什麼是RTB 實時競價廣告?他將是未來趨勢!

RTB (Real Time Bidding) 實時競價,已經成為網路廣告產業最新的代名詞,它是網路廣告圈不斷發展下的必然產物,目前盛行於歐美國家,最近引進亞洲。
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本文轉自《inbound journals》〈[資訊圖表] RTB 實時競價廣告是未來趨勢 〉,Inside 獲授權轉載。

RTB (Real Time Bidding) 實時競價,已經成為網路廣告產業最新的代名詞,它是網路廣告圈不斷發展下的必然產物,目前盛行於歐美國家,最近引進亞洲。

究竟什麼是 RTB?本資訊圖表將作系統的說明。

階段一

網路上一開始便存在兩種角色:廣告主與媒體 (例如網站)。廣告主可以直接跟網站買 Banner,或者透過代理商買 Banner。

由於這個模式很有賺頭,大家紛紛投入,開始出現非常多的分眾網站。廣告購買也開始越來越複雜,廣告主面對龐雜的分眾網站時就會一團亂。

階段二

因應需求,AD Network (聯播網) 出現,先把個大型網站蒐集、分類之後,再把這些網站的廣告版位賣給廣告主,廣告主只要投錢,其餘就由聯播網負責打理 (一站式服務)。

但這種模式又出現幾種問題,讓廣告效率變低……

  1. 因為聯播網並沒有真的串連所有網站,有些單獨的網站仍須客戶自己去下廣告。
  2. 雖然廣告主可以選擇分眾網站,卻無法精確選擇讓「誰」看到,也無從驗證。如果有一個男生誤點女性網站的廣告也被計算進去,實際上是一個無效曝光。
  3. 這種計費方式粗糙,如果廣告在三個不同的網站被同一個人看到,卻要扣三次錢,造成浪費。
階段三

網站與廣告主越來越多,廣告效果越來越差,為了解決上述問題,又產生了
AD Exchange。這是一種捕捉使用者 Cookie,從而精確掌握用戶樣貌的技術,把網站收集到的 Cookies 傳達給 AD Exchange。

譬如你要宣傳電玩展,就可以透過 Cookie 分析每一位用戶的樣貌 (包括年齡、性別、興趣、地理位置),從而將廣告受眾做更精確的分類。這些網站幫忙取得用戶的 Cookie,再交給 AD Exchange。

與 AD Network 的差別在於,廣告採購方式從原本的包買廣告版位,變成了精確採購用戶。

假如一名 20 歲,家住台北,喜歡打電動的屌絲造訪你的網站,系統即會將此消息通報給廣告主,廣告主 A 知道他是目標,即出價 2 塊錢,對他打廣告;很顯然,賣美妝的廣告主 B 則知道這位訪客不是目標,所以不會競價。最後,廣告主 A 競價成功,AD Exchange 即會給這位網友看廣告主 A 的廣告。

所以這個策略非常彈性,選擇不出價就能省下不必要的浪費。

AD Exchange 讓廣告目標更精確,更少的曝光浪費,更容易驗證廣告效果,但是……

AD Exchange 在開發的過程中並不是以使用者的角度來開發,廣告主難以跟 AD Exchange 直接溝通,必須透過代理商來進行廣告採買。光是這樣的溝通往返就要耗費大量的精力。

階段四

為了解決上述問題,隨後出現了需求方平台 DSP (Demand Side Platform)。

DSP 廠商替廣告主開發出一個很好用的平台,廣告主能直接透過平台下廣告與看結果。廣告主現在能直接透過簡單好用的平台進行廣告管理了。

廣告活動的管理變得程序化,減少人為溝通所耗費 的精力。簡單好用的使用者平台界面,透過平台能直接下廣告,馬上看到投放結果。

以 ADPartner 旗下的 DSP 平台 ALL X 為例,除了可在台灣投遞 Facebook、Yahoo 與 Google 廣告,同時也能投遞中國的 AD Exchange 資源,面臨的主要問題就是把美方、台方與中方不同的投放體系整合在同一個使用者界面,幫廣告主統一管理。背後需要龐大的跨國數據分析管理,我們確保在如此複雜的狀況下仍順利幫廣告主買到正確的廣告,並且即使在複雜的情況下,也可以即時回饋數據給廣告主。

透過跨平台的廣告優化策略,可以提升精確性,降低成本,策略靈活。

舉例:由於合約問題,預算轉換困難,廣告主明知道某個平台不好用還是得繼續用。如果使用類似 ALL X 的平台,即可將預算轉到達成率較好得廣告上。

透過上述的發展與改良,如今 DSP 集合了許多優點:
  • 精確的受眾定向
  • 簡單好用的使用者界面
  • 強大的 RTB 技術
  • 購買流程更快更簡單
  • 整合多種服務,持續精進一站化
  • 實現跨平台統一管理

而當利多一出現,想做 DSP 的廠商自然如雨後春筍冒出,廣告主又面臨了必須與許多 DSP 廠商互動的窘境。

階段五

此時 ATD 就出現了,ATD 把所有 DSP 給串連起來。廣告主只需要透過 ATD 就能買到許多 DSP 媒體。

目前市場上的 DSP 分為電腦 RTB 與手機 RTB。但從實際操作的角度來看,電腦跟手機其實是不應該分開的,這樣會讓廣告與行銷活動 (campaign) 脫節。

原 DSP 廠商 ADPartner 目前已經把電腦 RTB 和手機 RTB 作整合,讓廣告主可以同時投遞電腦與手機廣告,實現跨裝置、跨螢幕的廣告投遞,可以說已經邁向 ATD 的境界了!

發展至今,整個產業分工圖就會變成這樣……

大家透過互相串連,形成龐大的網路廣告圈,最終目的則是透過不斷的整合,提供廣告主最簡單、最精準、本益比最高的服務。

註:上面 RTB 產業圖中的 SSP (Supply Side Platform) 與 DMP (Data Management Platform) 將另作介紹。

完整資訊圖表:http://rtb.allx.me


Visa 品牌轉型三大面向做創新:B2B 金流、Fintech 新創、支付附加價值服務

要打造一家高獲利的公司是基本,但要在疫情擾動全球快速轉變之時勇於蛻變顯然不是容易的事,而 Visa 就是其中的典範之一。
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1958 年成立的 Visa,在 60 多年前也是一間金融科技新創公司,預見一個可將支付轉變為電子與光子,並在全球光速的移動的世界,更率先推出當時市場上全新的商務模式 — 四方模式,顛覆人類現金交易史,這些年來更伴隨 FinTech 技術、電子支付場景的革新,持續以其全球規模及能力拓展數位支付創新。已是數位支付領域全球領導者的 Visa,如何持續自我創新以及與時俱進?

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引領全球的支付 - Visa 品牌標誌的演變

Visa 重申品牌使命,啟動多年轉型計畫

許多企業營運數十年甚至百年之後,因應時代潮流啟動轉型計畫,向新世代消費者扎根;Visa 也不例外,在積蓄超過一甲子時光的風華,推出全球品牌升級的長期計畫和行動,重新定義核心價值和品牌使命,改變消費者認知超越一家信用卡公司,喊出「作為一為所有人服務、匯聚全球網路的網路」,聚焦「Visa 全球網絡成就你我,金流交易輕鬆掌握」的願景。

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Visa 全球副總裁、大中華區市場部總經理孫麗軍

然而,百年大疫逼著許多企業放緩腳步,為何 Visa 敢在此時勇於蛻變?

Visa 全球副總裁、大中華區市場部總經理孫麗軍(Patricia Sun),用玄奘取經故事為譬喻:Visa 從創立所擁抱的信任、安全、接受和包容等核心價值沒有改變,但在獲取經書的路上,勢必要經歷穿越戈壁的險惡環境,這時就考驗一家企業,是否保有堅韌的精神,面對新的挑戰,勇於設法找出創舉。

換言之,Visa 的品牌轉型計畫可視為 Visa 進化踏向下一段里程的途中綠洲。其中幾個具體的轉變,像是 Visa 品牌標誌,換上全新的 Logo 色彩、字體,媲美踏上旅程的英雄增添嶄新裝備;及向各處市場推出能讓受眾產生共鳴的品牌宣傳內容,分享在地市場使用 Visa 解決方案的成功故事,就如古代驛站的使節,傳播最新、有用的消息。

三大戰略方針實現普惠金融,「賦能」中小企業與新創,助力挖掘「支付附加價值」 

現在每天使用 Visa 服務世界各地的持卡人、超過 39 億的 Visa 卡,橫跨 200 多個市場、15,500 間金融機構、超過 8,000 多萬個商戶受理 Visa 卡。鏈結如此龐大的社群,Visa 這次轉型有個重要的理念就是「賦能」,包含為一般消費者創造公平交易環境、幫小商家及中小企業解決金流挑戰、乃至於針對新興的交易場景,Visa 都能運用品牌力量,提供更多元的服務項目。

孫麗軍表示,Visa 最想爲社會上的企業和個人實現「普惠金融」價值,透過金融教育計畫,協助其學習及獲得小額貸款或流動銀行服務,讓全球 17 億缺乏金融服務的弱勢、偏鄉地區人口,得以解決支付問題,獲得更多機會。

此外,Visa 關注小型企業的賦能與發展,她舉例,2022 年北京冬奧期間,Visa 攜手中國婦女發展基金會和北京體育大學發起「冬奧有她」專案,至今已賦能超過 4,000 多位女性小型企業主,通過豐富的資源及訓練課程,有效提升女性小微企業家在企業管理、戰略規劃、組織效率等方面的能力,幫助女性所領導的小型企業蓬勃發展,為社會經濟的可持續發展貢獻價值。

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Visa「冬奧有她」專案賦能超過 4,000 多位女性小微企業主

除了提供龐大消費者支付服務,Visa 業務亦放眼新的支付領域,協助商戶與企業採用創新解決方案,藉此提高金流效率與透明度,在各垂直領域拓展創新金流。

「我們推動的台灣在地專案叫『挺好的小店』,教育店家手機感應收款方案的益處,不僅減少紙鈔接觸染疫風險,同時讓店家更方便、機動方式收款,提高商機。已導入的商家類型包含小吃店、市場攤販、花店外送等,未來也將導入計程車、週末市集。」孫麗軍分享其中一間來自桃園年輕夫妻經營的商家「查理Q蛋」,平常多在中壢市場擺攤販售放牧的雞蛋,過去除了現金就只能給銀行帳號讓客人轉帳,許多客人覺得轉帳麻煩而棄單,讓商家相當苦惱。自從使用 Visa 手機感應收款,手機就是刷卡機,現在客人只要手機輕碰感應即可快速完成付款,幫助商家提升客源又減少錯帳率。

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Visa 亦積極支持地方觀光圈數位轉型,與台灣觀光策略發展協會(DTTA)與合作賦能地方觀光圈商家已邁入第三年,今年為新北市平溪在地商家舉辦線上永續發展主題工作坊,輔助商家上手數位工具,開啟地方永續發展。Visa 更特別為小微商家設計實用商務技巧網站(Practical Business Skill),透過工作坊將資源分享給商家,包括電商經營、數位支付等,幫助台灣小微商家優化體質,挺過疫情風暴。

除了消費者、商家,Visa 賦能的觸角亦拓展至金融科技新創,廣邀新創加入 「Visa 亞太區金融科技優速計畫」,提供這些新創公司解決方案和顧問服務,將重心放置在幫助新創公司找尋商業機會,協助新創快速跨入區域市場。鼓勵創業新手在金流服務嘗試更多創新,賦能金融科技公司拓展更多應用場景的創新方案。

最後,Visa 看準支付環境趨於複雜, 亦串聯全球合作夥伴,延伸到更全方位的支付服務,協助企業與金融機構探索更多支付的附加價值,從資料分析、產品權益、應用介面、風險管理到行銷推廣,提供一站式完整的支付附加價值服務,因應消費者不斷演變的多元支付習慣,拓展更多應用場景。孫麗軍舉例,針對永續發展,Visa 推出永續消費權益(Visa Eco Benefit Bundle),幫助夥伴搶攻在意氣候問題、支持永續消費的消費者。Visa 台灣亦曾協助業界領導百貨、航空聯名卡等客戶透過挖掘資料(Data mining)、彙整分析,找出含金量最高的消費者、新的場景,再針對這群人再行銷。

Visa 轉型腳步不停歇,讓全球各角落人們享受經濟果實

上述幾項案例,再再證明 Visa 早已超越一家信用卡公司的規模及格局,未來 Visa 接觸的對象將如同毛細血管一樣散開,成為任何交易的連結點,持續透過全球網路,推動商務、讓全球各地的每個人都能參與全球經濟。當然 Visa 的戰略目標不僅於此,為支持受新冠疫情影響的中小企業,Visa 承諾要助攻全球 5,000 萬中小企業數位化。此外,Visa 也表達支持全球金融科技新創擴大規模、與全球 200 多個政府達成合作夥伴關係的決心。

回到玄奘取經的故事,當英雄完成經書抄寫之旅,往往不只在成就自我,更是將心血成果分享給世人獲益,不論現在或未來,Visa 都希望複製玄奘的精神。孫麗軍重申,「期待透過 Visa 全球品牌轉型計畫,Visa 會持續引領創新,同時傾聽客戶聲音,讓全球各地的每個人得以打破藩籬、沒有障礙的參與全球經濟體系,相信在不久的未來,就能看見普惠金融的曙光。」