ASUS 的公關悲劇,到底招誰惹誰?

華碩在中國公布 ZenFone 售價之後卻發生「重蹈覆轍!華碩 Zenfone 5 陸版優於台版但價格不變」事件,後續又發生了「紅色無預警退單事件」,引發台灣消費者不滿,桑河數位科技總經理許子謙分析 ASUS Zenfone 的公關悲劇。
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本文作者為 桑河數位科技 總經理許子謙 Johs Sheu。三日不玩 Game,便覺面目可憎⋯⋯時報華文廣告金像獎評審、AD World 網路廣告百人,兼具網路創業家、廣告創意人、Blogger 等身分。於 桑河數位 Blog (2007~2014) 已發表 500 多篇行銷相關文章 / 總 Pageview 超過 2,000 萬次。

關於 ASUS ZenFone 公關事件也可參考「ASUS 悲劇的公關與行銷策略」一文。

筆者有幸於 Asus ZenFone 上市前把玩到實機,據了解,Zen UI 是一個很不錯的團隊做的,實際上也蠻好用的,所以當時聽到那驚人的售價之後,直覺得 ZenFone 會賣的不錯,事後也從預購的秒殺得證了。但無奈,華碩在中國公布 ZenFone 售價之後卻發生「重蹈覆轍!華碩 Zenfone 5 陸版優於台版但價格不變」事件,後續又發生了「紅色無預警退單事件」。

Asus 是正港的台灣品牌,我們心想,為何華碩反把手機貴賣台灣呢?
華碩明明很用心做手機,但卻隨便退單讓網友罵番天,
他們到底做錯了什麼?得罪了誰?

筆者認為,消費者最在意的不過有三點:

  1. 花一樣的錢,我的權益不能比別人差(價差與規格的爭議)
  2. 不能有任何被忽視、輕視的感覺(紅機無預警退單事件)
  3. 誠懇的道歉和說出他們想聽的話(粉絲團官方道歉文)

1. 花一樣的錢,我的權益不能比別人差。

奇毛子的問題,不需要多做說明。當品牌犯錯的時候,網友雖然嗜血,但也不會一把大刀立馬砍下去,反而會等看看品牌怎麼說?怎麼道歉?這時是市場在考驗 PR(公關) 的能力以及領導人的智慧。

網友通常都會給你一次機會的,只看你願不願意好好的幹、靈巧的幹、聰明的幹,有些厲害的品牌領導人,反而可以把危機變成轉機,筆者更相信,若能好好處理網友的抱怨,將是最佳的免費的廣告。

舉個例子:

在公司附近吃麵,隔壁桌美女被老闆招待一盤小菜,我們會質疑說:「為什麼我沒有?難道美女就有特權?」但假如老闆面帶微笑的說:歐~抱歉!那是位熟客啦,你多來 2 次我就招待你歐。此時我們一聽就懂,鼻子一摸、龜回去,同時也期待自己以後變成熟客,wow!跟美女坐一起享用免費小菜 (不過仍是隔壁桌)。

這叫 CRM:客戶關係管理,我相信大家一聽就懂!華碩這麼大的國際品牌更應該懂,然而,Asus 一直無法安撫說動消費者的原因在哪?就是 Asus 的道歉和解釋,消費者完全聽不懂。華碩明明解釋了,卻又說了消費者聽不懂的官話。

針對最受重視的價格問題,Asus ADI 台灣官方粉絲團 (註) 說:「大陸市場很難打,才出此 (定價) 策略」

X!誰懂?

市場一詞,在台灣是指 Market (行銷 4P 當中的 Place、通路、產品在哪裡被銷售),但在大陸是指 Marketing(行銷) 一事,故 Asus 言下之意是:「大陸的通路和行銷成本會比台灣更高,所以才採取更低價的策略來吸引大陸消費者,並可間接減少大陸地區的行銷廣告費用.....」

但消費者能懂嗎?不如寫篇論文來研究兩岸的消費模型和市場結構好了!

消費者通常只會去解讀產品本身,因為這才是消費者唯一的 Benefit,兩隻手機明明差不多錢,但大陸網友卻享有更高階的規格,發現自己吃虧了... 誰不會先罵一聲 X!

品牌常常不知道消費者喜歡聽什麼、願意聽什麼。Asus 說:「台灣客服成本比 (大陸) 較高」因此導出台灣售價比較貴的原因~但是對消費者而言,什麼是客服成本?

消費者的 (網路) 購物行為模型,大致是這樣的:

  • Step1. 看到廣告或親友的貼文。(註)
  • Step2. 消費者產生想要擁有 ZenFone、想了解 ZenFone 的慾望。
  • Step3. 消費者開始爬文搜尋、問親友口碑,試圖瞭解 ZenFone 4-5-6-7 哪一款適合自己。
  • Step4. 在 Asus vs 三星 vs HTC 的競品比較之下,決定購買了。
  • Step5. 最後,在 Asus Store 或是上市活動記者會的現場買下手機。

Asus 也說:「台灣客服成本比 (大陸) 較高」
But..... 什麼是客服成本?什麼是客服成本?什麼是客服成本?
明明每件事都是消費者自己辦到的!

當我們完成訂單、拿到手機之前,Asus 根本一毛客服成本都不用花(廣告費到是花了不少)。難道 Asus 要把以後 ZenFone 手機出問題,消費者打客服電話叫修的成本都算在人民頭上嗎?售後服務是義務吧!?

2. 華碩讓消費者嚐到被忽視、輕視的感覺。

試想一個狀況:

我們為了幫媽媽或老婆過母親節,四月初就訂了某家餐廳的位子,但過了二週之後,店家用 email 和簡訊告知「因故無法服務這麼多客人,所以您的訂位取消,補償您 200 元餐券可於下次抵用」

這時候我們肯定不爽到極點,因為這份「即將擁有的,可被期待的小確性」已經在我們心中盤旋二週,卻在無預警之下被擊落摧毀,這種心理受傷的感覺可能連 20000 塊都無法安撫,更何況是不痛不癢的 200 元。(此時改訂別的餐廳也來不及了)

紅色 ZenFone 無故被退單,又毀掉部分網友的支持和信賴。Asus 應該要第一時間先把實際狀況說清楚。為什麼退訂?為什麼做這個決策?誰做的?ZenFone 是可以換殼 (背蓋) 的耶,筆者猜測是紅色的背蓋出貨不及。但華碩 原本是否有想過 PlanB 呢?(例如告知延後出貨、預告何時可出貨)。最恰當的作法當然是先道歉再處理訂單問題,也該讓網友有選擇權力,例如做個網頁表單,讓已訂購紅色的網友選擇要「等待」貨「改定別款顏色」或「自行決定取消訂單」。

華碩其實有很多的 Option 可以考慮,網友也不是不能多等幾天!

但華碩 ADI 卻直接開消費者一槍!退單!真的會讓人怒氣沖天~

3. 缺乏誠懇的道歉,也沒有說出消費者想聽 (順耳) 的話

先參考一下 2 年前王建民面臨的緋聞事件,他只開了一次簡短的記者會,幾乎是快閃型的了。他先坦白自己從 2009 年受傷之後陷入低潮的心路歷程,說明為什麼會開始這段緋聞,他說「當時我變得非常的沮喪,無法預測未來,每天的感覺是無助與絕望,身心都失去平衡」,他不敢奢求大家的原諒,只說「只能更努力在球場上表現,讓你們對我重拾信心」。

王建民說,「這段關係維持了約八個月,在強烈罪惡感的煎熬下,我主動結束了這段關係。但對方仍以各種方式要求復合,甚至揚言要投書媒體。我真的不願傷害到這位小姐,但權衡之下,我更不能傷害我的家人,所以,我今天主動站出來面對自己的錯誤。」他坦承不會再犯了,也不想任何人受傷,更優先保護自家人。

這篇道歉稿雖然簡短,但他用 START 溝通法則 (Situation, Task, Action, Result),簡捷有力、不拖泥帶水,他敘述整個緋聞事件發生的緣由、影響和事後處理方式,消費者雖然一時間難以接受緋聞事件,但減低了心理的憤怒,重點是連媒體都幫他說話。

而反看華碩在「中國、台灣兩地價差與規格的爭議」發生後,官方粉絲團刊載的道歉文,滿滿都是無法讓消費者真正心服的 (話術) 語句:

  • 台灣一開始沒賺錢,如果能夠贏得消費者的支持,增加手機心佔率,也是值得的
  • 臨時決定調整 SPEC 及價格,台灣也是週五凌晨才知道,就做了一些緊急的應變。
  • 台灣能夠做的調整已經盡量做了,這樣調整後,我們在台灣已經不會有利潤了。
  • 我想有參加體驗會的朋友,在現場應該會感受到我們的用心吧

這篇道歉聲明根本就是「問題百出」而且「充滿生意人的話術」,這讓網友覺得華碩根本沒有 Heart,是惹人惱怒的禍首!

難道華碩的公關單位,危機處理能力真的不如一個球星?
華碩是在什麼決策之下發表這篇公關聲明?
還有,是在什麼決策之下決定直接退單、讓消費者沒有任何考慮餘地的?

華碩第一次大規模的開賣手機,消費者也雪亮的發現,華碩做了很多 (優良的) 改變,才會在預購時秒殺支持。例如華碩改變通路販售策略 (投資成立電子商務公司 ADI)、改善 Zen UI、改變廣告宣傳方式... 等等,重點是針對產品本身調降了利潤空間,才讓 ZenFone 這等規格的手機,卻擁有比三星和 HTC 都更為親民的售價。

然而,Asus 這次也像個新手媽媽,好不容易生了一個好寶寶,但卻面對龐大企業各部門的三姑六婆的協力和關注,或是在某些方面的 sync 環節發生問題,導致整個品牌被外界罵翻天。這次不僅得了新手媽媽憂鬱症,更被質疑當母親的能力。但筆者心想,華碩應該讓消費者清楚這些的難處,做不好的地方就老實說,好好檢討~

最後,其實 ZenFone 是 CP 值不錯的手機,Asus 也是我們期盼的台灣品牌,
請華碩務必努力一下,還是有機會能夠挽回商譽的!

(註)
華碩 ZenFone 的行銷廣告,筆者所見,包括這次華碩先在 Paid Media 下廣告,如付費的 Line 貼圖貼文、網路廣告 Banner、Youtube Trueview 或電視廣告 ) ,華碩也在他們自己的 Own Media 如 Asus 官網、官方粉絲團等,宣傳蕭敬騰的廣告或是產品優勢。