新電視時代來臨,用網路影音主打品牌故事才是上上之策

由台灣安吉斯媒體集團所舉辦「眼球消費的上上之策」Digital Up-Front 研討活動,請演講者包含了 Google 台灣總經理 陳俊廷、壹電視新媒體部營運長 邵泓嘉等人為我們介紹新電視時代的媒體行銷發展以及因應策略
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昨日由台灣安吉斯媒體集團所舉辦「眼球消費的上上之策」Digital Up-Front 研討活動,首度針對台灣民眾研究的「跨平台影音廣告效果調查報告(Cross-Platform Video Ad Effectiveness Study)」,請來了不少演講者包含了 Google 台灣總經理 陳俊廷、壹電視新媒體部營運長 邵泓嘉等人。會中主要是介紹隨著行動裝置、電腦、平板的普及,未來的行銷方式該如何配合,如何從傳統的電視與數位影音結合 。 整個會議的結構流程相當完整,主要從為何需要改變傳統的電視行銷方式,說到該如何在數位影音內容上有所改變,最後再請到壹電視,以及愛奇藝親身說明經驗,讓我們一起來看看。在這裡每段落的小標題皆為當日演講主題

眼球消費的趨勢與邊際效應

台灣安吉斯媒體集團的集團數位長邵懿文(Freda Shao)作為首位講者,她談到目前的主要媒體已經從電視移轉到手機與網路,因此帶動了網路影音的成長,尤其在 35 -- 44 歲的族群中,從 2013 上半年至 2014 上半年有 167% 的增長,觀看時間也大幅拉長。除此之外數位影音的廣告,對於品牌形象也有很大的推廣作用。 她舉了 Pony Mixer 的例子,該網路影音由一英國公司 Three.co.uk 所提出,並且讓一般民眾可以參與並創作網路影音,活動只有短短 17 天卻得到廣大的迴響。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=Ekr05T9Iaio]Youtube 影片: Pony Mixer

她認為未來企業主應該要考慮到即使電視無所不在,但是線上影音更是每天都出現在一般人的生活當中。利用線上影音不僅可以使企業與不同螢幕上的使用者作結合,也讓廣告傳播的速度大為加快。

【新聞照片】Online vidoe infographic
圖片來源:台灣安吉斯媒體集團

跨平台影音廣告效果調查報告、新電視時代媒體企劃的上上之策

講者為台灣易索普的董事總經理錢志遠,內容主要與民眾探討台灣安吉斯委託其做得調查報告。報告中發現有超過 62% 透過電腦或手機觀看廣告的受訪者,對廣告的記憶/辨識度較高,40% 的人會增加品牌使用及購買的意願,另有 38% 的人提升了向他人推薦品牌的意願。多數觀眾會一邊觀看電視、一邊使用其他 3C 產品;且當進入廣告時段時,超過 50% 的受訪者會將注意力焦點轉移至手機或平板電腦等 3C 產品上。 台灣安吉斯的 OTV Practice Leader 許文縣也與大家談到:電視+數位影音的強力組合可讓接觸率 (Reach) 有效提升,透過人口接觸率的轉換計算出 iGRP,以協助客戶在媒體企畫階段即可透過設定 GRPs and Reach level 的比例,找出最大的媒體價值。許文縣也說到:未來企業在行銷上的預算建議在傳統電視與新電視上有 7 比 3 的分配。

品牌行銷的突破與契機 -- 數位影音、TV 和 Online Video 內容的創意思考

這兩部分的演講由 Google 台灣總經理陳俊廷以及安索帕台灣執行創意總監 徐上晃 (Liberty Hsu) 所主持。筆者認為整個研討會中最有趣的兩個演講了,這兩部分著重在傳統的電視行銷以及現在網路影音行銷的差別。最主要差別有兩項如下:

  1. 傳統電視上有時間的限制
  2. 新型網路影音注重感動與共鳴的力量

Google 台灣總經理陳俊廷首先用下方這隻 Volvo Trucks 的影片來說明如何藉由網路影音所來引起人們的注意並在當中說明品牌的故事以及訴求。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10]Youtube 影片:2013 Volvo Trucks

Screen Shot 2014-08-29 at 4.07.52 PM
除了再次說明了在新時代多螢行銷(在各種螢幕上的行銷)的重要性,總經理陳俊廷也談到了 Google TrueView 如何改變了廣告的效益。Google TrueView 是讓影片的觀看者可以略過廣告。也因為這樣子,Google 藉由科學研究發現,願意留下來觀看廣告的人對於廣告的投入率高達 85%,提供略過這個選項的廣告讓品牌形象有 50% 以上的提升。 Liberty 所主講的部分則是說明什麼樣的網路影音能夠撼動到觀看影片的人引起注意。舉了幾個例子像是: 雅虎 3D 搜索,幫助視障兒童 [youtube http://www.youtube.com/watch?v=xQx6YeoKVwU] 以及 Facebook 的 個資保護宣傳影片 Take This Lollipop (很有趣,強烈建議觀看)。 The Hornbach Hammer [youtube http://www.youtube.com/watch?v=IfWuTRMI3ZQ] 還有安索帕為中華電信 009 所拍攝的宣傳影片,希望能夠喚起使用傳統電話的情懷,藉以推廣業務。 [youtube http://www.youtube.com/watch?v=a158yWcF0O0]

台灣壹電視在新電視時代的電腦思維

壹電視新媒體部營運長 邵泓嘉表示即使內容非常的重要但是平台才是一切的基礎,為此台灣壹電視在平台與載具方面做了不少的努力。在載具方面壹電視提供了 SNG 車+手機+ 4g 包+ Ustream + 雲端服務,而平台方面除了自有的電視台之外,壹電視也提供了 App 還有網站以及 Facebook。網站部分可以達到每天 100 萬 PV,FB 則有 100 萬個 post reach 以及 20 萬個 engagement。

愛奇藝與中國發展

台灣愛奇藝總經理林明洋 Jack 也為我們分析了中國市場的趨勢,從 2010 年前的版權歸屬混亂,一直到現在開始進行版權戰爭造成線上影音公司從兩百多家落到現在只剩下 10 家左右。線上影音公司也開始轉型,除了傳統的靠廣告收益到現在有些公司像是愛奇藝已經擁有獨立製作視頻節目的能力。營業模式也從傳統的廣告變成了製作衍生性節目,或者是為公司製作專屬節目以及其他的整合與應用,更甚至推廣視頻公司本身文化。 這次會中,不自覺又想起了當初聯發科蔡明介董事長在 TEDxTaipei 上分享的故事,關於藍光光碟片,DVD 播放器的演進與沒落,科技往往在我們沒有注意到的情況下,就一點一滴融入我們的生活當中,就連行銷方面有開始有了本質上的改變,感謝這次的研討會,讓筆者在媒體上的行銷又有了更深一層的了解。


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