Food52 以內容為食材,烹煮一場電商盛宴

紐約時報十年經歷的飲食作家 Amanda Hesser,跨足網路創業,成立 Food52。在這裡面,做菜既是享受,同時也得伴隨甘之如飴的紀律,柴米油鹽醬醋茶都是錙銖必較的細節。
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雖然我不太做菜,卻深深著迷旅遊生活頻道的烹飪節目,特別是英國女神廚師奈潔拉,舉手投足都散發迷人氣息,口音優雅、姿態隨性,灑一撮鹽巴、淋幾滴橄欖油,這種細微的小動作都能不斷刺激觀眾的口腹之慾。只是也許因為私事纏身,她已好久沒有出現在螢光幕前。苦尋不著與她氣質相仿的主持人,所幸仍在網路上發現一個一樣「美味」,而且宛如有著「人性」的料理網站,Food52

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Food52 兩位創辦人 Amanda Hesser、Merrill Stubbs/來源:影片螢幕截圖

Food 52 的共同創辦人 Amanda Hesser 同樣來頭不小,她在《紐約時報》撰寫飲食評論十年,累積深厚的飲食文化底藴,2008 年一邊繼續寫作,一邊與同為飲食文字自由工作者的 Merrill Stubbs,開始一場從平面媒體轉戰數位世界的實驗。

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他們嘗試在網路上募集各方料理達人,一連舉辦長達一年 52 周的食譜比賽,從鹽巴最適宜的份量到側腹牛排怎麼煎,素人廚師踴躍奉獻自己的祕訣。活動結束後將優勝的食譜集結成冊,成就第一本「群眾外包」食譜書。

食譜競賽帶來永久的價值與意義,他們敏銳地發現,自己創造了一個充滿熱情與快速成長的社群,擁有料理天賦的人們樂於在此貢獻與分享。實驗初步宣告成功,他們隨即成立 Food52,打造一個更加成熟的平台。儘管美國不缺食譜網站,Allrecipes、Food.com 都是從 web 1.0 時代就存活到現在、而且仍然名列前茅的常青樹,但是 Amanda Hesser 不懼與之競爭:

身為一名編輯與作者,我們深度沉浸在飲食的不斷進化之中,但是你在網路上很難找到真正反映飲食趨勢的資訊:一個所有熱愛料理的人都可以獲得高品質的食譜、詢問做菜碰到的難題、購買一組精緻碗盤的地方,一個不知準備什麼大餐歡慶週末時,能夠適時給你靈感的地方。

非典型食譜網站

而 Food52 就是 Amanda Hesser 心中的那個理想平台。

它看起來其實不是很像傳統的食譜網站,令人眼花撩亂的照片和內容熱鬧鋪張。Food52 的姿態反倒緩慢而節制,做菜既是享受,同時也得伴隨甘之如飴的紀律,柴米油鹽醬醋茶都是錙銖必較的細節。

承襲兩位創辦人專業的寫作背景,他們邀請多位料理達人分就不同主題撰寫圖文並茂的專欄。比如專門處理棘手食材的「Down & Dirty」,另外也有定期專訪料理界相關名人或書籍的「5 Questions」,還有給予網友滿滿靈感的「Menu Idea」。PTT 專門討論做菜的「cookclub」版,經常可以看到網友詢問「某某食材可以怎麼煮」,「Menu Idea」就提供了同種食材不同做法,或者「招待同事的 15 種點心」,適逢母親節即將到來,「10 個母親節大餐的點子」很受歡迎。

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Food52 HOTLINE 功能/來源:螢幕截圖
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近期 Food52 的「Contest」,邀請使用者以「核桃」為主題料理/來源:螢幕截圖

料理既是一門博大精深的藝術,總會衍生無窮盡的問題,Food52 另外一個主要功能便是「HOTLINE」,五花八門的難題期待在此迎刃而解。此外,Food52 以「競賽」起家,至今依然每隔兩周舉辦一次,此刻的主題是「你最拿手的核桃料理」,核桃蛋糕、核桃沙拉、核桃烤雞⋯⋯大家無不大顯身手。

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Food52 發表食譜的表單/來源:螢幕截圖

當然,使用者也能主動上傳食譜。但與多數含有 UGC(使用者生成內容)網站力求簡單的設計,企圖吸引愈多人撰寫愈好的策略不同,他們的表單嚴格縝密,連版面型式都有三種,選項繁多。而且還得保證自己的食譜絕對原創,源自他人的內容,也得詳細寫出「受到誰的啓發、自己又做了哪些改良或變化」,「否則就會收到我們寄出的一年份腐爛餐點」,以此過濾品質不佳的食譜或山寨品, 幾乎篇篇都是精品。

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Holiday Recipes & Party Planning iPad app
提供適合感恩節、聖誕節等各式節慶的料理做法/來源:App Store

只是在行動時代,Food52 現在仍只有行動版網頁,僅有 HOTLINE 功能作為獨立 iOS 版 app 發行,以及名為「假期食譜與派對計劃」(Holiday Recipes & Party Planning)的付費 iPhone、iPad app,成績也都只能算是差強人意。而從底下這則由共同創辦人 Merrill Stubbs 親自回答的問題中,似乎也可看出 app 當時並不是 Food52 的當務之急(顯然至今也不是)。

建立在品味信任上的網路商店

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歷經三年細火慢熬,Food52 孕育出一處每月 170 萬人次到此探尋料理的廚房。儘管仍然遠不及深耕已久的主流食譜網站,但是他們營造的氛圍與私人感,以及過去 Amanda Hesser 在《紐約時報》建立的形象,培養了許多忠實使用者,不只喜愛在上頭尋覓食譜,甚至渴望得到一只照片中的鍋碗或一把調羹。

Food52 陸續募得種子資金,又從 Bertelsmann Digital Media Investments、Vocap Ventures 等創投機構融資 200 萬美金。2013 年八月,他們終於在網站裡擺上商品,開闢「Provisions」,跨足電子商務,打通一站式服務的關鍵環節。

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想做出如圖中般的漢堡料理嗎?方法、訣竅、工具、醬料、碗盤刀叉通通準備好了/來源:螢幕截圖

Provision 並不打算與亞馬遜等大型電商競爭,但它的表現非凡,於測試階段平均每張訂單價值比預期高出 50%。其所販售的商品包括廚具與調味品(但未包括生鮮食材),幾乎都是曾在 Food52 圖文內容或者影片出現過的產品,選擇性不算多,但都是精挑細選,另外也有些獨家商品,像是有著藍色印花的蛋糕模具,或者推出各種包裝成精緻禮盒的小工具組。商品文案「別再使用不美的器具烹飪」,宣告 Food52 不單只是一個普通的網路商店,而是販賣關乎品味的生活態度。

最容易讓人失心瘋的大概是他們以主題式「策展」概念,同時陳列產品與文章,比如漢堡所需的食譜、訣竅,和一切器具、醬料、餐巾、刀叉錯落放置在同一頁面,又或者各式各樣的辣椒、辣椒醬。

Amanda Hesser 認為,內容與電商的結合將為消費者帶來獨特體驗,當人們想送禮物給熱愛烹飪的朋友、或者參加婚禮贈與新人的禮物、或者需要準備一頓別開生面的晚餐⋯⋯在這些特別時刻,首先考慮的便是 Food52,同時他們也朝著讓 Provision 成為家喻戶曉的品牌前進。

目前 Provision 以主題、廚房、餐桌、戶外、獨家、食物儲藏、以及禮物等分類。Food52 從產品銷售中獲得 42% 的利潤,規模也將繼續擴大,未來計劃推出 Provisions 品牌的商品。他們期望電商收入能夠達到公司總營收的一半左右;另外一個部分的獲益則來自廣告。

創業實驗

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Food52 共同創辦人 Amanda Hesser 曾任職紐約時報十年/來源:Wikipedia

對飲食的熱情,促使 Amanda Hesser 與 Merrill Stubbs 創立 Food52,這個理由非常美好,符合我們對創業,或創業者的綺麗想像。但是,背後其實有更現實的因素。Amanda Hesser 曾在 Food52 寫了一篇題為「給下一代飲食作家的建議」的文章,她說:

如果我沒籌辦 Food52,我不會當個全職作家。即使身為一名經驗豐富的記者、還出版過幾本暢銷書,我所賺的錢還是入不敷出。

她進一步指出,十年前在媒體任職飲食作者年薪可達 8 萬到 15 萬,自由工作者每字可達 2 美金,但不出幾年行情嚴重下滑,年薪劇降至 35000 到 6 萬美金,一個字的價值不到 1 美金。《紐約時報》過去出支要她飛到巴黎帶回一些關於美食的故事,現在根本是天方夜譚。

以前的她態度傾向鼓勵有心成為飲食作家的年輕人,告誡他們這條路不好走,但是值得努力嘗試。然而,寫於 2012 年這篇文章提供的建議轉為「你依然可以試試投稿,但請儘量找份飲食產業的其他工作。」別誤會,她並不對媒體出版業悲觀,部落格、社群媒體興起,人們更加喜歡閱讀浸淫於產業者所寫的,貼近真實的內容。

創業是 Amanda Hesser 的選擇,也是她給的其中一項具體建議。

Amanda Hesser 年近四十才創業,然而從前《紐約時報》的光環、十年磨練出對飲食產業的敏銳觀察以及深度見解,無疑都是 Food52 經營內容的重要資產,也是她們敢於投入電商的其中一個原因。只是,前文所提 AllRecipes.com、Food.com 等食譜網站龍頭都沒有賣東西,而網路上販售相關商品的地方又多不勝數,如何說服使用者在 Food52 上購買昂貴的廚具?Airbnb 的共同創辦人 Brian Chesky 曾說過:

有 100 個「愛你」的使用者,勝於有 100 萬個「有點喜歡你」的使用者。

這是 Airbnb 的成功之道,也是 Food52 謹守的生存哲學。自小批信任他們品味的忠誠追隨者開始,宛如進行一場烹調實驗,Food52 正在繼續努力以內容為主要食材,料理出電商的盛宴。

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