人們買的不是產品,他們買的是更好的自己

關於 Steve Jobs 發明 iPod 的時候,第一時間得知消息的人、整個科技產業都在思想:MP3 已經存在了相當長一段時間,iPod 究竟有什麼特別的呢?
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圖片來源:galleryhip

本文編譯自社群媒體管理服務 Buffer 官方網站上的文章《People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves》。

關於 Steve Jobs 發明 iPod 的時候,第一時間得知消息的人、整個科技產業都在思想:MP3 已經存在了相當長一段時間,iPod 究竟有什麼特別的呢?它的賣點究竟在哪裡?

當然,隨便說都可以提出很多特點,但關鍵層面還是 Steve Jobs 如何行銷與把它呈現給大眾:

你口袋裡的 1000 首歌

Steve Jobs 用上述的標語推出 iPod 之時,其他人還在打著「1 GB 儲存空間」宣傳 MP3 播放器。 光是包裝商品的方式不同,就使 Apple 贏其他人一大步,因它幫忙顧客想像自己:變成一個更好的人(口袋裡擁有 1000 首歌)。

就像是底下這個圖:

馬利歐(潛在顧客)+ 火之花(您的產品;不是賣點) = 可以丟火球的加強版馬利歐(讓顧客變得更好;這才是賣點)

運用圖像呈現產品是很熱門的方式,同時也是巧妙的行銷方式,讓企業更容易強調「購買商品後能夠 帶來的好處 ,而非 商品本身特色 。」

我曾經聽過很多強調好處的行銷案例,但我總是很難把好「好處」和「商品本身特色」分得清楚,因此我對此研究了一番,以下我會提出一些執行得宜的例子。

如何分辨產品特色(features)vs. 好處(benefits)

User Onboarding 部落格主是這樣解釋的:

人們不是為了產品消費;他們希望可以買到一個更好的自己。當您試圖吸引更多顧客時,您是要列出產品的特性,還是要描述它可以讓您變得更好的程度呢?

Basecamp(前 37Signals)的共同創辦人 Jason Fried 也曾經在 Twitter 討論過這個主題:

「這是我們的產品可以做的事情」以及「這是您可以用我們的產品做到的事」聽起來很像,但它們是完全不同的途徑。

"Here's what our product can do" and "Here's what you can do with our product" sound similar, but they are completely different approaches.

— Jason Fried (@jasonfried) 2013 11 月 13 日

ideacrossing 部落格 認為產品特色是「您的產品或服務做的事情」,而好處則是「這些產品或服務的意義為何?為什麼它們重要?」。事實上,產品通常有一些特色是毫無用處的,造成很大的資源浪費。

因此,我認為產品特色比較像是產品或服務的「內容」,而好處則是這些內容存在背後的「原因」。

以下我將列出一些很棒的行銷案例:

Evernote

Remember Everything(記得一切事物)

Evernote 不可能幫您記得任何事情。事實上,它不可能記得任何事情──它只是一款軟體。不過它的確有提供一些 產品特色 幫助您儲存、組織事物。「記得一切事物」則是您可以用 Evernote 達成的 好處

Twitter

Start a conversation, explore your interests, and be in the know.(開始對話,探索你的興趣,以及掌握最新資訊)

Twitter 在其官方介紹頁上列出了幾個使用 Twitter 的好處,而非 Twitter 的功能簡介。

Nest Thermostat

Saving energy is a beautiful thing(節省能源是一件美麗的事)

我個人最喜歡這個例子,它的標語簡潔到只用到六個英文字,卻已經清楚告訴顧客 Nest 產品最大的好處(將可節省能源),而這也是產品的獨特之處。

LinkedIn

Be great at what you do.

讓您在做的事更優秀。

LinkedIn 比又更往前的一點,它直接在標語中直接提到顧客,更清楚地傳遞這個概念:若您使用 LinkedIn 您會讓您在做的事情更優秀。以顧客為中心,而不是把產品特色和公司的座右銘推銷給顧客。

GitHub

Build software better, together.

一起建造更好的軟體。

又是一個超級簡潔但清晰的標語。 GitHub 可以帶給顧客的好處非常簡單清楚,它甚至不用提到任何的產品特色。

您知道有哪些在這個部分做得很棒的行銷案例嗎?歡迎與我們分享。

 

 

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