淺談:實時競價廣告RTB產業到底有多夯

自先前陸續發表關於 RTB 的相關文章,引發台灣廣告產業界對於 RTB(Real time bidding) 與數位廣告的熱烈討論,目前RTB於歐美及中國大陸市場應用已經非常蓬勃,供應鏈發展完整,從DSP、SSP、DMP,產業分工非常精細。台灣技術團隊 Appier 也於近期獲得知名創投青睞,證明台灣有能力在這波趨勢洪流中佔有一席之地。ADPartner 本次就總體面、個體面和資本市場面,分享長期關注全球網路數位廣告趨勢的心得。
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作者簡介: 林毅祥 (TK) 現任 ADPartner CEO,於 2012 年引進 facebook sPMD 服務, 於 2013 年開始與國外廠商合作開發需求方廣告平台 (DSP) 廣告平台:ALL X,目前已將大陸的主流媒體串接於平台之中, 成為少數可以在台灣直接下大陸廣告的 DSP。公司使命: 不斷發掘新廣告技術,並將其整合為單一系統工具, 讓廣告主可以簡易使用。

自先前陸續發表 關於 RTB 的相關文章 , 引發台灣廣告產業界對於 RTB(Real time bidding) 與數位廣告的熱烈討論,目前 RTB於歐美及中 國大陸市場應用已經非常蓬勃,供應鏈發展完整,從 DSP、SSP、DMP,產業分工非常精細。台灣技術團隊 Appier  也於近期獲得知名創投青睞, 證明台灣有能力在這波趨勢洪流中佔有一席之地。ADPartner 本次就總體面、個體面和資本市場面, 分享長期關注全球網路數位廣告趨勢的心得。

一、產業總體面

近年新媒體和數位廣告產業的蓬勃發展是顯而易見的。依據最新台北市媒體服務代理商協會 MAA 最新發布的「2014 年台灣媒體白皮書」,2013 年全台灣廣告總量近 600 億元,網路數位廣告已佔據其中 22.3% 約 137 億元,並維持年增 17.8% 的高速成長,其與電視廣告(有線 + 無線)的差距已縮小到 45%,同時持續擴大對報紙、雜誌、廣播等其他傳統媒體的領先優勢。

產業的此消彼長取決於受眾(Audience)使用行為的改變。就媒體覆蓋率數據可以發現,2013 年網路新媒體覆蓋率從 57.1% 增加到 61.6%,是唯一保持高速成長的媒體類型,隨著 PC、Smartphone、Tablet 普及率上升,受眾每日的使用者行為和目光聚焦,會傾向在這些 4” ~ 22” 螢幕間轉換,進而排擠其他媒體的廣告效果。

在 MAA 同一份報告中,網路媒體佔有率的變遷也出現有趣的變化,相較於 2012 年數據,2013 年前五大網站中,龍頭 Yahoo 下滑了 3%,FB、Google、和 Youtube 則持續保持 5~6% 的成長,這個趨勢從 2011 年延續至今。這個現象顯示,受眾的使用行為除了載具的選擇出現變化,與網站互動的習性也出現變化,今日的受眾比以往重視線上社群交流與分享,對影像和影音的需求也正快速增加。

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台灣並非數位廣告產業的特例,而是全球趨勢大洪流中的一員。美國 IAB(Interactive Advertising Bureau)公佈的 2013 年數據,美國網路廣告營收為 428 億美元(年化成長 17%),並首次超越無線電視(Broadcast TV)成為媒體龍頭。中國易觀智庫的 2013 年數據也顯示,中國大陸互聯網廣告市場來到 1,000 億人民幣(年化成長 16.8%),並特別指出「…新技術的發展將驅動整體互聯網廣告市場的持續發展,尤其是 DSP 和 RTB 的概念自 2012 年進入中國…」。由此可知,網路數位廣告產業在使用者習慣和技術演進的兩相配合下,質量俱進全面發展的時刻已然到來。

二、企業個體面

產業環境發展蓬勃,企業個體自然就有大舉投入。在美國市調公司 Inc.com 於 2013 年 9 月發佈,最新一期關於「美國 500 大高速成長私人企業」的調查資料中,在 22 個產業分類裡,屬於「Advertising + Marketing」這個分類的企業就佔了 58 家,2012 年營收總額 12 億美元,佔前 500 名總額的 8.5%,近 3 年平均都以 3 ~ 70 倍的速度成長。該分類前十名全數都與實時數位廣告技術和服務(Real-time ad technology & service)有關,包括擁有 DSP + DMP 整合平台的 DataXu、專精於 Re-targeting 的 AdRoll,以及甫於 2014 年 2 月被 Oracle 以 4 億美元併購的 BlueKai。

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三、資本市場面

如果從產業的總體和個體面,都顯示這是一個高速成長的產業,那站在資本面的投資人又是如何看待數位廣告這個趨勢呢?簡單列舉台灣及全球於 2013-14 年間,幾個與數位廣告技術相關的重大融資及收購案:

 

而市場領先者的表現又如何呢?目前已經 IPO 的標竿企業 CRITEO(NASDAQ:CRTO,DSP + DMP + Retargeting 完整解決方案),以 2014 年 6 月 20 日收盤價 $34.09 計算,市值(Market Cap)為 $1.96B。

單就 Appier 完成 A 輪融資的案例討論,比較適合的對照組應是同樣專注於 RTB 與跨螢行銷(cross-screen ad)、同樣獲得紅杉資本支持且 A 輪融資金額相近的 Drawbridge,壓寶性質相近的企業是創投基於分散風險考量的一般性作法。目前我們沒有關於 Appier 企業估值與收益的可靠資料,然以一般 A 輪融資取得 20-30% 股權的慣例估算,Appier 的 A 輪融資後估值(post-money valuation)應該落在 $ 20-30M 這個區間,在之後的 6~12 個月內增加現金流,進入 B 輪融資後估值比照 Drawbridge 成長 2~3 倍,對創投來說是合理的期待。而在提供資本支持的同時,創投應會比照競爭對手標準,給予 Appier 團隊年複合成長率倍數增長的壓力,因此與開發新功能相比,提昇變現能力應會是 Appier 團隊下階段的主要目標。

四、結語

綜觀以上可知,實時競價(RTB,Real time bidding)、廣告交換(Ad exchange)、重定向訪客找回(Re-targeting)、跨螢行銷等諸多技術革新,正在歐美及中國如火如荼地進行,這些新創技術讓精準行銷真正在新媒體數位廣告產業實現,而不再是遙不可及的理想,台灣不應置身於大局之外。近期諸多同業也陸續傳出融資成功與新功能發表的好消息,再次印證 於 5 月 30 日的 DMA 研討會中所提及,數位廣告 RTB 是未來趨勢,也是現在進行式。「RTB 是場只能打出去的戰爭」。

附註:資料來源:

 


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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