OREO 如何用 100 天內容行銷成功翻轉品牌價值

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Inside 曾在上週的文章中介紹,內容行銷在 快速消費品產業 的地位將越趨重要,而一些領先的品牌已經創造出內容行銷的藍圖,成為其他廠商的典範。其中,OREO 就是快速消費品產業中著名的成功案例。

OREO 於 2012 年一百周年慶,推出 Daily Twist 活動(註一):連續一百天,每天發佈一則內容(Twist),不僅在美國各大社群媒體重新造成轟動,品牌也以新的形式受到消費者矚目。社群分享的平台包括 Twitter 、Facebook、Tumblr 和 Pinterest 等。活動舉行 100 天以來,促成 Facebook 分享成長率達 280%、Twitter 分享成長率達 510%、共增加 100 萬個 Facebook 使用者的讚數,和獲得兩億三千一百萬次曝光的媒體效應(Impressions)等驚人成果。

透過 OREO 重新詮釋世界

OREO 在分析其消費者的地理資訊後,有了有趣的發現:比起媽媽們,千禧世代 (Millennials)的消費者族群,更是 OREO 經過時間考驗的熱情支持者。為了拉近和千禧世代的距離,創意團隊企圖透過 OREO 不同的呈現方式,重新詮釋世界的流行文化。因應這個目的,OREO 的創意團隊於 2012 年百週年慶時,策劃了極具野心的內容行銷藍圖:連續 100 天,每天發佈一則融入及時的熱門時事的內容(real-time culture-jacking)。

第一天就以六層彩色的鮮奶油 OREO 揭開序幕,慶祝 Gay Pride Month,標題寫著「驕傲」(Pride)。爭議性的話題,成功讓 OREO 一夕間成為新聞話題的焦點。創意團隊詮釋的內容以每天的熱門時事或歷史紀念日為主,設計出當日要透過 OREO 呈現的故事。從火星車登陸、江南 Stlye 爆紅、奧運揭幕,到 1969 年登陸月球,都曾被 OREO 重新詮釋。

及時因應時事,OREO 化身新聞室

如何執行這個極具野心的策劃,背後是創意團隊宛如新聞室的運作方式:創意團隊每天從搜尋當日的熱門時事開始,討論出適合透過 OREO 呈現的創意概念,再交由創意製作團隊製作,整個過程耗時約 6 至 7 個小時。每一則內容都像是一則有趣的新聞,透過 OREO 的全新呈現、搭配精簡幽默的標題,成功引起消費者注意和分享。

儘管有些設計是事先決定好的,但絕大部分的內容都是及時(Real-time)產出的。每天的內容都是創意團隊當天決定概念後生產出的,拍攝的圖片也是當場使用實體的 OREO 進行拍攝。

在 100 天的活動結束後,OREO 已不單單只是耳熟能詳的食品品牌,而是一個與世界相連、有生命力的品牌和內容提供者。消費者看待 OREO 的角度也不同以往,OREO 可說是在數位化的時代,為快速消費品產業的內容行銷,立下新的典範。

註一:Daily Twist


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