行動時代下,星巴克的好,台灣看得見卻吃不到

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圖片來源:Flickr

星巴克行動市場

最近星巴克首席數位官 Adam Brotman 在接受 Re/code 訪問時,透露目前星巴克正在研究新的應用程式功能 --- 外帶服務。使用者將可以在未到達實體店之前先下訂單,等到了便可直接領取而不需要等待的時間,未來將在美國推出。根據 BI Intelligence 的估計,星巴克在 2013 年的行動支付這塊有超過十億元的交易量占了全美行動支付的 4 % ,在未來新的功能提出後勢必可為星巴克帶來更多的營收。

行動市場的龍頭星巴克

在美國,行動支付的市場非常受到星巴克的重視,星巴克一直是美國行動支付市場的領先者。目前的星巴克在行動交易市場上擁有一千兩百萬個活躍使用者,在一周有接近六億的交易量,行動支付的部分占了星巴克 11% 的營收。

星巴克執行長在接受 FOX Business 的訪問時也提到了他們之所以能夠在行動支付上成功,主要是他們觀察到了使用者的生活形態改變的趨勢,並且在很早就對行動支付市場做出了研究與投資。他也說了,在未來所有的商業模式都必須能夠配合行動支付市場的整合,原因在於 Smart Phone 以及 平板電腦的普及。

成功的祕訣

那星巴克成功的祕訣是什麼?有很多的國外知名網站如 Forbes 分析了為什麼星巴克可以成功地搶食這塊行動支付的大餅,原因大致如下:

創新,簡易

星巴克行動支付可以歸功於前員工 Benjamin Vigier 以及他的團隊。其推出的 2D barcode 系統。雖然 2 維碼的應用在之前就已經有,但星巴克採用了反向的使用模式,也就是讓使用者提供二維碼讓櫃檯掃描。這與一般使用二維碼的方式不同,通常二維碼是由企業所提供讓使用者得到相關資訊。舉例而言,台大醫院有提供二維碼,使用者掃描後可以得知看診進度。

除此之外,Benjamin 結合了二維條碼與 銷售點終端系統(POS),銷售點終端系統是指通過自動讀取設備(如收銀機)在銷售商品時直接讀取商品銷售信息(如商品名、單價、銷售數量、銷售時間、銷售店鋪、購買顧客等),並通過通訊網路和電腦系統傳送至有關部門進行分析加工以提高經營效率的系統 1。 在當時其他新創公司還在思考如何去改變企業的營業模式,來結合這些新創公司所提供的科技來支持行動支付的服務時,星巴克已經結合了其本身擁有的科技在行動支付的領域站穩腳步。

酬賓計劃

除此之外,星巴克在酬賓計劃也下足工夫,其所推出的酬賓計劃都經過了非常長時間的實驗與研究。星巴克在酬賓計劃中提供了不同階層的回饋服務,每次購買一杯咖啡可以集一顆星,根據累積星星的數量可以分成三個等級,不同等級之間所提供的好康也有差別。例如免費的續杯,免費的咖啡食物,客製化的折扣等。這些看似簡單的服務,都是經過星巴克十幾年的錯誤嘗試與研發所達成的。在這個回饋客戶的系統與其手機的服務結合,讓使用者可以更方便地使用它的回饋。與手機整合之後的好處包括了我們在集星星的時候不再擔心忘記帶集點卡,其次就是讓自己的回饋視覺化。回饋的視覺化是指在每次購買後可以立刻地看到自己當前的回饋等級。舉例而言:星巴克的回饋最高等級是金色,而隨著每次的購買點數得提升,會有更多的折扣。 其實很像減肥的人有一個機器可以隨時測量自己的體重,只要體重一下降就會立刻提醒使用者。

Free Wifi

星巴克一直致力想要提升品牌的忠誠度,提升了市占率,提升了品牌忠誠度,行動支付市場的交易量自然就會上昇。星巴克在最近也與 Google 合作,在美國 7000 間店中提供比以往合作商 AT&T 更好更快的免費 WIFI。

星巴克台灣

星巴克在美國的成功也造就了在星巴克在台灣的成功,星巴克在台灣由擁有 50% 股份的統一集團經營。自從在 1999 年登台之後,成功的打開了台灣的咖啡文化。據統計,台灣人一年平均一人要喝掉一百杯咖啡,換算之後一年要喝掉總共 23 億杯,也是咖啡被稱為「黑金 2」的由來。台灣星巴克在這一波黑金潮成為了全台灣最大的連鎖店,在台灣目前已擁有 306 家分店在未來這一年期待擴張到 330 家。台灣民眾對星巴克咖啡的熱愛也可以從星巴克推出的得來速服務窺見一斑,「再忙,也要和你喝杯咖啡」到了現在已經變成了「再忙,也要為你帶一杯咖啡」。

台灣星巴克與美國星巴克的差異

統一星巴克目前所提供的服務與美國類似 ,但其 App 只有 Android 版,沒有 iOS 的版本 。其 App 所提供的服務有查詢門市活動訊息,門市搜索功能,隨行卡消費記錄等功能。另外在美國所使用的會員卡上的點數消費均無法與台灣的系統整合。若要使用統一星巴克所使用的會員回饋服務則必須使用二代隨行卡。二代隨行卡可以現金儲值消費,在每次的購買可以累積紅利點數。但二代隨行卡的會員回饋機制,與美國所提供的回饋機制是完全不同的系統。

統一台灣星巴克與美國星巴克雖然有許多服務提供上的差異,但是有兩件事情卻是相近的,分別是 價格品質 。星巴克母公司的基本精神就是讓產品標準化,讓我們可以在全球不同的地方享受到同樣的好味道。但定價的策略因各國國情而異,星巴克在台灣主打精品咖啡,價格不菲。

台灣星巴克的價格

星巴克

資料來源:Inside

上表是台北市以及上海還有紐約星巴克的比較。我們可以看到上海與台灣的薪資所得其實差不多(受僱人員平均薪水),約為美國的五分之一。但以星巴克咖啡的價格來說卻是差不多的。扣除生活物價水平來講的話,光以薪資的收入來判斷,這個價格與美國相比可以說是相當的貴。

台灣星巴克的 WIFI

在統一集團經營下的台灣星巴克與其他世界各地的星巴克還有一個主要的差異在於台灣的星巴克必須要註冊其隨行卡才能夠使用兩小時的免費網路的使用。反觀在上海、東京、香港、倫敦的星巴克都可以提供免費的無線網路服務。目前就筆者所了解,需要註冊會員卡才能使用限時免費網路的還有加拿大,但是加拿大星巴克的咖啡比美國的價格更低,除此以外他們也提供了手機付費服務更享有與美國相同的酬賓制度。

在看過美國星巴克所提供的服務、對於行動支付市場所付出的投資、對於品牌忠誠度提升所做的研究之後。回頭看看由統一所經營的台灣星巴克,在品質與店內氣氛的維護上確實是無可挑替。但是台灣消費者付出相同(或更昂貴)的價格卻無法得到與其他國家相同的服務(諸如:WIFI、無線充電、軟體使用者介面以及線上支付等)。台灣星巴克一直擁有精品咖啡龍頭的稱號,但是除了提供與國際相同品質的咖啡外,還得在其軟體與硬體上多下點功夫,才不枉費台灣消費者對他們的支持。

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