五個內容行銷操作失敗的原因

有數不清的文章探討內容行銷失敗的原因,但真的有切中問題根源嗎?SEO 行銷顧問公司 Moz 創辦人/執行長 Rand Fishkin 指出業界內容行銷領域存有許多錯誤觀念。
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有數不清的文章探討內容行銷失敗的原因,但真的有切中問題根源嗎?SEO 行銷顧問公司 Moz 創辦人/執行長 Rand Fishkin 在一場演講中指出,業界對內容行銷抱持許多錯誤觀念。 這些錯誤觀念影響到很多人的工作,包括 SEO 人員、社群媒體管理者、致力產製優質內容的人員、策劃內容行銷的從業人員等,這樣的錯誤觀念使他們無法達到應有的成效。

以下為摘要其重點的投影片與大家分享,五個內容行銷操作失敗的原因:

原因一:您相信內容行銷界的最大迷思

首先,讓我們想像內容行銷的運作原理是這樣... 網友:「來看看今天網路上有什麼呢?」 網友:「我好想知道 Kieran Fianagan 發佈的推文是在說什麼。」 網友:「這個有趣。我應該馬上註冊下載這本免費的電子書。」 網友:「然後,我只要把這一列的個人資訊填完...」 網友:「噢!我最好馬上追蹤這些社群媒體,不然待會就忘記了。」 看到這裡您可能笑了,但這是許多行銷人員心中的「內容行銷」運作方式!

產製內容→人們點擊→人們淘荷包,公司賺錢。

實際上內容行銷是這樣子的:

網友:「我來看看 Hacker News 上有什麼...」「那 Facebook 有什麼咧?噢,有寶寶的照片。」「看一下 Google+?好像蠻有趣的。」 在看過我有可能點擊的 400 條以上的連結後,我最後選擇這一篇點擊閱讀。這是篇好文章,我很有共鳴:)。 一個月後,我看到一個 Beardbrand's blog 的連結。我想不通為什麼我這麼喜歡這個部落格? 所以我在 Google+ 上追蹤 Beardbrand,我也看了一下他們分享的影片。 當我可愛的老婆告訴我,我需要鬍鬚蠟保養鬍子的時候,我立刻想到了 Beardbrand。但我有點忘記它們的名子! 所以我很自然地上 Google 搜尋: 耶,這完全是為我量身訂做的商品啊!馬上下訂。

人們習慣在各種網路媒體中移轉,不是看到內容人們就會機械式的做行銷人員想要他們做的事情,例如訂閱、註冊、消費等。

真正的內容行銷運作原理,整合成以下六個步驟:

產製內容→人們點擊→若人們喜歡,他們會記得我的品牌→也許人們會看到我產製的其他內容,再次拜訪網站→和人們建立信任與關係→當他們需要我的產品,人們會再回來。

Rand Fishkin 強調內容行銷不在於追求第一次拜訪就轉換、或是第二次、第三次拜訪就轉換。只有愚蠢人們才會認為內容行銷是這樣運作的。

內容行銷是想辦法獲得人們的熟悉感、信任以及關係。

點擊內容「可能會」或「可能不會」帶來銷售額,但聰明的行銷人員不會太過在意有沒有轉換,因為他們知道人們的每次到訪都是建立關係的機會。也許能在一次拜訪中,賺到一個粉絲,這樣就很好了。

原因二:您產製內容,但卻不投入社群經營

內容會傳散出去單純是因為它真的非常好嗎? 好的,其實並不是。 以我的經驗看來,內容會傳散出去是因為

  1. 它給某個社群帶來啟發。
  2. 它加強了讀者固有的信念。
  3. 它反駁了某個與您相反的論點。
  4. 它觸發一個熱情的討論,或使討論熱度重新回溫。
  5. 它是和人的金融/利益有關的內容
  6. 它巧妙地運用劃分族群的方式引發共鳴。
  7. 它讓分享者看起來很聰明/重要/與世界接軌的... 等等
謹記,「足夠好」的內容背後通常都有一個 社群(Community) 在背書。 只有 1% 最好的內容可以在沒有現有社群背書的情況下產生病毒式傳播。 您不能將行銷賭在那 1% 的內容。所以在您產製內容之前,問自己一個問題:

究竟是哪些人會幫忙背書、擴散這個內容?為什麼呢?

原因三:您投資心力在內容產製,卻沒擴大內容的影響力

內容一定要觸達到越多人才能發揮潛能。您需要根據目標受眾的特徵來選擇宣傳的傳播管道。
擴大/宣傳內容方法主要分為三類:
1. Broadcast(通常透過社群媒體、電子郵件或者舉辦活動達成)
2. 1:1 Outreach(藉由社群、電子郵件或個人一對一宣傳)
3. Paid Promotion(付費推廣:有許多管道,例如 Facebook 推廣貼文)

要如何正確擴大貼文的影響力呢?有一個基本步驟。

步驟一:從您的目標受眾中尋找成功的內容。

步驟二(a):找到文章主要在哪裡(哪些溝通管道)傳散出去。 步驟二(b):仔細觀察它的社群分散趨勢。 步驟二(c):觀察是哪些人(意見領袖)分享內容。 步驟三:觀察哪些內容吸引這些意見領袖。 步驟四:與這些樂於分享的意見領袖建立關係。 也別忘了運用至今仍是最強大的傳散分享管道:電子郵件(根據紐約時報的數據)。

原因四:您忽略內容最強而有力的管道──SEO

根據數據顯示,Google 每日的搜尋量接近 60 億筆,如何在混亂資訊海中脫穎而出還是要靠 SEO。

如果執行得宜,內容行銷將會像升起的海浪將 SEO 大船舉起,增加 SEO 的效果。

1. 若沒有內容行銷,很難有連結可以授予搜尋引擎中網站的域名權威性(domain authority)與排名(ranking)。
2. 一旦網站中的某個內容增加連結,它將會幫助網站其他頁面在搜尋引擎中的排行提升。 最開始,為關鍵字做個研究吧! 找出哪個關鍵字的搜尋表現最好。

 原因五:您太快放棄了

這是 Geraldine 的旅行部落格的流量數據,她 2009 在剛開始寫部落格時,流量長這樣: 有兩年的時間,每日拜訪數不曾破百。 這是大部分人開始放棄的時候。 近日,網站的每月拜訪人數已經破百萬。 成功的代價就是不斷地失敗、失敗、失敗。 不過,每次失敗都有值得學習的地方。 Moz 創辦人 Rand Fishkin 和在內容行銷努力奮戰的行銷人員共勉之。

原始投影片:
[slideshare id=34772391&doc=why-content-mktg-fails-arial-140516104708-phpapp01]


【社會數位轉型】交通安全不能靠運氣!經濟部AI智慧運輸新解方預防事故發生

居住在都市的人們,大多早已習慣使用電子票證搭乘大眾運輸,能自然而然透過即時公車動態資訊掌握交通時間,也多有騎乘共享單車的經驗,旅遊時更享受著機場無人化自動通關、國道 ETC 電子道路收費的便利。這些畫面也許你不曾留意,但都是智慧運輸科技改善生活的證明。
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Photo Credit:Unsplash
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疫情衝擊下,結合人工智慧、區塊鏈、加密貨幣、虛擬實境、物聯網等數位科技的創新應用服務不斷成長,加速產業數位轉型,為經濟帶來正面效益,不知不覺間也成了改變社會的力量。隨著時代進步,人類的食衣住行越來越離不開數位科技,而交通運輸作為維繫社會系統運作的關鍵之一,正是臺灣邁向數位國家必須關注的重大議題。

近年特斯拉在全球大賣,經濟部技術處也看準無人載具、自駕車趨勢,推動創新實驗專案計畫,秉持沙盒精神,授權產學研於北中南各都進行落地實證,促進臺灣智慧運輸科技的研究發展與創新應用。

串聯法人技術合作 開發 AI 自動煞車系統罩大型車

馬路如虎口,臺灣交通事故多,為提升交通安全,資策會系統所在經濟部技術處科技專案的支持下,以自駕感知次系統技術能量於 2021 年發表全球首創的智慧巴士 AI 內輪差自動剎停技術,結合車輛視野輔助攝影機及 AI 影像辨識技術,陸續在台北市、新北市、桃園市等交通場域進行系統實證。現已能在預測內輪差區域發生碰撞前 1 公尺在 0.6 秒內發出預警並自動煞車,降低大型車駕駛盲點車禍事故問題。

資策會系統所智慧駕駛組組長張均東表示,臺灣交通環境為二輪與四輪複雜混合車流,車流密度高,駕駛習慣參差不齊,相較歐美更為複雜,對於發展無人載具來說是很大的挑戰,但也充滿機會。臺灣大型車平均一年造成 1,500 件事故,主因就是在混合車流環境下於視野死角容易發生死傷事故,「最常見就是所謂的 A 柱(註)與內輪差視野盲區,大型車輛(公車、貨車、聯結車等)轉彎時無法清楚看到機車、行人是否在行駛區域內,於是在轉彎行進過程來不及反應,造成此類車禍傷亡率很高。」

張均東解釋,目前車輛大多使用毫米波雷達感知周遭環境,但毫米波雷達雖對金屬物件偵測較敏銳,但無法得知物件類型,「毫米波雷達在偵測行人、兩輪車方面的穩定度沒有很好且無法辨識其類別。尤其是上下班時間,公車周圍滿滿都是汽機車,很難準確反應 A 柱與內輪差視野盲區內是否有機車、自行車、行人。」 據統計,正常駕駛人行車時,從目視到緊急情況,到做出反應、踩下煞車,反應時間約 0.6 秒左右。而大型車所需要的煞車距離又更長,往往駕駛在意識到危險時已來不及因應,生死就在一瞬間。

為此,資策會系統所與巴士業者合作,透過在公車上裝設之 5 顆攝影鏡頭,拍攝車輛行駛中容易發生碰撞之視野範圍,結合資策會開發的臺灣行車街景深度學習資料庫(Formosa Dataset),以 AI 深度學習辨識技術發展 AI-ADAS(AI 先進駕駛輔助系統)。

資策會系統所團隊現行於台北市、新北市、桃園市實際道路之實證結果已經可以在發生碰撞前 3 至 5 公尺以語音提醒公車駕駛在警戒區有行駛物件類別,且在發生碰撞前 1 公尺於 0.6 秒內,若駕駛無進行剎車動作時則由系統自動剎停。「本技術在日夜晴陰雨及複雜街景中皆能穩定辨識出行人、機車騎士、老人代步車及三角錐等交通物件,都不是問題。」張均東說,接下來預計技術進程將發展進化到預測大型車輛若要進行轉彎或變換車道時,系統會主動觀測鄰近車輛、行人行進軌跡並預測未來 3 秒行駛路徑有碰撞風險,則會主動減速緩剎並打正方向盤等 Level 3 自主駕駛技術,進而發展為智慧駕駛系統關鍵技術,擴大到不同車種的應用,創造更大市場價值。

著眼我國路上交通特性  全球首創機車車聯網安全應用

而要預防車禍意外,也不能不注意機車。臺灣的機車密度全球第一,平均每 2 人就擁有 1 台機車;在所有的交通事故中,有超過 75% 的車種與傷亡人數都是「肉包鐵」的機車,其中死亡人數每年都超過千人,包括因車速過快而自撞、自摔所造成的傷亡。

為此,資策會從機車用路人的角度,針對周遭路況及早反應,提供機車安全防護,除了降低機車整體藉此事物與傷亡比例,更能藉此改善駕駛行為。智慧機車安全警示系統便是因此而生,整合智慧型路側設備與機車車上裝置,偵測車速與路線,預測行車風險,再透過 LED 看板顯示路況警訊,打造低成本、高滲透的安全騎乘環境。2019、2020 年分別獲資通訊領域最高殊榮全球 ICT 卓越獎(WITSA Global ICT Excellence & Award),以及美國素有創新界奧斯卡之稱的愛迪生獎(Edison Awards)肯定,使臺灣成為第一個將車聯網技術應用在機車的國家。

資策會系統所規劃師廖彥程表示,團隊觀察到臺灣機車使用量非常大,而且很難從政策面減少機車數量,「只能從防止肇事的安全角度著手改善」。為此,資策會系統所在經濟部與交通部的支持下,攜手臺灣車聯網產業協會,並與擅長交通控制、交通安全的臺大教授許添本合作,共同研發智慧化解決方案。

「有些都是很早就成熟的技術,關鍵是要怎麼把不同科技串連起來」,廖彥程說明,在經濟部與交通部的指導下,本系統以無線射頻辨識(RFID)技術為基礎,並結合 AI 影像辨識與決策機制進行分析,能提醒駕駛注意來車、減速慢行等,爭取更多反應時間。

經 9,300 輛機車、70 組路測設施大規模實測,收集分析了幾千萬筆的駕駛行為資訊後證實,機車通過易肇事路段的平均車速可有效降低 12%,減少交通事故比例 50%。同時,計畫第二期試驗所選擇校園場域中山大學,粗估平均車速下降 30%、事故數減少 80%,成效驚人。廖彥程表示,因為和市區相比,校園交通環境較封閉、單純,導入新系統的衝擊較小;另外,發生機車車禍的年齡層以 18 到 24 歲占絕大多數,「正好趁著年輕學子剛拿到駕照、血氣方剛的時期,幫助他們及早養成良好的駕駛習慣。」

社會發展帶動交通產業轉型 打造智慧科技新舞台

現在全世界都在關注社會數位轉型,除了在交通運輸上的變革之外,數位科技帶給社會的影響還有 8 大關鍵問題,包括:資訊中立與數位近用權、數位技能落差與教育、數位專業之性別權、跨領域鏈結與人才培育、開源協作與開放生態系、去中心化與分散化數位治理、數位國土與資訊安全、資訊與人工智慧倫理等,都是臺灣發展數位經濟的過程中,必須時時回頭關注的社會議題。

臺灣的交通環境雖然複雜,但也因此成了智慧運輸科技的絕佳試煉場,形成另一種「臺灣經驗」。不同於國外汽車產業發展 AI 應用時,大多以房車為出發點,經濟部技術處也重視臺灣大眾運輸、機車族的需求,希望藉由科技應用實現社會數位轉型,先解決民生交通問題,再帶動市場,未來在國際發光發熱。

儘管現在臺灣自動駕駛市場還不成熟,這些創新計畫也仍處於試驗階段,尚未正式落地,但當實證階段完成,掌握差異化優勢,相信從公共領域到產業發展都精彩可期。

  • 註:汽車A柱為擋風玻璃兩側主要結構,為顧及車體強度,設計多半較為粗壯,但也因此容易產生視覺死角