破解 Facebook 假點擊迷思

如果您創造一有趣的廣告並針對高度有興趣的群眾投放,不僅假點擊一點都不會造成影響,您甚至可以得到比您預期更多的流量與潛在客戶名單。
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Facebook 廣告優化服務 AdEspresso 執行長 Massimo Chieruzzi 表示自己每周花費 2 小時回覆 Hacker News「抨擊 Facebook 廣告無用」的類似文章,直到最近一篇抨擊 《Facebook CPC ─不要浪費您的廣告費》 的部落格文章,他再也受不了,決定跳出來澄清一切謬誤。

故事的始末

抨擊 Facebook 廣告的部落格主人 Phil Anderson 好奇 Facebook CPC 廣告的效益(註:Cost Per Click,每次點擊成本),因此便執行一項實驗希望能找出答案。

他為名為 BudgetSimple 的財務管理服務設立一個社群粉絲專頁,並投放 Facebook CPC 廣告試圖吸引 Facebook 使用者點擊連結進入 BudgetSimple 網站。將投放廣告的目標受眾設定為 有按 BudgetSimple 服務競爭對手讚,並對「個人財務管理」有興趣的 22-40 歲的美國、澳洲女性。此階段目的為 測試 Facebook 廣告瞄準目標受眾的精準度

這是 Phil Anderson 投放的 Facebook 廣告:

最後的結果呈現:

Facebook 的資料呈現很棒的結果:92 次點擊,一個點擊只花費 50 美分,相當便宜,而像這樣子的廣告點擊率達到 4 % ,效益相當高。

接著用 Google Analytics 分析單純從這個 Faceook 廣告所點擊的訪客人數,結果卻與 Facebook 提供的數據差異很大,總共有 61 個人拜訪網站,而為了再次驗證,作者查看伺服器記錄,確實有 74 位訪客曾經點擊網站,不過離 Facebook 聲稱的 92 位訪客,還有 18 位的差距(Facebook 的 92 位裡頭包含作者本身的點擊 1 次、Facebook 認證內容的點擊 1 次 還有 3 個非真人的網路臭蟲,所有 referral(從其他網頁轉介而來)的拜訪人數), 顯示真實的點擊的訪客不如 Facebook 所聲稱的那麼多

Phil Anderson 運用 Google Analytics 細部的分析也發現:每位訪客的平均拜訪時間只有 6 秒,顯是大部分的人都沒有仔細瀏覽過網站內容;再者 80% 的訪客來自 Android 行動版,而他推論 Android 行動版較 iOS 的 Facebook 呈現更多廣告,很容易誤觸,因此,Phil Anderson 的結論是 大部分的點擊都是「不小心按到的」,甚至還推測 Facebook 廣告沒有辦法對高品質的目標受眾投放,無法達到 CPC 廣告效益;恐怕還運用不實的假點擊增加利潤

AdExpresso 執行長的反擊

AdEspresso 執行長 Massimo Chieruzzi 表示他相信這些抨擊 Facebook 廣告的人都是用真實的數據資料。但他諷刺性地說:

不過我真的很嫉妒他們撰寫抨擊 Facebook 廣告的文章所帶來的流量,只要在 Facebook 花 50 美金的預算作實驗就能為部落格帶來那麼多流量。

我羨慕他們作為行銷人員,不過老實說,我寫這一篇也是為要增加我們網站的流量。

蓬勃發展的企業不是建立在虛華的指標上

Massimo Chieruzzi 表示,現今的 Facebook 廣告會有一定數量的假點擊,他不在意:

我的 Facebook 廣告是得到 1 個、10 個、100 個或 1000 個假點擊?我甚至也不想花 5 分鐘去猜測假點擊的數目有多少。我不在意,因為 我的企業不是藉由點擊來賺錢(點擊數是一個沒有價值的虛華指標)。我的企業是 藉由顧客來賺錢,而我猜您的也是。

我也不在意網站是有 10 個或 1000 個訪客;我花錢買 Facebook 廣告不是為了網站訪客數(visitors/clicks),而是為了要獲得新的顧客(customer)。 對我來說,唯一最重要的指標便是:從 Facebook 廣告所得到 顧客 的數目,而獲取一位顧客的所花費的成本為多少。如果我能從 Facebook 為 AdExpresso 帶來新的註冊使用者,我不會在意要多少點擊數才會達成這個目標。點擊數只會用來理解我們頁面的轉換率,並提升使用者註冊的數目。

假點擊對 Facebook 沒有好處

我閱讀過大多數的貼文都假定 Facebook 很清楚有假點擊、殭屍帳號等的問題卻蓄意不改善,因為這些假點擊幫助 Facebook 獲得更多的廣告收入。不好意思,我不認為是如此,有兩個原因:

1. 如果上述論點是真的,Facebook 應該會促使使用者購買 CPC 廣告。但他們沒有,他們反倒鼓勵使用者使用 CPM。這就代表您是依據廣告曝光次數付費而非點擊數。

2. Facebook 需要讓廣告事業成長,成為一個成熟、可靠且有效率的平台。 每次當有人聲稱百分之多少的點擊是假帳號的時候,就洋洋灑灑寫一大篇文章,大傷 Facebook 的形象,對 Facebook 來說只有弊大於利。

我同意 Facebook 應該要儘快處理假帳號的問題,然而我認為作為相對一個比較新的廣告平台,需要花一些時間改善這些問題。

來談談 Facebook 實際的廣告數據

Massimo Chieruzzi 表示假帳號不是他真正關心的,所以他沒有花時間蒐資資料。不過,他指出旗下優化 Facebook 廣告服務──AdEspresso 的 Facebook 廣告的數據呈現蠻有趣的結果。

與前述的實驗不同,AdEspresso 的廣告:

  1. 花費合理的預算:美金 3000.68 元,而非美金 50 元。
  2. 廣告投放是由一個深諳 Facebook 廣告的人操作,而不是一個初學者。

然而,Massimo Chieruzzi 也重申:不要把數據看成是理所當然的,以下例子不是價值 1 億美金的廣告,行銷人員也需要測試在不同廣告通路投放廣告是否適用於自己的企業。以下是 AdEspresso 的廣告:

  • 廣告投放:2014,  2/15-4/8 的期間投放一則廣告訊息
  • 投放位置:電腦使用者的動態訊息(這樣就避開行動網速緩慢與錯誤點擊的風險與)
  • 目標投放:高度相關的自訂廣告受眾(Custom Audiences)
  • 付費類型:優化 CPM(oCPM),優化網站的轉換率

Facebook 數據

  • 2683 總點擊數
  • 2039 不重覆點擊數
  • 1095 網站點擊數
  • 190 次轉換
  • 529 個讚
  • 65 則評論
  • 39 則貼文分享

「總點擊數」與「不重複點擊」太過廣泛,因為它包含了點擊專頁名字的人、或按讚、留言等等。比較需要關注的指標是「網站點擊數」與「轉換數」,不巧的,我們不知道網站的不重覆點擊數,但我們假定長期的廣告投放,不重覆點擊數應該會比較少一些。

同時,看看社交討論度...... 有非常好的成效。人們不僅註冊 AdEspresso,他們還分享連結 39 次,並得到非常多的讚與評論。

Google Analytics 數據

  • 1389 則拜訪
  • 173 次轉換

哇,這真的很奇怪。我本來預期會看到低於 Facebook 的網站點擊率,但這裡卻增加 26.5%...... 好奇怪!

另一方面,轉換率也比較低一些,這也可能是因為 Facebook 與 Google Analytics 如何判定轉換的方式不同。

運用專業廣告分析服務 MixPanel 再測試一次

  • 1475 次點擊數
  • 1200 拜訪數
  • 176 次轉換

果不其然, MixPanel 與 Google Analytics 或 Facebook 的數據完全不同,點擊與轉換率都稍高一些。

也不用吃驚,這只代表實際的點擊、轉換比 Facebook 提供的數字還高。

看看  AdEspresso  伺服器的記錄,再次確認網站的拜訪人數

  • 2046 次從廣告 Landing Page 來的拜訪要求
  • 1500 次轉介的拜訪要求
  • 1059 次特殊的 ip 的轉介拜訪

在伺服器記錄裡頭有很高的 2046 的總拜訪數。 然而,深掘資料後發現 546 個要求是不是轉介進來的,這些很有可能是機器、網路蜘蛛與其他沒有 Javascript 讓 Google Analytics 與 Mix Panel 能夠追蹤的網站來源。

若排除這些, 1500 次點擊與 1059 個特殊 ip 的拜訪者。點擊數與 Mix Panel 很接近,所以我們可以假定這些是真正從 Facebook 廣告來的拜訪人數。

整體分析

沒有在可以篩選出單純從 Facebook 而來的拜訪人數的 Google Analytics 看到比 Facebook 提供的數字還低的拜訪率,Google Analytics 的數字還更高的時候,覺得很奇怪。

Massimo Chieruzzi  表示不是很確定知道為什麼會這樣,但他推測可能的原因是:

我們的 Facebook 動態消息廣告,利用「Custom Audiences」(註 1)功能對有興趣的受眾投放,是相當精準的 。 人們不只是點擊,甚至也按讚、評論與分享了。所有這些互動最後都會留在使用者的 Facebook 動態訊息,而很多使用者朋友也很可能也看到了。

由於我們的動態訊息廣告對「Facebook 廣告工具」有興趣的受眾投放,這些人很有可能擁有在此產業與相同興趣朋友圈。他們點擊我們的廣告不是因為我們有付費,而是因為它們看到他們的朋友按讚/評論與分享它...... 免費的自然流量!以及免費的轉換率(很有可能)! 記得 Facebook 是個社群網站...... 儘量佔它便宜吧!

我們都很明白 Facebook 的社交效果,因為當我們檢視我們的伺服器記錄,我們發現 URL 也有來自 Twitter 的。差不多有 535 次的點擊與該則 Facebook 廣告的轉介有關,而其它 965 次點擊則單純來自「https://www.facebook.com/」的轉介,這很有可能是自然流量,但很難相信所有都是自然的。

如果要百分百詮釋資料的話,有太多變數要考慮。如果您創造一有趣的廣告並針對高度有興趣的群眾投放,不僅假點擊一點都不會造成影響,您甚至可以得到比您預期更多的流量與潛在客戶名單。

這對您的企業有什麼意義?

Massimo Chieruzzi  表示無論伺服器記錄如何、有多少假點擊,如果想要認真投放 Facebook 廣告,您必須:

  1. 分配合理的預算 測試廣告管道的投放效果。這不僅是擁有可靠數據,也是學習如何從廣告得到最大收益的機會。
  2. 使用 Google Analytics 的 UTM 參數來追蹤流覽網站的人的來源。
  3. 追蹤轉換率 。不論您什麼要推銷什麼──訂閱電子報、註冊、電子商務網站、下載量──追蹤您的主要轉換(而非點擊數)!
  4. 對高度相關的群眾投放廣告,那些很有可能對您的產品有興趣的群眾。

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Massimo Chieruzzi 呼籲花費合理的預算才能知道廣告效果,約花費一個月 1000 美金(約台幣 29920)以下,不需要花費大筆金錢去買讚。

每一個市場、每一個網站、每一個品牌行銷策略都有可能在某一個社群成功,而再另外一個卻很慘。您需要測試看看,舉例來說假設您的公司是販賣工業水管那您可能不適合在 Pinterest 這個管道投放廣告,這不代表 Pinterest 沒有效果,這只代表這個管道不適合您。

所以不斷測試吧!從廣告管道、廣告創意、投放目標...... 等都需要測試,接著再把您的錢花在投資報酬最高的地方,並不斷測試並改進策略。

從最近鬧得沸沸揚揚的 〈無限期支持方仰寧〉 粉絲團殭屍粉絲 事件就可知道,粉絲數字、點擊數字真的不能代表一切,而 Facebook 無法完全排除「某些真人運用按讚賺錢」的假帳號行為,無論任何大型平台都有殭屍帳號之時,行銷人員更是需要專心耕耘「轉換率」而非表淺的「點擊數」、「流量」,並對高度有興趣的目標群眾投放廣告,才是成功運用 Facebook 社交效果,獲取新客戶的治本之道。

備註

1. Custom Audiences:提供企業在 Facebook 上找到現有客戶的功能,例如企業可以利用現有客戶的 e-mail 放進 Facebook 搜尋到他們的 Facebook 帳號,對他們投放廣告。


疫情升溫!台灣各行各業加速數位化,機動應變與全民齊心抗疫

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Photo Credit: 新聞資料
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國內本土確診病例接連創下新高,全台防疫警戒更進入第三級,自疫情蔓延後,台灣面臨到前所未有的防疫挑戰。回想 2020 年疫情剛爆發時,便引起不少民眾恐慌,各行各業紛紛提出應對措施,避免人群接觸的同時,也帶動了數位轉型興起,而台灣各行業又如何在此次疫情升溫之際,加速線上化及機動應對,成為民眾在非常時期的防疫助力?

疫情猛爆嚇壞人!線上化、數位化服務維持民眾日常

身為防疫模範生的台灣,第一次進入前所未有的防疫警戒階段,去年在國外疫情險峻之時,許多企業和商家紛紛提出了防疫措施,如全球電商巨擘 Amazon 對員工制定嚴格的社交距離規範,並利用 AI 技術監督每個員工間的距離;在消費者端也減少原訂檔期的行銷操作,確保消費者能夠專注於購買民生用品、維持生活需求。

至於國內業者,為了鼓勵民眾待在家,連鎖餐飲業者貳樓餐廳也推出了網路預訂外帶自取五折的優惠;銀行業如華南銀行也推出「宅金融」服務,包括線上貸款、線上智能理財,減少民眾出門的風險。針對生活必需品,電商提供的零接觸服務更成為防疫的一大助力,但當疫情來得又快又急,如何應對才能及時提供民眾所需、成為民眾在疫情間的後盾?

疫情攪亂計劃,品牌滾動式調整與民眾共同防疫

突如其來的疫情對許多品牌造成影響,在電商上的滾動式調整更是頻繁,往年 6 月是電商大檔,中國大陸的 618 購物節正如火如荼地開打,大陸電商龍頭如京東、阿里巴巴、小米線上平台自 5 月 24 日起便摩拳擦掌進行各種狂歡行銷,台灣如蝦皮、MOMO、松果購物等等也持續 618 大檔。而台灣目前處在疫情中,也還是有觀察到許多品牌化危機為轉機,調整了預定的檔期,如 PChome 24h購物機動性將向來最重要的品牌週年慶,直接轉型為「生日不過,疫情快過」,同時致敬這段時間最辛苦的第一線醫護人員、消防、警察及物流人員等,將生日祝福轉為一起祈福,堅持全台配送,不分區不間斷,與大家站在一起守護台灣,祈禱疫情盡快過去,台灣能夠恢復日常的生活。在這個時刻,品牌最重視同島一命,堅持與大家一起度過難關。

目前正值618購物節之電商大檔期。/Photo Credit: 新聞資料
PChome 24h購物因應疫情,將籌備已久的生日週年慶轉型,左圖為品牌原定活動主題已經陳設在阪急看板,右圖為滾動調整後,與民眾一起祈禱疫情快過。/Photo Credit: 新聞資料

此外,在社群平台上也可以看到大家紛紛利用自媒體的流量,即時同步政府訊息,分享疫情指揮中心最新的防疫措施,如立法委員蔣萬安、江啟臣、孫大千、洪孟楷等人,除了盡政治人物職責在臉書提供民眾第一手疫情政策措施及防疫相關資訊外,也發揮社群影響力進行串聯,呼籲大家在家別亂跑。電商平台也在臉書社群提供民眾最新的疫情發展,並針對疫區民眾主動發送安心簡訊,並以 email 通知到貨時間,讓民眾知道商品供應無虞,不必恐慌搶購物資。

透過社群影響力,可有效提醒民眾居家防疫及快速傳遞資訊。/Photo Credit: 新聞資料

跟隨政府動態提供「階段式購物」,買得到之餘也要安全送達

隨著政府公告,因應疫情不斷升級,許多行業也進行了階段式的調整。如多家餐廳先推出外帶折扣或在戶外推出外帶專區,第二階段則是推出便當或套餐組合搶攻外帶市場,再來則是加入外送行列,甚至是推出宅配料理包,讓民眾不出門也能享受美味,配合消費者需求提供階段式服務。

電商也洞察消費者需求,優先提供民眾防護用品,如口罩、酒精等清潔消毒用品;第二階段則是生活必需品,如泡麵、衛生紙、即食料理等;第三階段是當居家辦公、分流措施啟動後所需要的辦公用品及筆電等,尤其是開始停課之後,小孩居家學習也不能中斷,因此線上學習的用品也不能少;而隨著休閒育樂場所的關閉,第四階段推出運動健身用品鼓勵大家在家運動;第五階段則是因應部分地區開始停班停課,也推出在家娛樂用品,解決民眾因長期居家而產生的憂鬱感。

許多餐廳因應疫情,進行階段式調整。/Photo Credit: 新聞資料
電商也規劃階段式購物以滿足消費者所需。/Photo Credit: 新聞資料

疫情期間為遵守防疫政策,民眾開始減少外出,生活物資採購需求迅速轉為線上購買,大量民生用品採購紛紛改用電商及美食平台一次滿足,外送平台也因此積極找尋更多合作夥伴,如台鐵便當、IKEA 等。過往只有實體販賣的品牌都開始與外送平台合作,讓消費者一站購足;甚至連計程車業台灣大車隊也開始轉型投入餐飲外送行列;許多餐飲大品牌也加速數位化,如王品、饗食天堂;百貨也因禁止內用改為外帶外送,如全台遠百在一樓戶外設立「速立便」供消費者外帶及取貨,及線上「Stay Home」商品專區,業績也因此有顯著成長。而電商及外送平台作為防疫時期生活物資的後盾,也採取對應安全應變措施,像 PChome 24h購物除落實無接觸防疫政策外,也為員工增加購買「防疫保險」,費用由公司全額負擔,保障員工也保障消費者安全;無獨有偶,美食外送平台也呼籲消費者使用刷卡取代付現,為的都是確保在至關重要的最後一哩路上,給予消費者全方位、安全無虞的防疫保障。

外送、物流業者送貨不上樓,最後一哩路保障員工及消費者的安全。/Photo Credit: 新聞資料

疫情加速全台數位化轉型 齊心度過艱難時刻! 

因應全台停課,教育部主動開啟許多線上資源,提供數位雲端化的線上課程及線上作業,讓學生停課不停學,在家也能線上學習。一直以來推行在線遊戲學習平台的 PaGameO 也與慈濟合作推行防疫線上學習,利用線上電競遊戲的概念進行環保教育,打造環境教育與防疫意識,趁著疫情推廣數位化學習。許多健身房及私人教練也推出線上訓練課程,鼓勵在家的民眾更多運動的選擇,幫助提升免疫力,還能講降低情緒低落感。

攤開確診者足跡一看,傳統市場、生鮮超市都成為群聚熱點,擁有生鮮供貨的電商平台在疫情期間成為至關重要的防疫主力,透過線上購物可以減少人際接觸,安心防疫準備日常生活物資。實體超市也開始與外送平台合作推出生鮮專區,降低群聚採買風險。另一方面,各縣市鄉鎮的農會也在此時推出蔬菜箱、漁產箱、肉品箱等生鮮宅配,讓大家可以安心在家逛市場,透過線上網購滿足,台灣規模最大的農產運銷公司北農也推出各種蔬菜箱,滿足不同需求的家庭和消費者。

業者推出蔬菜箱,透過線上訂購滿足民眾需求。圖片來源:/Photo Credit:新聞資料

去年因為台灣防疫有成,大家都在擔心是否錯過了全球數位化轉型的浪潮,但是在這次疫情升溫的險峻時刻,我們也看到台灣在數位化、線上化帶來很大的改變,人民能夠維持日常生活,各行各業都扮演著至關重要的角色,相信在需要更多正能量的此時,我們能夠持續給予彼此協助、堅持下去。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。