Spotify 能否打破串流音樂服務「營收愈多虧愈多」的魔咒?(更新)

去年 11 月 Generator Research 出版的一份報告直指,當前串流音樂服務,包括 Spotify、Pandora、Rhapsody 的商業模式「在本質上無利可圖」,即使它們完美執行,也難有獲利的一天。PrivCo 則根據 Spotify 去年的財務揭露計算出 Spotify 2006 年成立至今已虧損 2 億美金。
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更正:本文先前將倒數第二段尼爾森提供的「權利金費率」寫成「版權費」、單位寫成美金,現已更正。

昨天 Spotify 宣布活躍使用者達 4000 萬,付費使用者突破 1000 萬大關,如果使用者沒有流失,這個數字代表 Spotify 從中獲得 12 億美金收入,如果加上廣告,數字還會更高。

兩罐啤酒買一個月音樂聽到飽

儘管 Spotify 認為其商業模式長遠來看可以轉虧為盈,而且帳面上營業數字相當不錯,但目前為止可能都還只是白忙一場。很多分析師都對 Spotify 的賺錢能力打問號。Spotify 曾經表示總收入的 70% 都用來支付版權費,Spotify 只保留 30%,他們相信只要使用者愈來愈多,也會有更多人加入付費行列,終究證明得以從中獲利。

Spotify 創辦人與 CEO Daniel Ek 接受採訪時很有信心的說,會有更多消費者覺得「10 塊錢沒什麼,區區兩罐啤酒而已嘛。而且在瑞典 10 塊錢可能只買得起一杯而已。」目前 Spotify 在歐美共有兩種模式,其一為無廣告訂閱、可跨裝置聆聽,收費 10 美金(約合 300 台幣,台灣的 Spotify 付費服務則為 149 元),另外一個則是免費版本但有廣告插播。

營收愈高也賠愈多

不過,無論是 Spotify 或從 2000 年就成立的美國音樂串流服務 Pandora,到現在都還沒有獲利,從以下的圖表可以看出他們各自「營收」(revenue)與「淨收入」(net income)相差依然懸殊,幾乎可以解讀成,公司愈成長,反而賠愈多。

「規模」(scale)是個魔幻字眼,許多雲端公司與服務奉行擴大使用者規模從而獲利的準則,但套用到 Spotify 上可能行不通。因為它們支付版權的費用是其收入的固定比例(70%),因此即使付費使用者倍增,它支付的版權費也一樣倍增。雖然未來也許隨著使用者增加,Spotify 與唱片公司或版權商的談判空間更大,但很多人認為 Spotify 很難走到那一步。

去年 11 月 Generator Research 出版的一份報告直指,當前串流音樂服務,包括 Spotify、Pandora、Rhapsody 的商業模式「在本質上無利可圖」,即使它們完美執行,也難有獲利的一天。PrivCo 則根據 Spotify 去年的財務揭露計算出 Spotify 2006 年成立至今已虧損 2 億美金。

蘋果、YouTube、Amazon 參戰,小蝦米如何戰勝大鯨魚

本來專做高檔耳機與音樂設備的 Beats,今年一月也推出串流服務 Beats Music,儼然串流音樂服務後起之秀,但它完全沒有免費版本,消費者只能月花 10 美金聽音樂。本月初蘋果將砸 32 億美金收購 Beats 的傳言沸沸揚揚,雖然還未證實,但已有很多媒體分析蘋果看准的就是串流音樂服務的潛力。而且其實「早就在等蘋果進軍串流音樂領域。」

Yankee Group 資深分析師 Rich Karpinski 表示,蘋果收購 Beats 之後,可以挾其龐大市場力量要求音樂廠牌接受更低的版權費率,同時也可以在每種裝置預設安裝 Beats Music app,鼓動使用者訂閱服務,施以低價策略,並在 App Store 強力推銷,扭轉串流音樂市場。

那麼 Spotify 是否也有可能被其他科技龍頭併購?Daniel Ek 現在否決這個點子,他說,「如果音樂變成某家公司為了招攬使用者虧本賣的商品,實在是個很差勁的事情。在這點上,我相信音樂產業和我們站在同一陣線。」拒絕出售,Spotify 就得證明自己的模式是可持續發展的。

雖然 Daniel Ek 認為自己的關係與蘋果不錯,比如最近蘋果最近就把 Spotify 納入 CarPlay 系統之中,不過他也擔心,「如果有人利用自己強大的平台優勢擠壓其他人的生存空間——這當然還沒發生,但假使發生了,對於 Spotify 或整個 app 經濟都非常非常糟糕。我對這件事情感到憂心。」

不過他並不認為獲得蘋果庇蔭的 Beats,會比 Spotify 提供的服務更優質。2010 年蘋果推出的 Ping、2013 年的 iTunes Radio 表現都不如預期。他以 Dropbox 為例,Google、Amazon 都有類似產品,但拼不過「小蝦米」,認為小公司仍有自己的生存之道。「就算你有平台,也不代表其他人就此玩完了。」

Spotify 為求成長,在美國與第四大電信營運商 Sprint 合作,提供使用者半年免費服務、續訂享有折扣,不過 Ek 也坦承 Spotify 與美國主要電信商洽談多年,不過他們並未正視音樂的價值。除了歐美之外,Spotify 也積極開拓新興市場,五月進軍巴西,是其第 57 個國家。

「音樂市場競爭圖解」

不過,除了蘋果虎視眈眈之外,去年傳出也將進軍音樂串流服務的 YouTube 更是 Spotify 最大的威脅,今天就傳出 YouTube 向全球獨立唱片公司發出通知,要求簽署其「不得修改任何條款」的合約,否則就將把它們的 MV 從 YouTube 上下架,引發歐洲獨立音樂公司集體反抗。此外,Google 自身也有 Google Play Music、亞馬遜也傳出擬加入串流音樂服務戰場。

在如此激烈的競爭環境下,Spotify 要站穩市場、朝獲利目標邁進之路,顯得更加艱難。2011 年 Spotify 營收 2.45 億美金,淨虧損相當於營收的 24%,2012 年,營收雙倍成長達到 5.58 億,淨虧損縮小到 13%,雖然佔比持續變小,不過實際上是愈虧愈多。美國《商業周刊》對此下了很妙的註解,「在串流音樂產業中,也算是某種進步吧」。

第三波數位音樂浪潮,能夠延續多久?

繼 90 年代末檔案分享、2001 年蘋果推出 iPod、iTunes 之後,Spotify 引領數位音樂第三波浪潮,但對於音樂產業而言,卻是雙面刃。縱使 Spotify 70% 營收都拿來支付版權,但是音樂人真正拿到的錢卻是少得可憐,歌手 Damon Krukowski 表示,自己一首歌曲得在 Spotify 累積播放 47680 次,只與售出一張單曲專輯的收入相當。先前 美國獨立樂團也已「無聲」專輯抗議 Spotify 版權費過低 ,更有 眾多小眾樂手串聯公開 Spotify 寄給他們的版權支票

後金屬樂團 Isis 拿到 3 美分支票

根據尼爾森的數字,去年早前歌曲每被播放一次的權利金費率為 0.375,今年第一季該數字成長 33% 至 0.5,被美國《商業周刊》稱這是從「無限小(infinitesimal)」上升至「微小(tiny)」,儘管音樂人在串流音樂中慘兮兮的境況不時有人提出討論,但歌迷們對串流音樂的喜愛似乎有增無減,去年數位音樂下載首次萎縮,幅度 5.7%,串流音樂則成長 32%,總計播放了 1180 億次。

對於 Spotify 以及音樂產業,特別是獨立音樂人來說,串流音樂到底是不是個好主意,仍是一個大問號。

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數位轉型玩真的!緯創資通設「DnA 數位學院」培養數位人才,長遠佈局站穩國際市場

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Photo Credit:緯創資通
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