五個內容行銷操作失敗的原因

有數不清的文章探討內容行銷失敗的原因,但真的有切中問題根源嗎?SEO 行銷顧問公司 Moz 創辦人/執行長 Rand Fishkin 指出業界內容行銷領域存有許多錯誤觀念。
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有數不清的文章探討內容行銷失敗的原因,但真的有切中問題根源嗎?SEO 行銷顧問公司 Moz 創辦人/執行長 Rand Fishkin 在一場演講中指出,業界對內容行銷抱持許多錯誤觀念。 這些錯誤觀念影響到很多人的工作,包括 SEO 人員、社群媒體管理者、致力產製優質內容的人員、策劃內容行銷的從業人員等,這樣的錯誤觀念使他們無法達到應有的成效。

以下為摘要其重點的投影片與大家分享,五個內容行銷操作失敗的原因:

原因一:您相信內容行銷界的最大迷思

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首先,讓我們想像內容行銷的運作原理是這樣... 網友:「來看看今天網路上有什麼呢?」 網友:「我好想知道 Kieran Fianagan 發佈的推文是在說什麼。」 網友:「這個有趣。我應該馬上註冊下載這本免費的電子書。」 網友:「然後,我只要把這一列的個人資訊填完...」 網友:「噢!我最好馬上追蹤這些社群媒體,不然待會就忘記了。」 看到這裡您可能笑了,但這是許多行銷人員心中的「內容行銷」運作方式!

產製內容→人們點擊→人們淘荷包,公司賺錢。

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實際上內容行銷是這樣子的:

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網友:「我來看看 Hacker News 上有什麼...」「那 Facebook 有什麼咧?噢,有寶寶的照片。」「看一下 Google+?好像蠻有趣的。」 在看過我有可能點擊的 400 條以上的連結後,我最後選擇這一篇點擊閱讀。這是篇好文章,我很有共鳴:)。 一個月後,我看到一個 Beardbrand's blog 的連結。我想不通為什麼我這麼喜歡這個部落格? 所以我在 Google+ 上追蹤 Beardbrand,我也看了一下他們分享的影片。 當我可愛的老婆告訴我,我需要鬍鬚蠟保養鬍子的時候,我立刻想到了 Beardbrand。但我有點忘記它們的名子! 所以我很自然地上 Google 搜尋: 耶,這完全是為我量身訂做的商品啊!馬上下訂。

人們習慣在各種網路媒體中移轉,不是看到內容人們就會機械式的做行銷人員想要他們做的事情,例如訂閱、註冊、消費等。

真正的內容行銷運作原理,整合成以下六個步驟:

產製內容→人們點擊→若人們喜歡,他們會記得我的品牌→也許人們會看到我產製的其他內容,再次拜訪網站→和人們建立信任與關係→當他們需要我的產品,人們會再回來。

Rand Fishkin 強調內容行銷不在於追求第一次拜訪就轉換、或是第二次、第三次拜訪就轉換。只有愚蠢人們才會認為內容行銷是這樣運作的。

內容行銷是想辦法獲得人們的熟悉感、信任以及關係。

點擊內容「可能會」或「可能不會」帶來銷售額,但聰明的行銷人員不會太過在意有沒有轉換,因為他們知道人們的每次到訪都是建立關係的機會。也許能在一次拜訪中,賺到一個粉絲,這樣就很好了。

原因二:您產製內容,但卻不投入社群經營

內容會傳散出去單純是因為它真的非常好嗎? 好的,其實並不是。 以我的經驗看來,內容會傳散出去是因為

  1. 它給某個社群帶來啟發。
  2. 它加強了讀者固有的信念。
  3. 它反駁了某個與您相反的論點。
  4. 它觸發一個熱情的討論,或使討論熱度重新回溫。
  5. 它是和人的金融/利益有關的內容
  6. 它巧妙地運用劃分族群的方式引發共鳴。
  7. 它讓分享者看起來很聰明/重要/與世界接軌的... 等等
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謹記,「足夠好」的內容背後通常都有一個 社群(Community) 在背書。 只有 1% 最好的內容可以在沒有現有社群背書的情況下產生病毒式傳播。 您不能將行銷賭在那 1% 的內容。所以在您產製內容之前,問自己一個問題:

究竟是哪些人會幫忙背書、擴散這個內容?為什麼呢?

原因三:您投資心力在內容產製,卻沒擴大內容的影響力

內容一定要觸達到越多人才能發揮潛能。您需要根據目標受眾的特徵來選擇宣傳的傳播管道。
擴大/宣傳內容方法主要分為三類:
1. Broadcast(通常透過社群媒體、電子郵件或者舉辦活動達成)
2. 1:1 Outreach(藉由社群、電子郵件或個人一對一宣傳)
3. Paid Promotion(付費推廣:有許多管道,例如 Facebook 推廣貼文)

要如何正確擴大貼文的影響力呢?有一個基本步驟。

步驟一:從您的目標受眾中尋找成功的內容。

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步驟二(a):找到文章主要在哪裡(哪些溝通管道)傳散出去。 步驟二(b):仔細觀察它的社群分散趨勢。 步驟二(c):觀察是哪些人(意見領袖)分享內容。 步驟三:觀察哪些內容吸引這些意見領袖。 步驟四:與這些樂於分享的意見領袖建立關係。 也別忘了運用至今仍是最強大的傳散分享管道:電子郵件(根據紐約時報的數據)。

原因四:您忽略內容最強而有力的管道──SEO

根據數據顯示,Google 每日的搜尋量接近 60 億筆,如何在混亂資訊海中脫穎而出還是要靠 SEO。

如果執行得宜,內容行銷將會像升起的海浪將 SEO 大船舉起,增加 SEO 的效果。

1. 若沒有內容行銷,很難有連結可以授予搜尋引擎中網站的域名權威性(domain authority)與排名(ranking)。
2. 一旦網站中的某個內容增加連結,它將會幫助網站其他頁面在搜尋引擎中的排行提升。 最開始,為關鍵字做個研究吧! 找出哪個關鍵字的搜尋表現最好。

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 原因五:您太快放棄了

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這是 Geraldine 的旅行部落格的流量數據,她 2009 在剛開始寫部落格時,流量長這樣: 有兩年的時間,每日拜訪數不曾破百。 這是大部分人開始放棄的時候。 近日,網站的每月拜訪人數已經破百萬。 成功的代價就是不斷地失敗、失敗、失敗。 不過,每次失敗都有值得學習的地方。 Moz 創辦人 Rand Fishkin 和在內容行銷努力奮戰的行銷人員共勉之。

原始投影片:
[slideshare id=34772391&doc=why-content-mktg-fails-arial-140516104708-phpapp01]