破解 Facebook 假點擊迷思

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Facebook 廣告優化服務 AdEspresso 執行長 Massimo Chieruzzi 表示自己每周花費 2 小時回覆 Hacker News「抨擊 Facebook 廣告無用」的類似文章,直到最近一篇抨擊 《Facebook CPC ─不要浪費您的廣告費》 的部落格文章,他再也受不了,決定跳出來澄清一切謬誤。

故事的始末

抨擊 Facebook 廣告的部落格主人 Phil Anderson 好奇 Facebook CPC 廣告的效益(註:Cost Per Click,每次點擊成本),因此便執行一項實驗希望能找出答案。

他為名為 BudgetSimple 的財務管理服務設立一個社群粉絲專頁,並投放 Facebook CPC 廣告試圖吸引 Facebook 使用者點擊連結進入 BudgetSimple 網站。將投放廣告的目標受眾設定為 有按 BudgetSimple 服務競爭對手讚,並對「個人財務管理」有興趣的 22-40 歲的美國、澳洲女性。此階段目的為 測試 Facebook 廣告瞄準目標受眾的精準度

這是 Phil Anderson 投放的 Facebook 廣告:

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最後的結果呈現:

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Facebook 的資料呈現很棒的結果:92 次點擊,一個點擊只花費 50 美分,相當便宜,而像這樣子的廣告點擊率達到 4 % ,效益相當高。

接著用 Google Analytics 分析單純從這個 Faceook 廣告所點擊的訪客人數,結果卻與 Facebook 提供的數據差異很大,總共有 61 個人拜訪網站,而為了再次驗證,作者查看伺服器記錄,確實有 74 位訪客曾經點擊網站,不過離 Facebook 聲稱的 92 位訪客,還有 18 位的差距(Facebook 的 92 位裡頭包含作者本身的點擊 1 次、Facebook 認證內容的點擊 1 次 還有 3 個非真人的網路臭蟲,所有 referral(從其他網頁轉介而來)的拜訪人數), 顯示真實的點擊的訪客不如 Facebook 所聲稱的那麼多

Phil Anderson 運用 Google Analytics 細部的分析也發現:每位訪客的平均拜訪時間只有 6 秒,顯是大部分的人都沒有仔細瀏覽過網站內容;再者 80% 的訪客來自 Android 行動版,而他推論 Android 行動版較 iOS 的 Facebook 呈現更多廣告,很容易誤觸,因此,Phil Anderson 的結論是 大部分的點擊都是「不小心按到的」,甚至還推測 Facebook 廣告沒有辦法對高品質的目標受眾投放,無法達到 CPC 廣告效益;恐怕還運用不實的假點擊增加利潤

AdExpresso 執行長的反擊

AdEspresso 執行長 Massimo Chieruzzi 表示他相信這些抨擊 Facebook 廣告的人都是用真實的數據資料。但他諷刺性地說:

不過我真的很嫉妒他們撰寫抨擊 Facebook 廣告的文章所帶來的流量,只要在 Facebook 花 50 美金的預算作實驗就能為部落格帶來那麼多流量。

我羨慕他們作為行銷人員,不過老實說,我寫這一篇也是為要增加我們網站的流量。

蓬勃發展的企業不是建立在虛華的指標上

Massimo Chieruzzi 表示,現今的 Facebook 廣告會有一定數量的假點擊,他不在意:

我的 Facebook 廣告是得到 1 個、10 個、100 個或 1000 個假點擊?我甚至也不想花 5 分鐘去猜測假點擊的數目有多少。我不在意,因為 我的企業不是藉由點擊來賺錢(點擊數是一個沒有價值的虛華指標)。我的企業是 藉由顧客來賺錢,而我猜您的也是。

我也不在意網站是有 10 個或 1000 個訪客;我花錢買 Facebook 廣告不是為了網站訪客數(visitors/clicks),而是為了要獲得新的顧客(customer)。 對我來說,唯一最重要的指標便是:從 Facebook 廣告所得到 顧客 的數目,而獲取一位顧客的所花費的成本為多少。如果我能從 Facebook 為 AdExpresso 帶來新的註冊使用者,我不會在意要多少點擊數才會達成這個目標。點擊數只會用來理解我們頁面的轉換率,並提升使用者註冊的數目。

假點擊對 Facebook 沒有好處

我閱讀過大多數的貼文都假定 Facebook 很清楚有假點擊、殭屍帳號等的問題卻蓄意不改善,因為這些假點擊幫助 Facebook 獲得更多的廣告收入。不好意思,我不認為是如此,有兩個原因:

1. 如果上述論點是真的,Facebook 應該會促使使用者購買 CPC 廣告。但他們沒有,他們反倒鼓勵使用者使用 CPM。這就代表您是依據廣告曝光次數付費而非點擊數。

2. Facebook 需要讓廣告事業成長,成為一個成熟、可靠且有效率的平台。 每次當有人聲稱百分之多少的點擊是假帳號的時候,就洋洋灑灑寫一大篇文章,大傷 Facebook 的形象,對 Facebook 來說只有弊大於利。

我同意 Facebook 應該要儘快處理假帳號的問題,然而我認為作為相對一個比較新的廣告平台,需要花一些時間改善這些問題。

來談談 Facebook 實際的廣告數據

Massimo Chieruzzi 表示假帳號不是他真正關心的,所以他沒有花時間蒐資資料。不過,他指出旗下優化 Facebook 廣告服務──AdEspresso 的 Facebook 廣告的數據呈現蠻有趣的結果。

與前述的實驗不同,AdEspresso 的廣告:

  1. 花費合理的預算:美金 3000.68 元,而非美金 50 元。
  2. 廣告投放是由一個深諳 Facebook 廣告的人操作,而不是一個初學者。

然而,Massimo Chieruzzi 也重申:不要把數據看成是理所當然的,以下例子不是價值 1 億美金的廣告,行銷人員也需要測試在不同廣告通路投放廣告是否適用於自己的企業。以下是 AdEspresso 的廣告:

AdEspresso-Join (1)
  • 廣告投放:2014,  2/15-4/8 的期間投放一則廣告訊息
  • 投放位置:電腦使用者的動態訊息(這樣就避開行動網速緩慢與錯誤點擊的風險與)
  • 目標投放:高度相關的自訂廣告受眾(Custom Audiences)
  • 付費類型:優化 CPM(oCPM),優化網站的轉換率

Facebook 數據

Facebook-ads-report
  • 2683 總點擊數
  • 2039 不重覆點擊數
  • 1095 網站點擊數
  • 190 次轉換
  • 529 個讚
  • 65 則評論
  • 39 則貼文分享

「總點擊數」與「不重複點擊」太過廣泛,因為它包含了點擊專頁名字的人、或按讚、留言等等。比較需要關注的指標是「網站點擊數」與「轉換數」,不巧的,我們不知道網站的不重覆點擊數,但我們假定長期的廣告投放,不重覆點擊數應該會比較少一些。

同時,看看社交討論度...... 有非常好的成效。人們不僅註冊 AdEspresso,他們還分享連結 39 次,並得到非常多的讚與評論。

Google Analytics 數據

  • 1389 則拜訪
  • 173 次轉換

哇,這真的很奇怪。我本來預期會看到低於 Facebook 的網站點擊率,但這裡卻增加 26.5%...... 好奇怪!

另一方面,轉換率也比較低一些,這也可能是因為 Facebook 與 Google Analytics 如何判定轉換的方式不同。

運用專業廣告分析服務 MixPanel 再測試一次

  • 1475 次點擊數
  • 1200 拜訪數
  • 176 次轉換

果不其然, MixPanel 與 Google Analytics 或 Facebook 的數據完全不同,點擊與轉換率都稍高一些。

也不用吃驚,這只代表實際的點擊、轉換比 Facebook 提供的數字還高。

看看  AdEspresso  伺服器的記錄,再次確認網站的拜訪人數

  • 2046 次從廣告 Landing Page 來的拜訪要求
  • 1500 次轉介的拜訪要求
  • 1059 次特殊的 ip 的轉介拜訪

在伺服器記錄裡頭有很高的 2046 的總拜訪數。 然而,深掘資料後發現 546 個要求是不是轉介進來的,這些很有可能是機器、網路蜘蛛與其他沒有 Javascript 讓 Google Analytics 與 Mix Panel 能夠追蹤的網站來源。

若排除這些, 1500 次點擊與 1059 個特殊 ip 的拜訪者。點擊數與 Mix Panel 很接近,所以我們可以假定這些是真正從 Facebook 廣告來的拜訪人數。

整體分析

沒有在可以篩選出單純從 Facebook 而來的拜訪人數的 Google Analytics 看到比 Facebook 提供的數字還低的拜訪率,Google Analytics 的數字還更高的時候,覺得很奇怪。

Massimo Chieruzzi  表示不是很確定知道為什麼會這樣,但他推測可能的原因是:

我們的 Facebook 動態消息廣告,利用「Custom Audiences」(註 1)功能對有興趣的受眾投放,是相當精準的 。 人們不只是點擊,甚至也按讚、評論與分享了。所有這些互動最後都會留在使用者的 Facebook 動態訊息,而很多使用者朋友也很可能也看到了。

由於我們的動態訊息廣告對「Facebook 廣告工具」有興趣的受眾投放,這些人很有可能擁有在此產業與相同興趣朋友圈。他們點擊我們的廣告不是因為我們有付費,而是因為它們看到他們的朋友按讚/評論與分享它...... 免費的自然流量!以及免費的轉換率(很有可能)! 記得 Facebook 是個社群網站...... 儘量佔它便宜吧!

我們都很明白 Facebook 的社交效果,因為當我們檢視我們的伺服器記錄,我們發現 URL 也有來自 Twitter 的。差不多有 535 次的點擊與該則 Facebook 廣告的轉介有關,而其它 965 次點擊則單純來自「https://www.facebook.com/」的轉介,這很有可能是自然流量,但很難相信所有都是自然的。

如果要百分百詮釋資料的話,有太多變數要考慮。如果您創造一有趣的廣告並針對高度有興趣的群眾投放,不僅假點擊一點都不會造成影響,您甚至可以得到比您預期更多的流量與潛在客戶名單。

這對您的企業有什麼意義?

Massimo Chieruzzi  表示無論伺服器記錄如何、有多少假點擊,如果想要認真投放 Facebook 廣告,您必須:

  1. 分配合理的預算 測試廣告管道的投放效果。這不僅是擁有可靠數據,也是學習如何從廣告得到最大收益的機會。
  2. 使用 Google Analytics 的 UTM 參數來追蹤流覽網站的人的來源。
  3. 追蹤轉換率 。不論您什麼要推銷什麼──訂閱電子報、註冊、電子商務網站、下載量──追蹤您的主要轉換(而非點擊數)!
  4. 對高度相關的群眾投放廣告,那些很有可能對您的產品有興趣的群眾。

---

Massimo Chieruzzi 呼籲花費合理的預算才能知道廣告效果,約花費一個月 1000 美金(約台幣 29920)以下,不需要花費大筆金錢去買讚。

每一個市場、每一個網站、每一個品牌行銷策略都有可能在某一個社群成功,而再另外一個卻很慘。您需要測試看看,舉例來說假設您的公司是販賣工業水管那您可能不適合在 Pinterest 這個管道投放廣告,這不代表 Pinterest 沒有效果,這只代表這個管道不適合您。

所以不斷測試吧!從廣告管道、廣告創意、投放目標...... 等都需要測試,接著再把您的錢花在投資報酬最高的地方,並不斷測試並改進策略。

從最近鬧得沸沸揚揚的 〈無限期支持方仰寧〉 粉絲團殭屍粉絲 事件就可知道,粉絲數字、點擊數字真的不能代表一切,而 Facebook 無法完全排除「某些真人運用按讚賺錢」的假帳號行為,無論任何大型平台都有殭屍帳號之時,行銷人員更是需要專心耕耘「轉換率」而非表淺的「點擊數」、「流量」,並對高度有興趣的目標群眾投放廣告,才是成功運用 Facebook 社交效果,獲取新客戶的治本之道。

備註

1. Custom Audiences:提供企業在 Facebook 上找到現有客戶的功能,例如企業可以利用現有客戶的 e-mail 放進 Facebook 搜尋到他們的 Facebook 帳號,對他們投放廣告。


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