Apple Store 創立者教你打造一間人見人愛的零售店

現在有越來越多的企業開始採用 Apple Store 那種零售店的設計,比如 Birchbox、Bonobos 和 Warby Parker,零售業開始接受這種設計。 Ron Johnson 最近在史丹佛大學商學院的講座中解釋了零售策略如何適應消費科技經濟,並分享了創業公司打破數位壁壘的一些銷售策略。
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本文轉自 Tech2IPO。原文來源 Firstround,譯文首發於創之網(chuang.pro)。

就在蘋果公司準備開設它的第一家零售店之際,這個專案的首席設計師 Ron Johnson(Ron Johnson)突然意識到蘋果犯了個大錯。在開店之前的會議上,他跟史蒂芬・賈伯斯說,這家店的設計是錯誤的。蘋果當時正將它在個人產品上的重心放在電影、音樂等於生活有關的產品上,但是設計中的這家零售店並沒有反映出這種變化。他們需要把這個設計推翻,重新來做。

本文主角 Ron Johnson 為前蘋果 Apple Store 零售店主管,Target、JC Penny 等公司銷售業務主管。

幾分鐘之後,賈伯斯宣布他們需要從最底層開始重新思考這個設計。如果沒有 Ron Johnson ,賈伯斯就不會做出這個決定,也就沒有徹底顛覆科技零售業的 Apple Store。在為蘋果公司工作之前, Ron Johnson 曾帶領團隊幫助美國第二代零售商 Target 重塑品牌形象。但是之後,它在幫助 JCPenney 連鎖服裝店重塑品牌時慘遭失敗。這樣的成敗記錄,讓 Ron Johnson 對零售業門店設計看的很透徹。

現在有越來越多的企業開始採用 Apple Store 那種零售店的設計,比如 Birchbox、Bonobos 和 Warby Parker,零售業開始接受這種設計。 Ron Johnson 最近在史丹佛大學商學院的講座中解釋了零售策略如何適應消費科技經濟,並分享了創業公司打破數位壁壘的一些銷售策略。

創業企業最重要、最需要明白的一件事就是,銷售和創造體驗之間是有很大區別的。除了開設店面、運營營銷技巧之外,還需要創造一塊商業區域,讓人們願意在那兒花時間、花錢,這樣的優勢更深遠。

Ron Johnson 說,「我們生活在一個高度感性的世界中。我們都是社交的動物,我們喜歡與人接觸。雖然說網路改變了商業,但是零售業還是要有一個實體店才行。」雖然電子商務在不斷地發展,但是它在美國零售業中所佔的比重還沒有超過 7%。

他說,在創業圈重新定義零售店將徹底顛覆教科書式的思維。如果你想創造非常好的消費者體驗,那些開店時「表單上的所列的東西都和自己的直覺相反。」下面,我們就來看看 Ron Johnson 是如何用違反直覺的策略來創造獨一無二的零售品牌的。

要玩就得賭大點

如果你真的想要創新,那你就得敢矇著眼往前飛。現有的數據只能告訴你如何改善正在做的事情,但卻完全沒法告訴你以後要怎麼做。如果可以給設計團隊的領袖更多用直覺進行思考的權利,那麼能讓他想出一條更與眾不同的路來。

「如果你依賴數據,那麼數據會左右你的決定,而且絕大多數公司都會想出相似的方法來。」

在 Ron Johnson 看來,靠數據驅動的策略會把企業的生意變成一種商品。如果有人能在這個數據上做一些突破,那麼他更有可能

做出更好的東西。

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他說,「每一次你想出一些東西的時候,就會跟現實裡的東西相撞,比如說企業或行業中根深蒂固的觀念。」

作為 Target 公司的銷售副主席, Ron Johnson 推行了一種沒有希望的創意:引入 Michael Graves 的藝術風格,溢價家用器材,對外宣傳是「適合所有人的設計」。這一做法不僅開啟了 Ron Johnson 的職業生涯,也讓 Target 成為美國第二大連鎖零售機構。但是這種變化不是轉瞬就完成的。

Ron Johnson 的創意一開始收效甚微。Target 的許多高管都不認識這位設計師的名字,質疑他們的消費者是否能因為這些設計感更好的東西而買帳。於是,他們開始討論這種創意最後為什麼會失敗,絲毫沒有認識到這種做法可以讓 Target 與其他企業區有什麼區別。

Ron Johnson 告訴他們,「我們可以為美國中產階級帶去巨大的價值。」他的創意不僅僅是以較高的價格出售商品,他還描繪出了消費者聯想到 Target 時產生的翻天覆地的變化,最後,他帶著高管們去參觀格 Michael Graves 的藝術展。他們去參觀後, Ron Johnson 並不只是簡單地往 Target 貨架上擺藝術品,他還在紐約的惠特尼博物館召開發布會,將 Target 的新產品放在偉大藝術品的環境中。

「我們邀請媒體來報導適合所有人的設計究竟是什麼樣的,Michael Graves 的設計做到了。」

投資大型創意意味著會有更多賭博的因素, Ron Johnson 的計劃徹底改變 Target 與消費者之間的關係。他認為,這種變化對所以零售業都有幫助,小到創業企業、大到連鎖商場。

重新思考消費者的需求

當賈伯斯決定要重新定位公司形象來開零售店的時候,他知道蘋果的產品依舊可以從網上零售商那裡買到,這些網上零售商的訂單處理速度更快,產品價格也比線下產品便宜。但是蘋果 Apple Store 開張的第一天,就擠滿了人。為什麼? Ron Johnson 說,因為 Apple Store 提供了一些人需要的東西。

科技發展的腳步越來越快,人需要幫助和支持。也就是說,在銷售之前和銷售之後建立的關係比銷售更重要,尤其是如果你關注長期市場的話,那更需要注意這種關係。

Ron Johnson 說,「你要將產品創造者和消費者聯繫起來。」關係的確立方式取決於獲取到的消費者的終生價值。零售創業平台不只要做到平台可以跨設備,還要能將線下和線上組合起來。你得發現一種特殊的方式讓消費者選擇你,而不是選擇其他家。

「拜訪 Apple Store 的每 100 個人中,只有 1 個人會買東西。Whole Foods 的這個比例是 75% 了;任何服裝店則有 25%-30%。而即便是在鬧市區的 Apple Store,每百人中,也只有一個人會買產品。為什麼會這樣。」

2000 年,蘋果公司聘請 Ron Johnson 成為蘋果零售運營資深副主席,當時蘋果的產品被定位是高階富裕人士、設計師、科技粉絲專用的產品。 Ron Johnson 想讓蘋果的產品更受歡迎一些。他希望能讓愛好者發現更多,讓初次使用的人拿到新設備後能獲得幫助、安裝新應用、順利使用產品。

為了創造、實現這種受人歡迎的分為, Ron Johnson 將注意力放在以下三個大方面:

1、重做銷售模式:一直以來,蘋果公司注意到消費者會在網上下訂單但依舊會去 Apple Store,或者是先去 Apple Store 逛,再去網上下訂單。銷售順序無所謂,重要的是這種關係導致每名顧客會消費 60 美元的產品

。 Ron Johnson 不認為實體零售店會戰勝網店,而是將實體店看作是網上購物體驗的補充,兩者不是競爭關係。

2、商店不是倉庫:人們可以在網上買到更便宜的蘋果產品,但是依舊會去 Apple Store 逛一圈。這說明,消費者在購物的時候需求的不僅僅是快速和便利,實體店還可以提供更多。

Ron Johnson 說,傳統商店只關註銷量、促銷、存貨量,或許將成為過去式,「那種大倉庫式的商店不講究,不人性化。沒有什麼特別之處。」

這個世界越來越人性化。

這意味著創業企業不能再用以前人們用的零售方法。就像做網路零售一樣,想要在真實世界創新零售業,就得為複雜的支付流程、開發消費者關係關係系統等投資,這樣才能做到線上線下的無縫銜接。以蘋果為例,消費者可以通過 iPhone app 來查看 Apple Store 裡的人數情況,消費者便知道現在去是不是可以體驗到新機器。

Warby Parker 是另外一個例子。這家網上賣眼鏡的企業在線下也設立了實體店,也追蹤店內的消費者人流量和偏好以及網上的喜好,可以在線下為消費者提供一致的體驗。通過電子郵件營銷、網頁瀏覽、訂單信息等信息聚集在一起,Warby Parker 就可以追蹤每個消費者的行蹤,知道在何處和何時可以對流程進行優化。

真實世界的展示櫥櫃讓企業有機會利用消費者的關係歷史,但是需要新型的互動。比如蘋果 Apple Genius Bar 的互動方式就是店內互動的優秀方式。Warby Parker 的一些商店裡擺滿了照片和其他驚喜內容。Birchbox 在曼哈頓的新店可以幫消費者做指甲、做頭髮和化妝,當然也出售他們自家的家居用品。

3、賣體驗: Ron Johnson 和賈伯斯一起設計出了蘋果 Apple Store,兩人有一個共同的標準:傳遞最好的體驗。像 Genius Bar 這樣的特色區域是銷售之外的一部分,但是蘋果將這種服務提高到了一個很高的檔次。

Ron Johnson 說,「沒有妥協。即便是今天,你路過一家 Apple Store,能看到顧客就像是屬於那裡一樣。」

不出意料,不妥協就意味著風險更大。 Ron Johnson 加入蘋果的時候,蘋果只佔 3% 的市場份額,而且還在虧損。設計零售店對於蘋果來說是一塊未知的區域。但是重新設計的 Apple Store 之後,蘋果多次成為全球最具價值的品牌,它在曼哈頓 Apple Store 已經成為新的地標建築。

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這對那些還沒有很多產品的科技企業有什麼啟發?

Ron Johnson 說,「高科技和高感性需要走在一起。」雖然聽起來有反直覺,但是科技卻是需要一定的親密度。「科技是硬的,如果你想從別人那裡獲得一些知識就得面對面與他們交流。你得想辦法讓消費者你更加親密,關係更好。」做到這一點不能強迫,也不能暗示消費者去消費。

Ron Johnson 說,「沒人喜歡拿佣金的銷售員,他們更喜歡能看到消費者的心的銷售員,而不是盯著他們錢包的人。」培訓員工,讓他們幫助消費者能最大幅度地發揮產品的功能。消費者在你的商店的時間不僅僅是購物,更多的應該是接受教育和娛樂。

去你的消費者經常去的地方。「去史丹佛大學的購物中心,你能看到世界就在你的眼前發生變化。」蘋果確保將其商店放置在一個混合使用的區域內。他們不僅僅用來展示,也是玩樂、玩沙盒(sandbox)維修的地方,還是一間教室。

返客定價

經典的創業智慧告訴我們,消費者希望得到更豐富的報價單,所有的互動都應該轉換成銷售。但是在零售業裡,這種方法失效了。

「從蘋果到星巴克,那些我們經常去的地方,他們的價格你知道的很清楚。這才是完整的。」

但是 Ron Johnson 發現在一些地方,這種策略是無效的。當他開始帶領 JC Penny 公司進行零售策略改革時,他不可避免地引發了一場價格戰,但是這場價格戰和競爭對手無關,而是事關消費者。他取消了優惠券、限售搶購、清倉甩賣等銷售策略。然而,此舉導致許多對價格敏感的消費者放棄了 JC Penny。

Ron Johnson 說,「我們在執行上失敗了,動作太快了。」

但是這就證明了他在定價上的策略失敗了嗎?不,起碼 Ron Johnson 不是這樣的。當談到定價,他說,「所有消費者都希望能在和企業關係中收穫真實。我想帶著這家 109 年的公司,去看看能否讓它在接下來的 100 年裡繼續成功。」

「依後見之明,我們犯得最大的錯誤是:我們的步伐太快了,對於公司董事會來說太快,對於消費者來說太快。」Ron Johnson 在 JC Penny 的經驗給了零售業新的策略。

原來從頭開始

曾經令賈伯斯尷尬的零售店,現在已經成為蘋果零售策略的核心環節。

在蘋果的零售店設計團隊同意放棄原先的計劃、重新開始設計的時候,賈伯斯打電話給 Ron Johnson 給了他一些建議。

「你讓我想起了我在皮克斯電影公司裡學到的一些東西。」賈伯斯說。在每部電影發行之前,工作室都會發現有些劇情可以變得更好。要想修改,就意味著要推遲上映日期,也意味著要帶來很大的修改。但是,將電影做好更重要。

賈伯斯對 Ron Johnson 說,「你只有一次製作電影的機會,你只有一次開設零售店的機會。此事和你的辦事速度無關,而是和你能不能做好有關。」

時至今日, Ron Johnson 總是回味著:「沒必要快點贏得市場。你得願意重新思考事情,有重新開始的勇氣。」


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