本來我以為功能齊全的 app 會比功能少的 app 熱門,但看完這五個例子之後... 我錯了 (特別是 #2)

一個 app 可以有 3 到 5 個主要功能,但概念上,它要只做一件事情 (或說只有一個目的),否則它很容易被遺忘在手機裡,再也不被打開。
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本文作者 St. Threath,以網路領域為自己的志業,同時喜歡科技和人文這兩個極端,夢想是到矽谷的偉大航道創業。目前和創業夥伴一同開發和經營美食 app「愛食記」。原文刊於作者部落格《St. Threath》〈 本來我以為功能齊全的 app 會比功能少的 app 熱門,但看完這五個例子之後... 我錯了 (特別是 #2)〉。

很明顯這個標題是模仿最近很紅的「反差標題引人點擊法」,如 我本來不覺得我的日常生活可以更便利,但是看完這 19 個跨時代的產品之後…我錯了。 (原標題: 19 個超棒的日常生活發明) 而如果我自己來下這一篇的標題的話,我會下...,「單一目的 app 的時代」

前陣子網路女王 Mary Meeker 發表了她對於網路趨勢的 分析簡報 ,其中提到了一點很重要的要素,是 app 開發者可以仔細思考的,引用 Inside 這篇文章 中對她簡報的翻譯:

過去趨勢從「多功能網路服務」邁向「多功能 app」,目前還出現了「單一目的 app」,例如 Facebook 逐漸將各種主要功能獨立成單一 app。

已邁入「apps as service layers」時代,我們的手機有各種 app,但只有在我們需要他們的時候才會打開(但平常都在背景運作、發出通知)。

過去當 app 剛崛起時,開發者和使用者都不知道正確的 app 使用模式、頻率到底長什麼樣子,因此在網路科技領域的前輩們 (大網站的擁有者),如 Google、Facebook、Yahoo 紛紛推出屬於自己品牌的 app(國內的話就是一些現在還是九宮格進版畫面的 app)。他們花了很多心力將自己本身擁有的網站內容作進小小的 app 裡,但他們後來發現,這樣的作法是錯誤的。

網站和 app 的不同,一、進入方式

網站和 app 不同,網站就像是樹立在原野中的城堡與城鎮,各地的人因為某種機緣巧合的原因,進到了這個城鎮的某個角落。這些原因可能是: 被 Google 大神引導、朋友的推薦、從某個傳送門 (其他網站連結) 忽然跳過去。如果他跳過去的那個角落夠吸引人,那麼他可能就會花時間慢慢逛,認識這個城鎮,然後發現這個地方應有盡有,到處都可以玩。最後他便會愛上這個城鎮,時常來這邊玩耍,成為忠實使用者。

而 app 呢? app 像是在櫥窗前面擺著的傳送門,每道門上寫著:「這通往 xxx」,例如: 這通往 Yahoo。而打開這扇門後,複雜的 app 會要你做出一連串的選擇 (想像把城鎮裡面的店家都折疊起來放在門後,要你進門之後選擇要去哪家,你要看相簿還是看新聞),選擇完一個之後它會要你選擇你想作什麼 (你要發文還是閱讀文章? 你要看運動新聞還是娛樂新聞?) 這一連串像是迷宮一樣的選擇,會把使用者的耐性磨光。

app 的本質是 sequential 的,使用者必須遵循單一固定流程才能完成自己想做的事情,若這個流程我必須天天作,那我就會覺得前面那些無聊的選擇過程讓人厭煩。(如果每天早上起床要先從列隊在前方的二十道門裡面選擇「洗手間」,然後再在排列整齊的二十樣盥洗用具中選擇「牙刷」和「牙膏」的話,就算這個過程很無腦,使用者還是會覺得煩。而且這樣的煩會潛意識的讓人不想打開這個 app,因為達到目標的過程是痛苦的)

由於這樣進入方式的不同,「單一目的 app」的存在就變得必要,如果現在有人想要看一下最近的新聞,而他站在櫥窗前,發現一個傳送門上寫著「XX 新聞」,另一個傳送門上面寫著「Yahoo!」,你覺得他會選擇那一個傳送門呢? --- 即使這個「XX 新聞」可能是「Yahoo!」的子集,但大多數的人還是會選擇前者。

也因此,Yahoo! 的 app 從網站思維慢慢的演進為 app 思維,從城堡變為散裝的 app,早期的 app 包含了 Search、Mail、News 功能,大家可以看看他們的 Dev log

版本 2.0.0 (2011 年 7 月 27 日)

  • Redesigned interface
  • Photo galleries, slideshows and videos
  • Offline access for Yahoo! News articles
  • Powerful new Yahoo! Mail interface
  • Enhanced Yahoo! Search features

版本 1.1 (2009 年 5 月 18 日)

  • ‘Press + Speak' voice input for...
  • -- Search
  • -- Add to My Interests
  • (And we fixed a few bugs too)

而這是現在的 Yahoo app 們:

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網站和 app 的不同,二、逛街與選擇

過去大家說上網會說「瀏覽網站」(Browsing the Internet),但現在不會有人說打開 app 使用是「瀏覽 app」。原因是網路的本質是互通的,但 app 不是。在網路上人的行為就像是在逛街,很可能會因緣際會下就逛進某家店,並因此成為忠實用戶。因此如果要設計一個網站,策略應該是讓通往它的道路越多越好,一種方式是建立許多內容進去,讓大家都想要建道路通到你身上,另外一種方式是提供只有你有的服務,就像是迪士尼樂園,熱愛這個網站的人便會千里迢迢的來使用這個服務。

但 app 不是,app 彼此之間本質上是沒有連接的 (除非你是同一個品牌去作刻意連接,如 Yahoo、Line、Facebook 他們自己的衛星 app 彼此有互相連接)。app 必須躺在螢幕上面,讓使用者想到它、選擇它、使用它。

也就是說,「想到」與「選擇」會變成 app 設計的重點元素。Yahoo、Facebook、Google 之所以要把 app 拆開來,便是因為這個原因。使用者會每天想到要看新聞 -> 打開新聞 app,想看天氣 -> 打開天氣 app,但使用者不會想到天氣,然後便想要打開 Yahoo 或 Google app,因為它不是專門用來作這個的啊,使用者聯想不到。

在「選擇」這個前提之下,讓大家「想到」(或想像) 這個 app 是符合某特定需求的就很重要。假設現在有三個 app,一個是「世界樂譜大全」,另兩個是「吉他譜大全」和「鋼琴譜大全」,後兩者的內容是前者的子集合,而且三個 app 長的幾乎一模一樣 (Icon 設計、流程等等...),但「世界樂譜大全」除了鋼琴、吉他以外還加了烏克麗麗,大家覺得三個的下載量會差不多還是後兩者加起來會跟前者差不多?

答案是 --- 後兩者的個別下載量可能會遠遠的超過前者。因為對彈鋼琴的人來說,一個門上寫著「鋼琴譜大全」的傳送門,看起來比較能保證自己可以得到最專業的琴譜,更何況,其他的譜我這輩子也用不到,為什麼要下載下來增加我的負擔呢?

在這邊提供一個「目前看起來正確的」例子,造成這結果的原因除了功能定位之外,歷史因素也佔挺重的 (台北等公車的歷史最久,台灣等公車是後來才發行的):

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台北等公車 百萬下載
03
台中等公車 十萬到五十萬下載
04
台灣等公車 五到十萬下載

所以單一功能的 app 才是王道?

是,也不是。如果你是一個大公司,那麼在 app 的世代,你要把既有功能分解、包裝成一個個 app,如 Google 和 Facebook。

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(Facebook 旗下除了這些 app 以外還有 Paper 和 Instagram,由於它相對來說較晚茁壯並且核心功能單一,因此沒有太多東西可以拆。)

有知名度、有行銷預算的公司,可以用各種方式讓大家「認識」自己的 app,例如剛剛講的世界樂譜大全、鋼琴樂譜大全,如果 2 個 app 都是沒有品牌、沒有行銷預算的公司做的,那麼「鋼琴樂譜大全」是比較容易被大量下載的。但如果「世界樂譜大全」是由一家世界知名的樂譜公司做的,在行內的人都知道這家公司,那麼即使它定位較廣,也能藉著品牌形象讓使用者選擇去下載它。

app 只有「單一功能」這件事情,其實只是一個概念,它是小公司、無名人士的利器,它讓使用者以為,這個 app 只有這個功能 --- 並且是專為他設計的。藉此引導使用者選擇下載、每天使用打開這扇任意門,最後不知不覺黏著在上面。此時 app 可以加上其他一兩個延伸性功能,讓這個 app「轉型」、「更有價值」。Line 是一個很好的例子,一開始它只有單一的聊天功能,後來加上了「動態時報」、「貼圖小鋪」等延伸功能,這些功能不會是大家打開這個 app 的原因,卻可以增加使用者的停留時間、黏著度。

換句話說,一個 app 可以有 3 到 5 個主要功能,但概念上,它要只做一件事情 (或說只有一個目的),否則它很容易被遺忘在手機裡,再也不被打開。

而這「只做一件事情」的先決條件,讓平民也可以和大企業競爭,這也是 app 創業潮這麼熱的原因 ( 商周: 跨國直擊!最強「100 美元創業團隊」小蜜蜂創業潮 )。

mobile first (app) = 從小蜜蜂長到巨型怪獸

一個小團隊,可以營造一個單一功能的 app,作個漂亮的門面、明確的功能目的,就有機會讓百萬或千萬的人下載使用 --- 而這只是第一步。

只要在這 app 中的人 * 時間的基數是夠大的,在 app 中就能慢慢加入其他功能,讓裡頭的人去玩、去試用、去探索、去產生對 app 有幫助的內容。就像 Line 和 WeChat 一開始只有聊天功能,但漸漸的,裡面加入了社群、購物、個人銀行、商城、遊戲城的功能,不知不覺,它們已經成為巨獸。

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(from: https://www.inside.com.tw/2014/05/30/queens-report-mary-meekers-internet-trends-2014-there-is-no-bubble)

又例如大陸的「大姨吗月经期助手」,一開始它只是一個「單一目的的工具」,但後期它加入了社群,然後... 就勢不可擋了。

友乐活女性经期管理应用「大姨吗」dayima.us 获得数百万美元投资!

2012 年 1 月,友乐活团队推出管理女性生理期的工具型应用「大姨吗」,同年 12 月,「大姨吗」竟已发展成为一个拥有 500 多万用户的女性论坛与社区,这中间又发生了怎样的转变?目前,APP 用户已经涨到近千万,日活跃用户近百万。

据了解,大姨吗从工具转型做社区,最初的目的就是想听到用户心声,2012 年 3 月,「大姨吗」用户反馈区加入互动板块,1 个月后大姨吗整款应用活跃度竟翻了 3 倍。「大姨吗」从工具到社区,完成了破冰之路。

现如今,经期管理 app「大姨吗」获得贝塔斯曼亚洲投资基金领投、真格基金跟投的数百万美元投资,友乐活创始人柴可调侃说,他们的目标是打造全世界最懂大姨妈的地方。此外,友乐活将联手某知名育婴网站推出怀备孕插件。

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從單一功能的 app 逐漸發展到社群,是這世代低資本創業的一個好方式,而目前我與朋友正在開發經營的 app --- 愛食記,未來也會朝這個方向去發展。這也是為何它沒有從它的前身「台北食記」分身成「台中食記」、「高雄食記」的原因。

結語

所以標題說的五個例子和 #2 指的到底是什麼....,我想其實大家看完文章應該早就忘記有這個標題了吧。

人就是這麼健忘,而那標題除了吸引別人點進來之外,實在是一點意義都沒有。這樣的標題殺人法就像是露事業線的照片一樣,會驅使行動不經大腦的人點下去,雖然不是人人都會中招 --- 不是你也不是我,但世界上就是會有 80% 以上的人被勾引進去。

希望這篇文章不像網路上使用同樣標題的文章一樣速食沒營養,Cheers~