本文編譯自 Entrepreneur《Expert Explains What Makes the Best Logos So Good》，由紐約行銷顧問公司 Lippincott 合夥人 Su Mathews Hale 所提供的觀點，Su Mathews Hale 擁有品牌 logo 設計多年經驗，為業內專家。
每一天您都遇見數不清的 logo，大多數時候，在您沒有意識到的情況下，這些標誌已經不斷傳送大量的訊息到您的潛意識裡。 紐約行銷顧問公司 Lippincott 紐約合夥人 Su Mathews Hale 表示：
logo 是一家公司的速寫，承載品牌文化、品牌行為、品牌價值故事的視覺線索。
由於一個 logo 可能只擁有一秒鐘的時間可以說故事，恐怕是「最難達成品牌行銷的層面」。 以下 Su Mathews Hale 分享她經手過最喜歡的專案，以及一些她最欣賞的公司 Logo：
Wal-Mart Stores
最終，團隊決定保留原 logo 的藍色（Su Mathews Hale 認為藍色是世界上最受歡迎的顏色），但換成較亮的藍色，塑造現代感與值得信賴的形象。並把原本 logo 較尖銳的字體換成「更具人味」的字體。最後，設計團隊把原本的星星轉化成在「頭上冒出電燈泡」的感覺，影喻 Wal-Mart 消費者是一群買到價格實惠的優質產品的聰明消費者。燈泡的光暈選擇黃色，呈現充滿希望的感覺，但避免使用亮黃色，因為在零售店裡頭亮黃色常常與廉價連結。品牌 logo 設計請到的參考團體成員甚至還將 Wal-Mart 新 logo 上的黃色火花詮釋成太陽或是花朵，都是相當正面的聯想，顯示 logo 設計的成功。
eBay
Hyatt Place
在設計上，圓圈給予人們現代與可接近的感覺，而正方形則給予人堅定、有紀律的感受。
而設計團隊為 7 個圓圈挑選了鮮豔的色彩而其中兩個則為黑色。當 Hyatt Place 的標誌在夜晚亮起來，彩色的圈圈創造一個 H 字母（代表 Hyatt），這是 Su Mathews Hale 認為這個 logo 額外有趣的地方。
Starbucks
重新設計從這麼一個簡單的前提下開始了，當焦點團體被問到 Starbucks 的 logo 是什麼顏色的時候，大部分民眾一致回答「綠色」。但是問題是舊 logo 實際上只有外緣一圈是綠色──中間的海妖人物是黑色。 Su Mathews Hale 表示，由於這個原因，設計師決定將海妖從框框限制中釋放出來，並且用顧客心中早已對星巴克品牌產生印象的「綠色」填滿海妖圖案。此外，設計師們將文字移到圓圈外面，並將「coffee」字樣刪除，因為海妖的圖案單獨存在就已經足夠代表星巴克。 Su Mathews Hale 表示，Starbucks 不斷精簡 logo 只留下必要元素 ，為 logo 演化的良好示範。
NBC
FedEx
它有可能是在 1970 年設計，但也有可能是昨日才設計的產物。
事實上，這個 logo 是在 1994 年由 Lindon Leader 所設計，而目前已經贏得 40 項設計大獎。
Apple
當 1988 Apple 公司決定全力追逐乾淨、極簡設計時，蘋果 logo 便調整成為單色。
關於設計潮流與 logo 呈現
當處理形塑品牌的專案，Su Mathews Hale 認為要辨別「真實、正確（true）」與「新（new）」的不同。她說：logo 需要「真實、正確」，但在某種程度上它不應該追逐潮流，也就是「新」。潮流只適合作為支持品牌塑造的元素之一，例如商店經驗或網站介面。也就是說，一個 logo 的基礎要穩健、可靠，但呈現的方式仍具有彈性（編按：例如每逢節慶的 Google Doogle）。Su Mathews Hale 表示：
Logo 過去只需要在名片中被辨識出來即可，但現在 logo 可能要用更小的面積發揮作用，因為現在 logo 要在手機上呈現。
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