串流音樂媒體史詩決戰號角響起

評論
評論

本文轉自 耳朵蟲串流音樂媒體史詩決戰號角響起 〉。原文翻譯自 Quartz「An epic battle in streaming music is about to begin, and only a few will survive」,作者是 John McDuling。

對於串流音樂媒體當前火熱戰況,美國資深評論家、唱片行業分析師 Bob Lefsetz 近日宣告:「可以確定的是,未來此行業將由單一服務稱霸。」

今日的音樂行業已經無疑是網路行業了。根據尼爾森音樂統計(Nielsen SoundScan)的最新資料顯示,在今年上半年美國人的音樂消費中,來自下載與串流的比重高於 70%。贏家通吃是網路行業的常態,比如 Google 之於搜尋、YouTube 之於影片,或是臉書之於社群媒體。

然而,完成制霸需要時間,目前串流音樂媒體尚未走到那步。目前在這個產業中,還有很多參賽者競逐著消費者的注意力(與金錢):在這些參賽者中,有單純提供網路音樂服務的 Pandora 和 Spotify,也有如 Clear Channel 的 iHeart Radio 般的網路廣播服務,以及來自三大科技龍頭——蘋果、Google 和亞馬遜的新服務。

所以這場競賽最終會像 Bob Lefsetz 所預測,由單一服務主宰市場嗎?或是百花齊放的狀態得以延續?如果真的會誕生贏家,贏家會是誰?晉身贏家的條件又是什麼?

串流音樂媒體現狀

在今日的唱片音樂行業中,除了令人驚喜的黑膠唱片復興外,串流音樂媒體是唯一保持成長的領域。而且它將繼續成長。根據尼爾森的資料顯示,美國點播式串流音樂媒體的營收,在今年上半年成長了 52%;在此同時,數位音樂下載與 CD 銷售量則分別下降了 13% 和近 20%。

但在了解這個數字前,我們需要先釐清「點播式」(On-demand services)串流媒體(如 Spotify)和「廣播式」(Internet radio services)服務(如 Pandora)兩者區別。此二者成本基礎不同,瞄準的的市場也不同。

廣義的說,點播式服務相當於純聲音版的 Netflix,這種服務的終極目標是取代你的 CD 或者 iTunes 音樂庫。它們可讓用戶自行選擇歌曲後,創建自己的歌單。它們通常會有兩個版本,其一是免費的廣告版,另一是無廣告且支援離線收聽的訂閱版。在點播服務的王國裡,擁有千萬付費訂閱用戶的 Spotify 無疑是王者。其它的有名服務則有 Rdio、Deezer 與 Rhapsody。

網路廣播服務則與點播式服務明顯不同。常見的網路廣播服務形式,是透過選擇歌手或者音樂類後產生「電台」(接下來對該電台提供的歌曲點讚或者跳過,會使電台更了解你,進而提供你喜歡的歌曲);這種服務不允許使用者自行選擇歌曲。在該類型中,最熱門的服務莫過於擁有 7700 萬用戶的 Pandora。其它的同類型則有 Slacker 和 TuneIn Radio。Spotify 最近也推出了類似服務,但這並非其核心業務。

f02

相較於 Spotify 瞄準音樂持有市場~譬如專輯與類似產品,意欲獲取去年全球規模約為 140 億美元的龐大商機(實體銷售和數位下載分別是 80 億美元和 60 億美元);Pandora 則是著眼於廣播電臺廣市場中,今年將達 160 億美元的廣告費用。

大佈局下的小走卒

然而,串流音樂媒體還沒來得及成熟,卻已有淪為科技龍頭爭霸戰的馬前卒之勢。對於這些公司而言,掌控音樂業務並非終極目標,它只是控制未來網路之戰的一塊小拼圖。

就在今年稍早,蘋果斥資 30 億美元買下 Beats Electronics,至少有一部分目的是為了取得該公司新發佈的串流音樂媒體平臺(該服務主要是點播式的,但也有人說它是融合了 Spotify 和 Pandora)。Google 最近則是買下 Songza,它的人工歌單服務在許多人眼中對 Pandora 將構成威脅。Google 旗下的 YouTube,你也許不會把它當成音樂服務,但它無疑是當前最熱門的串流音樂與影片網站,也傳出即將推出全新音樂訂閱服務。Amazon 日前也推出了自家的串流音樂媒體服務:Prime Music,只是市場似乎不太領情。與亞馬遜的串流視訊媒體服務一樣,Prime Music 對於 Prime 商品配送服務的訂戶也是免費的。

這些公司也許不像 Spotify 和 Pandora,在公司理念上以音樂優先~儘管蘋果現在擁有 Beats 聯合創始人、音樂行業傳奇人物 Jimmy Iovine。但它們確實擁有其他更明顯的優勢:它們的口袋夠深,不急著用音樂生錢。

「串流音樂媒體之戰就像是登月競賽,人人都想搶先抵達。」喬治城大學副教授、未來音樂聯盟副主席 Casey Rae 指出,「這場競爭看似開放,其實不然。」Casey Rae 認為贏家「可能會是一家同時擁有其它資產,因此不需在串流音樂媒體平臺上孤注一擲的公司。」

目前還不算是門好生意

這些公司的雄厚財力將是成敗關鍵,因為消費者對於串流音樂媒體的愛雖然與日俱增,但目前顯然還沒有任何公司能夠從中獲利。至少目前沒有。

這個問題的根源,可從內容取得成本來分析。在各種服務類型中,目前用戶最多的是 Pandora。在獲利上,該公司也是最透明的,因為他是可公開收聽的廣播,且營運狀況沒有因隸屬其他集團而被掩蓋。

Pandora 是廣播服務(就算它只在網路上也一樣),在美國此類服務取得營運所需的音樂內容之道,是透過購買法律規定的行業所需執照。執照由政府統一定價(或者,在必須狀況下由法院裁定),就如同傳統廣播電臺的定價模式。

同時也因為它是廣播服務,收聽是被動的(不能選擇歌曲),Pandora 為此建置的音樂庫也比點播服務小得多:它的音樂庫歌曲總數約為 100 萬首,而 Spotify 則超過 2000 萬首。

相對之下,Spotify 則需與著作權所有人(唱片公司和出版商)直接進行版權談判,並用巨大的音樂庫滿足各類聽眾的品味,即使其中許多歌曲根本沒人去聽。這種狀況使得 Spotify 的版權支出吃掉很高比例的營收。

f03

整體來說,這些條件差距,意味著 Pandora 的成本基礎明顯低於其他服務。去年 Pandora 的版權支出約占整體營收的 50%,而 Spotify 則接近 70%。

不過,就算是 Pandora,也還沒有開始賺錢。自該公司在 2011 年中 IPO 以來,只有兩個季度勉強獲利(在今年 7/24 號公布財報以後,華爾街預期它會再度小幅獲利)。在過去兩個財報年裡,Pandora 的累計虧損已經超過 7500 萬美元。儘管如此,眼見它的用戶基礎日漸增增長,股價漲勢陡峭,著作權所有人(唱片公司與出版商)依舊不留情的試圖從它身上榨出更多的版權費。有些人認為這種現象顯示 Pandora 的商業模式存在著結構性缺陷。

還是有人堅信 Pandora 的前途一片光明,畢竟年輕小公司在開頭幾年燒錢苦撐的先例比比皆是。Wedbush Securities 券商分析師 Michael Pachter 就認為,Pandora 的盈利路線非常清晰明確:由於它的版權費大多在每次播放時支付,因此它只需提高每小時的廣告播放量,就可以提高收益;因為這麼一來,既可增加收入,又可稍微降低版權支出(因為廣告播多了,歌就放得少了)。

Michael Pachter 指出,Pandora 還可以利用手上的聽眾資訊,更精準的推送廣告。理論上這種服務可以收取的廣告費比傳統廣播電臺更高。「Pandora 的殺招不是更多內容,而是更多廣告。」Michael Pachter 說道,「愛聽 Eric Clapton 老聽眾可能對威而剛更有興趣。Pandora 知道這些事,也知道用戶愛聽什麼。很顯然的,如果是個老人在聽凱蒂佩芮,他們就不會播放威而剛的廣告。」

在追蹤客戶的品味與預測適合他們的廣告上,Pandora 已經花了很長的一段時間。該公司已經推出過鎖定式的治廣告。這使得美國國會期中選舉時,聽鄉村音樂的人更容易聽到共和黨廣告,而古典音樂聽眾則聽到更多民主黨廣告。有了如此先例,投資者更容易想像這種方法在商業廣告的應用。

Spotify 困境

但如果連 Pandora 是否能持續盈利都還有爭議,那內容取得成本更高的 Spotify 又該何去何從?

像 Spotify 這樣的點播音樂服務,有一項明顯缺陷:它們無法達成規模經濟。「這種服務在媒體行業中很特別,」Piper Jaffray 分析師 James March 指出,「在其它媒體領域裡,如果你賣了更多門票,或者收視率變高,你的收入也會增加。你不需要為電視劇或者電影額外支付版權費。但在串流音樂媒體領域裡,你的服務越流行,支付的版權費就越高。」

為此,Spotify 也推出了網路廣播服務,但目前它成績與 Pandora 比較還有一段差距。該公司的主要收入目前仍來自訂閱業務,而它們也似乎更專注於吸引更多人付費訂閱。

Spotify 與蘋果或者 Google 不同,它們沒有雄厚財力作為後盾,只能儘快學著自力更生。該公司正在準備 IPO 的消息已經傳了一年了。在上一輪融資的估值後,它的價值被認為在 40 億美元左右。但該公司的發展前景能否能滿足投資者,進一步完成 IPO,目前依舊是個問號。

該公司也不排除把自己賣掉的可能。根據「華爾街日報」本周的報導,Google「去年年末」曾考慮過收購 Spotify,儘管科技部落格 Re/Code 的創始人 Kara Swisher 對此消息嗤之以鼻。Facebook 的 CEO Mark Zuckerberg 自稱是 Spotify 的粉絲,而該社交網站也是目前唯一未涉足音樂領域的科技龍頭。只不過目前它們還未曾表示收購 Spotify 的意向。

Spotify 創始人 Daniel Ek 似乎對收購興趣缺缺,至少公開場合他是這麼說的。「我認為讓音樂服務失去主導地位,淪為其他領域公司的附庸,會是個糟糕的決定。」他今年稍早於「商業週刊」的訪問中,曾經這麼表示。

未來已經到站——至少在瑞典

這段話是指 Spotify 在瑞典自家的市場已經獲利好幾年了,在該國串流音樂服務比任何地方都還流行。

f04

據聞該公司在瑞典的用戶已經占總人口數的 15%,而他們的收益占了該國音樂銷售收益的 70%。這也代表著相對於在美國,該公司在瑞典面對著作權所有人時,版權費協商條件會更好。

Spotify 目前正設法擴張到更多人口廣大的市場,而這些市場是 Pandora 等服務因版權問題無法進入的。今年稍早,該服務在巴西登陸,預計最快在今秋也將進軍俄羅斯。該公司的如意算盤是若能取得夠大的增長,在扣除版權費以後的收益就能滿足投資者。

房間裡的大象

在未來幾個月的串流音樂媒體領域裡,我們將看見蘋果和 Google 的野心圖窮匕現。而在未來音樂聯盟副主席 Casey Rae 看來,目前的市場風向實際上站在它們那方,因為它們更能吸收高昂的版權支出。「獨立服務非常脆弱,因為它們既得處理版權支出議題,又得面對網路中立性議題。」他解釋道。

他這段話的意思是指由於美國管理規定的調整。由於串流服務流行導致網路塞車嚴重,不久後內容提供商可能將被迫向網路服務供應商支付額外費用,以確保聲音與視訊內容能夠無延遲的流暢播放。這個政策將進一步減少他們的獲利空間。

Casey Rae 認為一旦狀況變成如此,當前的串流音樂媒體(或至少點播式串流音樂媒體)的可能真的或失去行業主導權,成為其他賺錢行業妝點門面的附庸。這其實也不是音樂產業第一次淪落至此。Casey Rae 指出早在 CD 時代,如一類的 Best Buy 電子零售連鎖店,就已經在店門口放花車賤價拋售音樂 CD,好吸引更多的人潮駐足購買更高架的商品,如相機和音樂播放器等等。

這種事科技龍頭們也早就都在做了。銷售數位下載專輯的蘋果 iTunes 商店,長期以來一直處於收益兩平的狀態。蘋果沒有早早收掉它,就是因為 iTunes 商店能了促使人們購買 iPod 和 iPhone~真正高利潤的商品。而今無疑的,串流音樂媒體將用更進一步的方式為此目標服務。Google 想借此吸引人們多多使用旗下服務,如此才能讓他們看更多廣告。至於對 Amazon 來說,串流音樂媒體不過是個好用的魚餌,可用來說服消費者購買其一年 100 美元的 Prime 服務,好讓他們向 Amazon 購買任何他們需要的東西。

主動收聽 vs 被動收聽

有關於串流音樂媒體的未來,還有一部分將取決於人們到底是喜歡聽自己想聽的(Spotify 模式),或是喜歡聽別人安排好的(Pandora 模式)。回顧黑膠唱片和塑膠收音機的年代,人們通常兩者都愛。在網路時代這兩者依舊能並存嗎?產業分析師 Bob Lefsetz 並不這麼認為。他說「現在的我們活在點播時代」,所以 Pandora 將日暮西山,儘管它還是能以某種方式存活。「但被動收聽依舊是有市場的」他補充道「但這塊市場將不會是演算法的天下,而會是由人腦主導」例如同時擁有數位與傳統形式電台的公司,像是 SiriusXM。

當然,關於這點,還有待時間證明。就算電台串流形式最終沒能成功,Pandora 的 Music Genome Project 或許依舊會成為價值極高的智慧財產~Pandora 稱該專案是「有史以來最精緻的音樂資訊分類系統」,由一支訓練有素的音樂學家團隊,付出超過十年時間進行音樂分析和分類。

花落誰家

f05

亂世群雄戰,誰將成贏家?人人有信心,個個沒把握。但若串流音樂媒體依勢持續增長,到達瑞典市場當今水準,至少音樂行業應該就不會毀滅。在串流音樂媒體的成長驅動下,去年瑞典的唱片音樂市場已經連續第二年呈現增長。瑞典的消費者捨棄了盜版,也不再購買音樂,因為現在有更簡單、透明又便宜的服務。

根據瑞士信貸最近評估,就在 2015 年,全球音樂市場將一掃十多年的萎縮陰霾,首見成長;而在全球最大的 10 個音樂市場中,串流音樂媒體服務的滲透率將達到 20%。串流音樂媒體訂閱年費(Spotify 為 120 美元,Beats 為 100 美元)遠遠高於過去消費者在音樂上的平均消費額~一年 50 美元。這也就是說,如果串流音樂媒體成為主流,人們願意在音樂上花的錢,將會比過去更多。

前往閱讀 原文


精選熱門好工作

Campaign Manager 活動企劃經理

樂購蝦皮股份有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

高階 SRE 專家 / Sr. SRE

奔騰網路科技有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

資深軟體工程師 (Senior Software Engineer) 有Node.js經驗

iKala 愛卡拉
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

評論