【品牌危機】將社群負評轉為品牌助力

我們都知道,網路上的負評不僅會在很快的時間內傳遍社群,還會被 google 保存下來,成為一則則隨時可被拿出來檢視的訊息!「壞事傳千里」這句俗語,在臉書、BBS、各大論壇與 google 的推波助瀾下,成為更可怕的事實。
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本文作者為鮪魚星球人,原文刊於 Motive 商業行銷創意 第二期「【品牌危機】將社群負評轉為品牌助力」。

我們都知道,網路上的負評不僅會在很快的時間內傳遍社群,還會被 google 保存下來,成為一則則隨時可被拿出來檢視的訊息!「壞事傳千里」這句俗語,在臉書、BBS、各大論壇與 google 的推波助瀾下,成為更可怕的事實!

這陣子台灣也有許多品牌發生公關危機,就我觀察,這些品牌在面對負評時,不是冷處理,就是緊張地鞠躬道歉,不禁令人想問,在負評面前,難道沒有其他的處理策略嗎?

當然是有的!

1. 創意轉化, 讓負評成為一種藝術

《Honey Maid: Love》

以健康為訴求的美國全麥餅乾品牌《Honey Maid》,日前推出了新的行銷策略及一系列新廣告:This is Wholesome,廣告中溫暖地呈現了健康家庭的健康生活,特別的是,這些家庭是我們一般在廣告中少見的案例!

▲《Honey Maid》電視廣告:This is Wholesome

同性戀家庭、單親家庭,或是黑人與白人結合的家庭,這些挑戰一般人對健康家庭認知的選擇,讓廣告極具爭議性,雖然成功地吸引大眾的關注,卻也引起保守人士的反彈,讓影片負評連連!

▲《Honey Maid》如何將社群負評轉為助力

《Honey Maid》做為一個選擇在廣告中呈現真實世界家庭狀況的品牌,面對負評時,當然也有超越一般品牌的創意做法!Honey Maid 找來了兩名藝術家,將負評一張張列印出來,捲成紙捲,製成名為「L O V E」的藝術品,並將十倍之多的正評同樣列印出來,散佈在負評周圍,讓這些發出負評的人瞧瞧,真實世界的正面力量!

筆者曾經也提過多元成家主題的腳本,雖然客戶認同這行銷策略能夠提高品牌高度,並引起社會的關注與討論,但最後仍然因為客戶害怕負評聲浪而沒有執行!Honey Maid 願意拍攝這樣的廣告,除了本身 sense 很好之外,代理商可能在一開始就提出了該如何解決負評的方案,才能讓客戶能更安心地採用這個行銷策略,成為雙贏的局面!

2. 正面迎擊, 讓負評成為改進的動力

《達美樂 Pizza Turnaround》

09 年的達美樂,發現網友在社群上留下「達美樂 Pizza 吃起來像紙板」,或是「連微波 Pizza 都不如」等負評,他們選擇不忽視這些負評,並推出行銷活動來面對挑戰,就是 Pizza Turnaround!

▲《達美樂》逆轉負評的網路影片

達美樂執行長親上火線,拍攝了一支 Youtube 短片,在影片中我們看到網友的評論被血淋淋的展現,還有內部的員工對這些評論的態度,以及達美樂如何面對這些負評,改進自家的產品!最後你可以看到,兩位大廚帶著改良好的新口味,來到曾在焦點團體 (Focusgroup) 中批評達美樂 Pizza 的某位顧客中,讓他品嘗全新改版的 Pizza!

面對負評,達美樂不是用各種手段來隱藏負評、美化自己,而是把這些負評攤出來引用,讓消費者知道品牌的缺點,拍了支有趣的影片,告訴大眾,品牌如何虛心地接受負評,並因應顧客的意見加以改進產品,我想不用多解釋,哪種方式比較聰明了吧!

3. 幽默面對, 讓負評成為一種話題

《Bodyform :The Truth》

衛生棉廣告長期處於一種美好的狀態,讓人以為只要有了衛生棉後,女性的生理期來了就跟沒來一樣!但實際上呢?

一位長期受騙於衛生棉廣告的男生-Richard Neil,在英國衛生棉品牌 Bodyform 的粉絲團上留下這則留言:

大意是,Richard Neil 長期受到 Bodyform 廣告的矇騙,以為女性生理期來時,還是可以開開心心地享受各種生活樂趣,直到他交了女朋友才發現,這一切都是騙局!此留言引起廣大迴響,在粉絲團上獲得了十萬多個讚!在此強大的負評之下,Bodyform 不閃不躲,選擇回應,但不是正式地開記者會道歉,而是拍攝了一個有趣的回應影片!

▲《Bodyform》的回應短片

她們找來了一名演員,演出虛擬 CEO,用幽默的方式道出,因為不是每個人都可以接受那個來時的情緒化與痛苦不堪的畫面,真相太過殘酷,我們逼不得已才選擇這麼做!回應影片上線後,同樣獲得熱烈響應,瀏覽數一下子就突破百萬,不僅成功化解負評,也讓品牌贏得不少話題!

換種思維面對負評 更有力量

面對分享與對話機制健全的網路條件,加上日益漸長的鄉民勢力,全民的意見輕易地就會被搬上檯面,放大檢視,在這種環境下,你可以繼續厭惡、忽視、打壓負評,也可以用創意的方式回應負評,當然後者麻煩更費事許多,但我想,從上述案例看來,當你這麼做之後,消費者對你的態度,也將隨之改變!

【品牌危機】系列文章


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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