誰擁有你的臉書動態?──談臉書「情緒實驗」爭議

6 月底的周末,臉書官方進行的一項研究,遭指控在未告知使用者的情況下,調控了近 70 萬使用者的動態消息,藉以研究傾向呈現不同情緒的動態消息,如何影響使用者的行為。此舉引發巨大反彈,與隱私爭議。
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本文作者謝爾庭,目前就讀清華大學社會所。原刊登於 獨立評論@天下 ,本文正式取得「獨立評論@天下」授權刊登。

6 月底的周末,臉書官方進行的一項研究,遭指控在未告知使用者的情況下,調控了近 70 萬使用者的動態消息,藉以研究傾向呈現不同情緒的動態消息,如何影響使用者的行為。此舉引發巨大反彈,與隱私爭議。

如果今天是某電視新聞台,透過在不同時段調動、安排不同的新聞類型,調查閱聽眾情緒如何變化,消費行為及廣告收視態度如何改變,似乎就不會如此讓人反感。每當批判電視新聞之膚淺挖糞,我們事實上仍都預設了電視台有權力調查所有人的收視反應,調控各種媒體內容──只是結果我們不喜歡。這跟臉書「操控」我們所閱覽的內容,到底差在哪裡呢?

我認為這項爭議涉及到兩個層面:研究倫理與數位內容所有權。倫理上,因為這是一篇學術研究,大家會以更高標準期許研究者,要求他們必須告知被研究者,自己的資訊正在被蒐集。然而,我們不會以這種標準要求收視調查,或者要求林林總總隱藏在各大網站的使用者資訊蒐集機制。後者有時會告知,有時不會,但總之我們都不太在意。媒體或網站運用 Google Analytics 等工具蒐集使用者來自何方,使用多久,點擊、接續點擊那些物件,對我們來說就跟大賣場蒐集熱門商品數據一樣正常。我們甚至對於一種「大數據」的趨勢寄予厚望,讓網路書店能夠在下單前,就知道我們要買什麼。

這項爭議的第二個層面是數位內容所有權,也是電視媒體與臉書等社群媒體(Social Media)在這項爭議上最大的差異。使用者的反感不只來自於「未被告知」,也來自於「我的東西你怎麼可以亂動」。我們可能認為電視台安排節目內容天經地義,因為他們是媒體內容的生產者。於是,媒體操控輿論固然讓人生氣,但沒辦法,節目是他製作的。但反過來說,臉書操控大家的動態便讓人無法接受。因為基於 Web 2.0 精神,從社群網站(Social Networks Sites)轉型而來的社群媒體,我們認定上面絕大多數都是使用者原生的內容(User-generated Content)。既然使用者是生產者,臉書只是提供儲存、交流數位內容的平台,就不能隨意改動,要以「原本的樣貌」呈現給我們。

這不是實情。首先,臉書上從來沒有什麼忠實呈現這件事。從塗鴉牆功能啟用的那一刻開始:透過演算法重新整理使用者好友動態,傳遞一個新的故事線給使用者,臉書就具備了守門人的角色。是的,我們每天生產、傳遞一堆訊息,但臉書負責調控,生產一個專屬頁面給你看。臉書考慮的因素很多:廣告、互動率、國家監控、在地使用者回應。這不僅由於技術上的考量:臉書沒辦法一口氣讓你看到所有朋友的更新──故事(Story),他一定要篩選,當然怎麼篩選他說了算。還由於許多商業上的考量,以及為了回應使用者的反彈。由於使用者遍及全球各地,臉書的種種改版總在不同區域引發不同反應。因此差異化改版:選擇特定群體進行測試,再逐步推廣,是臉書行之有年的策略。在這個意義上,若沒有發表研究內容,單單選擇特定群體進行更動,測試其反應,這真的不是臉書的第一次。

其次,我們從未「擁有」過我們刊登的那些動態。根據臉書的資料使用政策,其中一項臉書「合法」的使用方式即是:「進行內部操作,包括疑難排解、資料分析、測試、研究和服務改善。」同時,下面還有一句很奇妙的補充:「雖然您允許我們使用接收的有關您的資訊,但是您的全部資訊一律歸您所有。」翻譯成白話就是:先講好了,只要是內部操作,我們怎樣用你的東西都可以,但你的東西還是你的東西。這才是臉書上數位內容的真正狀態:使用者具有所有權,但讓渡大量的使用權給予臉書。

我們必須認知到:臉書是掌控大量使用者資訊,同時不斷在前者基礎上變更、調整其介面的技術載體。大部分的技術細節都處於技術黑箱 (BlackBox) 的狀態,絕大多數的情況,皆未告知使用者。因而,我們不該視臉書為某種公開透明的平台(事實上這種對媒體的天真認知早已被揚棄),也不該視臉書為謙卑提供服務的平台(頂多加點廣告)。我們應當這樣理解臉書,乃至所有承載所謂使用者原生內容的網站平台:我們以各種資訊的形式提出我們的需求,及數位商品的原材料。然後網站平台蒐集使用者的資訊及原生內容,基於各種考量,重新生產出一個最符合其利益的樣貌給我們。

因此,從本次臉書「情緒實驗」的爭議,到過去不勝枚舉的無預警停權、檢控,我們可以發現,Web 2.0 精神強調使用者原生內容能如何扭轉媒體生產/消費的權力關係,仍舊是從未到達過的神話。我們究竟對於「資訊」擁有多少權利,不論是使用軌跡或自身所生產的數位內容,這些權利又該如何受到保護,獨立於國家或技術提供者的監控、挪用之外?這項問題,才該是本次爭議被討論的核心。