮打群架的效益。

消費者市場的策略是要想辦法把東西賣出去,要用經濟規模去賺取獲利,但觀看整個台灣出版社的心態及結盟狀況,想要走到那一端似乎還得再用點心力琢磨。鼓吹數位化一說就是好幾年,台灣出版業者嗅到了危機的氣味,整個產業卻依舊躊躇不前。當風暴逐漸吹來時,台灣業者是否具備迎戰的能力,端看出版社如何在這波潮流襲來前做好萬全準備。

轉型或合作 先秤秤斤兩

由於現今數位出版的問題在於市場供需不平衡,傳統出版商在數位時代最需要改變的心態是,把供應端和需求端盡量拉近。如果傳統出版社願意開放心態,讓市場完全公開的話,如何將紙本轉向數位的中間路途,就會有新創的服務業者敢投資並開發相關技術,甚至是傳統出版社內部轉型。

那麼,傳統出版商該選擇用哪一種方式迎戰?目前傳統出版商走向數位化的方向可以分為兩種,其一是布局轉型,其二是和中間商合作。

  1. 轉型︰20% 的大型出版社,可以考慮在內部養人才並開創事業單位。有自覺的出版社看到的不只是把書數位化,而是為了數位化將內部作業流程做改造,從採訪的工具、供稿及撰稿,一直到編排甚至印刷等,都會去思考新的作業方式。
  2. 合作︰其餘 80% 的小型出版社,則可以透過這 20% 大型出版社的轉型進而取得服務,或是跟中間技術商合作。

換句話說,傳統出版社的專長是產製內容,對於這 80% 出版社而言,要求他們轉型等同於讓他們去做不擅長的事情,出版社應積極保留其擅長的部份,不必非得將事業範圍拉長,終端市場若需要數位化,從源頭到終端這中間則由新興業者闖出生存空間,創造新的產業價值。數位出版產業鏈的中間部份,包含了提供平台載具、轉製電子書、網路設備、終端 app,接下來還有銷售及客服等等,除了如凌網科技等平台商之外,電子商也是產業鏈中的其中一員。

超大型的出版業者也正在積極開發中間流程的技術。目前已經有這樣的出版業者,以集團式的資源投入經營,建立了專屬品牌的數位出版平台,除了一個一個地向集團內的出版社談授權,也積極向集團外的出版社徵集版權。另外,現存的網路書店如讀冊、博客來、金石堂等,尚未積極地進入數位出版的市場,他們仍以網路通路商的角色負責上架、賣書,電子書業者對他們而言僅為供貨商。

數位化不必然最賣

在倡導數位化的風潮下,出版社應該最先做的功課是,檢視自家商品的內容是否具備數位市場的需求。即使「印刷已死」的聲浪四起,老牌紙媒也一家家停刊,但是紙本書籍仍舊有無可取代的魅力,也並非所有的內容都勢必得數位化。原有的紙本讀者是否願意遷移,以及此題材適合紙本或數位,是出版商在推動內容數位化時,需要衡量的關鍵。

事實上,經典小說放在實體書店裡面,終究有消費者願意掏錢買回家閱讀,甚至是收藏。對於喜歡看經典小說的消費者而言,數位化過後的小說不見得具有吸引力,紙張的觸感及閱讀模式,反而比較符合此類消費者的閱讀需求。因此針對自家商品的內容是否具有數位化的必要,出版社得自己去考量。

台灣出版業界迎接數位出版風暴來襲,除了得積極思考轉型之路,更要保持開放的心態。產業界攜手擬定策略方針,與彼此共同創造產業價值,比起單打獨鬥更有與國際市場競爭的利基。數位化轉型是一條顛簸的道路,看看市場趨勢怎麼走,了解國際出版業者怎麼做,接著再回頭想想自己能夠拿什麼跟別人競爭。

三類出版品數位化商機大

就數位化的題材來看,有三類出版品最適合數位化︰

  1. 雜誌:最符合終端消費者需求,原因在於讀者想從雜誌獲取的是時事內容,數位化則幫助雜誌快速傳播,讀者只要手指頭一點,便可一手掌握時代脈動。
  2. 語言學習類:語言學習類的互動電子書,因其能夠置入聲音及影片,甚至可以設計遊戲搭配教學,是紙本書辦不到的最大優勢。對於讀者而言,下載語言學習互動電子書再戴上耳機,比起紙本書更有魅力;對於出版社而言,原本花費成本製作的光碟,不用再被堆置高閣,也是一件值得高興的事情。
  3. 實用工具書類:消費者也比較願意花錢購買實用的電子書,如 Adobe Photoshop 及 MS Office 等工具書。有趣的是,工具書即使不運用折扣策略,依舊有消費者買單。其一是紙本工具書厚重,電子書攜帶方便又輕量;其二,消費者購買工具書的動機在於,解決某些技術上的問題,而這只需要閱讀部分內容即可被解決,因此消費者可以透過剪裁的方式將所需的電子頁面集結成一個檔案,翻閱更方便。

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