當創投也開始說起故事,你還在猶豫要不要用內容行銷自己的公司嗎?

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從服飾品牌 ASOS 到 美商通用電氣 ,從 OREO 餅乾 到職業社群 LinkedIn,這些看似八竿子打不著的企業類型,近幾年不約而同從傳統線上廣告策略,移轉到細水長流、不求立即見效的「內容行銷」上,建立客戶忠誠,鞏固品牌聲譽。

品牌無分大小,紛紛開啓部落格、經營各式各樣的社群網站,搶進內容行銷,最直接的受益者莫過於專門開發內容行銷軟體及工具的公司。

內容行銷相關產業炙手可熱

它們已經成為投資人爭相撒錢的熱門領域。矽谷創投前仆後繼撒下大網,Percolate、NewsCred、Contently 都是投資者垂青的目標,總計過去四季共有 44 個關於內容行銷新創公司的投資案,累積獲得 2.92 億美金資金挹注 1

從下表中我們可以看出,這股追求內容行銷的熱潮於 2014 年第一季達到頂點。這種類型的新創公司多還處於早期階段,獲得的資金大部份都介於種子與 A 輪之間,但可想而知,隨著內容行銷成為顯學,它們的未來應當無可限量。

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那麼,錢到底都到哪了呢?StrategyEye CEO Nick Gregg 列舉六種最受創投青睞的內容行銷類型 2

  • 網路內容推薦引擎:Outbrain、Taboola 都屬協助客戶擴散內容的新創公司,藉由在內容中置入廣告獲利。Outbrain 截至去年底融資已達 9900 萬美金,Taboola 2012 年融資達 4100 萬美金。
  • 原生廣告:幫助網路出版商以簡單的程式碼運作贊助商內容、並且方便廣告商上傳廣告內容以使內容在相關網頁出現,Nativo 去年四月 A 輪募到 350 萬美金,另外一個相似但專注影片的 Sharethrough 總共獲得 1100 萬美金。
  • 突破傳統廣告呈現:死板的「橫幅廣告」似乎早就過時,但是行動裝置的出現可能成為救星。舊金山雲端廣告公司 Flite 去年六月獲得 900 萬美金投資,它的技術能讓客戶根據當前的主題、趨勢、焦點等等,即時改變橫幅廣告,不再只是靜態且毫無關聯。
  • 「俱有脈絡可循」的即時競價(Contextual’ Real-Time Bidding):「即時競價」可說是近年廣告界最熱門詞彙之一,Peer39、以及 EditorEye 都是提供此類服務的公司。
  • 內容行銷工具與服務:HubSpot 大概是這領域最被人熟知的行銷公司,提供內容行銷管理工具,一周前傳出已向 SEC 提交招股說明書,計劃募集 1 億美元資金。另外,人人都愛看故事,但是內容不好生產,因此專門為企業生產內容的「外包」公司應運而生,協助 IBM 創造內容的 Skyword 去年募得 670 萬美金。
  • 消費性內容策展工具:這應該是我們最熟悉的類型,被 Facebook 買下的 Instagram、被 Yahoo 收購的 Tumblr,以及 Pinterest 都歸屬其中。 讓使用者整合自己的各種社群媒體資訊的 RebelMouse,也在去年募到 1000 萬美金。

資金紛至沓來,創投趕上「內容行銷」的潮流,而創投這個產業,儘管有些遲了,但他們同樣以內容行銷自己。

當創投也說起故事⋯⋯

根據資誠統計,2013 年美國創投總共投注了 2940 萬美金在 3995 樁交易上,創下 2001 年以來網路公司所獲投資額的記錄 3。他們捧著大筆鈔票,興匆匆尋找下一個可能的 Facebook 或 Google。長久以來,創投並非直接面對普羅消費者,一般人對於創投的想像,大概只有「好多好多錢」。除了公關之外,他們並不是那麼在意其他行銷手段,然而情況在近幾年已經有所改變。

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photo credit: Aaron Patterson

儘管比起其他產業有些遲了,創投生態圈也已開始進行屬於自己的內容行銷、品牌故事塑造。舊金山創投 IDG Ventures 董事總經理(managing director)Phil Sanderson 說,「在我 18 年的創投產業經歷中,最大的變化之一就是內容行銷在這個產業的崛起。」

Phil Sanderson 表示,創投也是一種服務業,服務的對象是創業家以及有限合夥投資人。「如果你是一名創業家,正在考慮與某家創投進行為期 5 年的合作計劃,你自然會去查看他們的部落格和 Twitter,觀察他們都在關心些什麼事情。」

其實許多美國知名創投如 Fred Wilson、Marc Andreessen、Chris Dixon 等人都有書寫部落格的習慣,但是直到 2013 年,他們才真正將「內容行銷」灌注到自己的投資事業之中。

創投競逐下一個 Facebook 之外,也開始搶前記者

去年,Andreessen Horowitz 挖角 Wired 資深編輯 Michael Copeland 領導內容策略,共同創辦人 Marc Andreesen 接受 PandoDaily 訪問時解釋,它們運用內容加強透明度,並且勾勒出創投眼中的世界。內容更可以幫助需要資金的創業家在跟創投「聊聊」之前,就先大致了解這家創投的風格,事先做好心理建設。

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就如每家創投專注的投資領域與階段不同,他們所創造的內容也各有風格。Sequoia Capital 也在去年聘請華爾街日報記者 Ben Worthen 建立「Grove」,成為創辦人與創業者分享實質建議的內容平台,範圍從產品價格設定到會議準備訣竅都有。 NextView Ventures 的「內容」範圍則更狹窄,其所架設的部落格「The View From Seed」提供公司創辦最初 18-24 個月應該考慮或避免的事情,文章主題可能類似「怎麼從 0 開始吸引到 100 個使用者」。

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First Round Capital 同樣找來華爾街日報記者 Camille Ricketts,打造 First Round Review,切身訪問如 Facebook 公關、Dropbox 設計師等企業核心人物,邀請他們暢談自己的工作哲學,以及各種深度且引人入勝的創業故事,帶給正在茁壯的新創公司第一手知識與經驗。Camille Ricketts 說,為創投做內容行銷,她無需設定議題,而是設法以對話引導受訪的創業者給出實際的心得與建議。

《富比士》雜誌認為 4,矽谷大型創投之所以也要「內容行銷」主要源於四個趨勢:

  1. 如文中剛開始所述,創投對於內容行銷相關新創公司的興趣愈發濃厚,還有什麼比呼風喚雨的創投自己親身跳下來使用,更能證明這些公司的價值呢?
  2. 差異化之必要:美國炙手可熱的新創公司一堆,有時是公司挑創投,而不是創投有錢想砸哪裡就砸哪裡。因此創投公司紛紛透過內容建立「品牌」,吸引優異的合夥人以及新創公司的目光。這也在無形中縮短投資生態,新創公司在接起電話之前,就能決定這名創投適不適合自己。
  3. 增進價值:只談錢太膚淺,創投也希望自己能夠給予創業者支票以外的價值,以內容分享教育公司創辦人,減少他們走錯路的機會,是再好不過的方式。
  4. 「退場(exit,新創公司出售、IPO 上市)」的時程愈來愈漫長:創投必須作為新創公司的模範,引領他們跟上內容行銷的潮流,孕育商機,最終間接幫助新創公司順利退場。

整體來說,內容行銷可以說是創投用以「取悅」他們所投資的公司、以及有限合夥人(limited partner)的方式之一。既然大家都開始「說故事」,焦點就將變成,哪家創投把故事說得最精彩、也最實用。

當過往不太重視行銷的創投,不只把錢砸在投資內容行銷相關的公司上,自身也得挹注資源以內容突顯自己的特色,其風行程度不言可喻。


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