什麼是RTB 實時競價廣告?他將是未來趨勢!

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本文轉自《inbound journals》〈[資訊圖表] RTB 實時競價廣告是未來趨勢 〉,Inside 獲授權轉載。

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RTB (Real Time Bidding) 實時競價,已經成為網路廣告產業最新的代名詞,它是網路廣告圈不斷發展下的必然產物,目前盛行於歐美國家,最近引進亞洲。

究竟什麼是 RTB?本資訊圖表將作系統的說明。

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階段一

網路上一開始便存在兩種角色:廣告主與媒體 (例如網站)。廣告主可以直接跟網站買 Banner,或者透過代理商買 Banner。

由於這個模式很有賺頭,大家紛紛投入,開始出現非常多的分眾網站。廣告購買也開始越來越複雜,廣告主面對龐雜的分眾網站時就會一團亂。

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階段二

因應需求,AD Network (聯播網) 出現,先把個大型網站蒐集、分類之後,再把這些網站的廣告版位賣給廣告主,廣告主只要投錢,其餘就由聯播網負責打理 (一站式服務)。

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但這種模式又出現幾種問題,讓廣告效率變低……

  1. 因為聯播網並沒有真的串連所有網站,有些單獨的網站仍須客戶自己去下廣告。
  2. 雖然廣告主可以選擇分眾網站,卻無法精確選擇讓「誰」看到,也無從驗證。如果有一個男生誤點女性網站的廣告也被計算進去,實際上是一個無效曝光。
  3. 這種計費方式粗糙,如果廣告在三個不同的網站被同一個人看到,卻要扣三次錢,造成浪費。
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階段三

網站與廣告主越來越多,廣告效果越來越差,為了解決上述問題,又產生了
AD Exchange。這是一種捕捉使用者 Cookie,從而精確掌握用戶樣貌的技術,把網站收集到的 Cookies 傳達給 AD Exchange。

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譬如你要宣傳電玩展,就可以透過 Cookie 分析每一位用戶的樣貌 (包括年齡、性別、興趣、地理位置),從而將廣告受眾做更精確的分類。這些網站幫忙取得用戶的 Cookie,再交給 AD Exchange。

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與 AD Network 的差別在於,廣告採購方式從原本的包買廣告版位,變成了精確採購用戶。

假如一名 20 歲,家住台北,喜歡打電動的屌絲造訪你的網站,系統即會將此消息通報給廣告主,廣告主 A 知道他是目標,即出價 2 塊錢,對他打廣告;很顯然,賣美妝的廣告主 B 則知道這位訪客不是目標,所以不會競價。最後,廣告主 A 競價成功,AD Exchange 即會給這位網友看廣告主 A 的廣告。

所以這個策略非常彈性,選擇不出價就能省下不必要的浪費。

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AD Exchange 讓廣告目標更精確,更少的曝光浪費,更容易驗證廣告效果,但是……

AD Exchange 在開發的過程中並不是以使用者的角度來開發,廣告主難以跟 AD Exchange 直接溝通,必須透過代理商來進行廣告採買。光是這樣的溝通往返就要耗費大量的精力。

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階段四

為了解決上述問題,隨後出現了需求方平台 DSP (Demand Side Platform)。

DSP 廠商替廣告主開發出一個很好用的平台,廣告主能直接透過平台下廣告與看結果。廣告主現在能直接透過簡單好用的平台進行廣告管理了。

廣告活動的管理變得程序化,減少人為溝通所耗費 的精力。簡單好用的使用者平台界面,透過平台能直接下廣告,馬上看到投放結果。

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以 ADPartner 旗下的 DSP 平台 ALL X 為例,除了可在台灣投遞 Facebook、Yahoo 與 Google 廣告,同時也能投遞中國的 AD Exchange 資源,面臨的主要問題就是把美方、台方與中方不同的投放體系整合在同一個使用者界面,幫廣告主統一管理。背後需要龐大的跨國數據分析管理,我們確保在如此複雜的狀況下仍順利幫廣告主買到正確的廣告,並且即使在複雜的情況下,也可以即時回饋數據給廣告主。
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透過跨平台的廣告優化策略,可以提升精確性,降低成本,策略靈活。

舉例:由於合約問題,預算轉換困難,廣告主明知道某個平台不好用還是得繼續用。如果使用類似 ALL X 的平台,即可將預算轉到達成率較好得廣告上。

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透過上述的發展與改良,如今 DSP 集合了許多優點:
  • 精確的受眾定向
  • 簡單好用的使用者界面
  • 強大的 RTB 技術
  • 購買流程更快更簡單
  • 整合多種服務,持續精進一站化
  • 實現跨平台統一管理

而當利多一出現,想做 DSP 的廠商自然如雨後春筍冒出,廣告主又面臨了必須與許多 DSP 廠商互動的窘境。

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階段五

此時 ATD 就出現了,ATD 把所有 DSP 給串連起來。廣告主只需要透過 ATD 就能買到許多 DSP 媒體。

目前市場上的 DSP 分為電腦 RTB 與手機 RTB。但從實際操作的角度來看,電腦跟手機其實是不應該分開的,這樣會讓廣告與行銷活動 (campaign) 脫節。

原 DSP 廠商 ADPartner 目前已經把電腦 RTB 和手機 RTB 作整合,讓廣告主可以同時投遞電腦與手機廣告,實現跨裝置、跨螢幕的廣告投遞,可以說已經邁向 ATD 的境界了!

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發展至今,整個產業分工圖就會變成這樣……

大家透過互相串連,形成龐大的網路廣告圈,最終目的則是透過不斷的整合,提供廣告主最簡單、最精準、本益比最高的服務。

註:上面 RTB 產業圖中的 SSP (Supply Side Platform) 與 DMP (Data Management Platform) 將另作介紹。

完整資訊圖表:http://rtb.allx.me

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