我們來聊聊 Twitch,還有為什麼它值 10 億美金

從兩年前接觸 Twitch 到現在代理 Twitch,在筆者個人的臆測中,Google 跟 Yahoo! 可能都會想去吃掉這個最大的線上遊戲影音平台。先前傳出YouTube 有意以 10 億美元收購 Twitch,本文要分享對 Twitch 的觀察。
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從兩年前接觸 Twitch 到現在代理 Twitch,在筆者個人的臆測中,Google 跟 Yahoo! 可能都會想去吃掉這個最大的線上遊戲影音平台。雖然報導的可信度還不是 100% 準確,Google 可能性的確不小,是因為 Twitch 在影音市場算是有威脅性,也跟 Youtube 屬性有強烈的區隔,eSports 的人氣又扶搖直上,於是策略性的併下來有如虎添翼。雖然沒確定花落誰家,這條新聞倒是為 Twitch 標出了一個 10 億美元的價碼,在此,筆者就小小分享一些個人觀察。

(首圖: 這是 麻吉大哥在 Twitch 上直播的畫面,近日他也成立了 LOL 電競職業隊 "Machi"。)

(今天二月發表的報表,顯示 Twitch 已經超越 Hulu 跟 Facebook 成為美國網路使用的第四名)

原本知道 Twitch 的人,是一群很鮮明的小眾: 遊戲玩家。這網站在做啥?就是 直播自己打電動給別人看 。就是這樣一個概念,光是在台灣流量就很驚人,每個月創造了 2500 萬次影音曝光的機會,單月超過 150 萬獨立訪客,如果是處於賽季還不止於此,在遊戲類網站裡是台灣第二名,僅次於巴哈姆特。其實就如同很多人說的,Twitch 是遊戲界的 ESPN。

(Quantcast 上,台灣是 Twitch 在全世界第五大流量來源)

Twitch 有兩種主要的影音內容,eSports 比賽的直播,電玩高手的個人直播

簡單說明一下關於電子競技 (eSports),這個概念已經行之有年,基本上只要是用電子遊戲進行的比賽,就是一種 eSport,所以最早還可以追朔到 1972 年史丹佛大學舉辦的 Spacewar 遊戲比賽,還有 90 年代後期因為開始有網路,開始線上進行互動的遊戲比賽如 Netrek。在我們比較熟悉的近期比賽,不管是星海爭霸還是 CS:GO,國際賽事裡台灣的選手也不缺席。不少網路界裡的大大也是過來人 ,如敝站 Fox 似乎也有過一段輝煌的 CS 歲月 (遠目)。關於 eSports 得開另一篇來寫,來說說 Twitch 的角色。

Twitch 為什麼值錢? 其實不完全在他驚人的流量。

Twitch在遊戲界, 是一個扭轉乾坤的存在。

前身是 justin.tv,由於遊戲類的流量在各種直播中拔得頭籌,又比較沒有版權爭議,在 2011 時被獨立出來做成 Twitch TV。 當年在 Twitch 成立的同時,原本還有一家性質一樣的網站叫做 Own3D,後來不幸於 2013 年倒閉,Twitch 順勢接收了 Own3D 的內容與觀眾,正式成為全球性的霸主,所有最重要的比賽如 IEM,LCS,IGN,GPL,WCG,基本上都是在 Twitch 上直播。

因為競技型的遊戲,尤其是英雄聯盟 (League of Legends, LOL),正在火速竄紅,英雄聯盟原廠 Riot Games 砸錢大推 eSports,產生了很多線上觀看競賽的需求,也出現許多職業隊跟名人,在這樣的先天後天環境下,造就今天英雄聯盟在 Twitch 的收視率,在各類遊戲中仍然保持領先。在台灣由於 2012 年以黑馬之姿奪得世界冠軍,抱走 100 萬美金的獎金,人氣更是高漲。策略型遊戲吸引觀眾不只玩,還想看,如重口味的二戰系列遊戲 World of Tanks 戰車世界,也在母公司 Wargaming 的加持下,在世界各地舉辦比賽,吸引戰爭迷觀賞。需要技巧的遊戲會產生觀戰效應,這個需求,被 Twitch 抓個正著。

(台灣英雄聯盟隊伍 TPA 奪得世界冠軍,愛國主播長毛內牛滿麵,截自 Twitch.tv)

這一群 打電動的人, 多少 錢?

扭轉乾坤的地方就在這裡,Twitch 提供電競產業裡一直很缺乏的鏈結,把原本零散的資源,整合進一個更容易 monetize 的經濟圈。

一, 打開世界 級全球流的 電競 文化

eSports 的環境原本很 niche,資源很零散,而且很難吸引到非遊戲電腦相關的產業來投資,一來是因為遊戲之前非主流娛樂,二來局限於傳統媒體時,收視規模無法做大,然而在 2010 年左右,線上直播這個選項迸出,讓許多原本關在家裡或是展場發生的事情,輕鬆得讓全世界的人看到,於是延燒起了遊戲直播的熱潮。世界級的比賽,不論發生在何處,觀眾在家垂手可得。這些可以數據化的收視率,整合出了電競的市場規模,帶動各種品牌投入預算,讓 eSports 的前景變得更明朗。例如台灣出現了電競專門公關公司 4Gamers,利用直播平台替不少大廠舉辦比賽。又例如美國大型賽事的贊助商,可以跳脫電腦周邊大廠,找到美國運通來贊助。這對於 eSports 來說,都是一種商業時代的全新展開。

(2012 年英雄聯盟冠軍賽全球 820 萬人收視 。2013 年則達到 3200 萬人收視。eSports 的魅力因為直播而飆漲。)
(周邊與遊戲大廠因為 Twitch 曝光的管道明確,觀眾輪廓清楚,成效可追蹤,更願意投資在電子競技上,圖截自 4Gamers 網站)

二,觀眾參與

舉例來說,筆者個人喜歡看我弟打電動多過於自己打,因為他比較強不會卡關,看得比較過癮,而這樣的心態,也可以反應在 Twitch 的觀眾群身上。觀眾可以在網路上,看遊戲高手的各種神操作,也可在聊天室裡跟高手互動,甚至跳上 Skype 一起聊天,培養出一群忠誠,目的性清楚,定位鮮明的收視群。今年三月裡,更出現一個風靡全球的 Twitch Plays Pokemon,是一個由觀眾開發的互動遊戲,去爬聊天室裡的文字,轉換成指令來遙控直播中的遊戲,16 天吸引至少 116 萬人次來玩,超過 5500 萬的觀看數,有興趣的人 現在也可以去玩一下 ,很混亂就是了,幾千人一起操作有種玩碟仙的感覺,小智就一直撞牆 XD。更有人在 Kickstarter 上募資 ,想開發一款專門給 Twitch 的直播互動遊戲,吸引 Twitch 自己跑去投了 15000 美金!

,遊戲公 司的 互動 舞台

許多新款遊戲,原廠都會指定在 Twitch 上開直播,讓開發人跟觀眾來個 Q&A,Demo 一下 Alpha 或是 Beta 中的作品,集結觀眾的建議,作為開發時的參考,也順勢當成前導宣傳。還有在遊戲上市時,廣邀直播名人來開箱直播試玩,當成一種廣告,讓遊戲公司多了一個公關操作神器,而且使用是免費的。

(激戰 2 在推出前,辦了很多場的 " 與開發者對談" 直播,讓觀眾跟遊戲的故事作者,機關設計者,美術設計人等多方對話。截圖自 Twitch.tv)

四,職業玩家的新收入來源

Twitch 會把廣告收益分潤給他的直播主,這件事情對於有熱誠投入 Professional Gaming 的玩家而言,有著極大的重要性,過去希望把打電動當飯吃的人,唯一的途徑就是高人一等,進入戰隊,並且領著略遜的月薪。但是今天在 Twitch 上,只要你有特色,有個人魅力,不管是不是高手都可能擁有一批死忠的粉絲,讓自己可以有一份收入,這份收入可以很驚人,任何人都可以來使用,提供了有夢想的人一個實際的商業舞台。

以上,都是 Twitch 讓全球遊戲界脫胎換骨的功效 (講得跟在賣藥一樣),但是說真的,這轉變才剛剛開始。除了 PC game 之外,Twitch 最近順勢進入了所有新的遊戲主機如 Xbox One 跟 PS4,加載了直播的功能,在手游上也跟 Gameloft 結盟 ,讓手機遊戲的直播更輕鬆,這些平台的內容整合未來會帶來的產業衝擊,應該不小。

當許多人都在討論 Twitch 的流量表現時,我們回過頭來看原因: 一個平台打通了 professional gaming 的任督二脈,把遊戲原廠,玩家,廣告主兜到一個經濟圈,讓市場供需找到可以交易的平台,牽起了一條新時代的產業鏈。今天 Twitch 的流量對 Google 來說值 10 億美金,筆者卻也認為,它對遊戲產業帶來的各種商機牽成,難以估價。

最後,也私心的希望台灣的電競跟遊戲產業,能跟著世界一起飛高高。:)

 


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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