科技大廠奇異用內容行銷驅動品牌知名度

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圖片來源:NewsCred

在過去,奇異(General Electric Company, GE)總認為只要產品做得出來,就賣得掉。行銷的作用,僅限於傳達市場資訊給負責創新的工程師。但隨著 GE 的業務日趨成熟,它知道不能再只是依賴推出日益複雜的技術,或是借重現有技術進軍新市場。換句話說,不是只要技術夠好,顧客就會買單。

內容行銷的契機

情況不斷在變,當產業日趨成熟,GE 不再能只靠推出愈來愈複雜的技術,或是借重現有的技術進軍新市場而取勝。它有一些最佳的新技術,正快速淪為平凡無奇的商品。連 GE 航空等事業單位的高階主管,也很難充分了解快速變動的業界。面對燃料價格的波動、需求的減退,GE 要如何才能保持競爭力?

有別於過去主要靠收購來擴增營收、靠效率提高利潤的做法,GE 需要一部行銷引擎,促成與使用者更直接的溝通,以及打進新市場。GE 的執行長 Jeff Immelt 就曾表示,行銷在 GE 的下一步中扮演很重要的角色,因為其能夠促進公司的有機成長(organic growth)。

GE Report:驅動品牌知名度的行銷引擎

身為 Forbes 的前商業記者,Kellner 是現任的 GE Report 責任編輯。GE Report 是一個提供 GE 企業故事和技術創新的平台,Kellner 每週發佈 6~7 篇文章,有些是 Kellner 自己撰寫的,也有些是編輯自其他機構。Kellner 同時也到處旅行、拜訪 GE 全球各地的辦公室,並舉辦說故事的工作坊。GE 的公關部門建立公司的品牌知名度時,就有了來自 GE Report 現成的故事內容,取代了過去單調無趣、鮮少人閱讀的新聞稿。GE Report 的績效並不是以轉換率來衡量,因為 GE 並不期待它創造內容賣出噴射引擎,而是建立品牌的知名度。Kellner 表示:

我們觀察流量,和外部媒體轉載 GE Report 的數量和品質。除了 Gizmodo 這類很受歡迎的部落格外, Wired、the New Scientist、Fast Company 和其他較傳統的媒體上也都看得到來自 GE Report 的內容。

Kellner 近期的文章之一「Going to Extremes」(註一),是關於一位捷克的飛機工程師,用 GE 製造的引擎為 Aircraft Industries 打造飛機的故事。Aircraft Industries 剛拿下為尼泊爾航空打造小飛機的訂單,除了用文字記錄這個故事,GE 的工作人員用 GoPro 的攝影機拍攝了搭乘飛機的景致。另外一篇「A Flight of Fancy」(註二)則是關於一名設計學院的學生花了五年時間,打造出一個波音 777  客機的複製品。

強調視覺化的呈現

內容行銷對 GE 這類大型科技公司而言,絕非易事。因此,除了用故事將這家巨型的公司人性化外,GE 的內容行銷也非常強調視覺化的呈現。GE 經營強調視覺化和創意的平台 Tumblr 、 Pinterest 和 Instagram,同時也是第一個在 Vine 上提供有趣科學實驗內容的公司,並在平台上放置吸睛且少見的影像和圖片,例如:引擎組裝的過程。上線三年內放置近四百則內容、每篇讚數上千,吸引超過十七萬名使用者追蹤。

Kellner 的使命,是透過內容行銷告訴使用者:身為一個品牌,GE 這個品牌代表的不只是家電而已。透過提供多種管道的內容和社群媒體的經營,GE 已經告訴世界,它在航空、能源、醫療健保和交通運輸的創新地位。

註一:Going to Extremes
註二:A Flight of Fancy


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