貼圖的商機在於,它是一面反映理想自我的鏡子

許多報章雜誌都撰寫過貼圖成功的原因,不外乎是貼圖強大的情緒張力以及幽默感,而本文認為,與個人在實體世界運用衣著、物品表達自我認同與品味相同,人們在線上也有同樣的需求和動機,尤其是在與重要友人的社交互動中,人們更需要貼圖來呈現自己的社交角色和品味。
評論
評論

LINE 在台灣已經是許多年輕人的共同語言,其中貼圖扮演舉足的角色,佔總營收的 20%。LINE 為了擴展貼圖所帶來的營收,不僅開發許多不同種類的貼圖上架,最近還開通讓 創作者可以在 銷售自產貼圖的服務 Creators Market

許多報章雜誌都撰寫過貼圖成功的原因,不外乎是貼圖強大的情緒張力以及幽默感,而本文認為,與個人在實體世界運用衣著、物品表達自我認同與品味相同,人們在線上也有同樣的需求動機,在與重要友人的互動中,人們更需要貼圖來呈現自己的社交角色和品味。

允許人們在互動中展現理想自我

MIT 科學與科技教授 Sherry Turkle 在《虛擬化身:網路世代的身份認同(Life on The Screen: Identity in the Age of the Internet)》指出,虛擬世界將影響自我認同,人們會在網路上擁有第二個自我,隨心所欲轉換個性與自我,豐富個人的生命。人們在網路上會型塑理想的自我印象,在與好朋友溝通時也不例外,人們需要貼圖給予對方最佳的回應與印象、展現自己的幽默,管理互動的流暢。貼圖能夠管理互動很直接的例子是,人們會運用貼圖填補對話的空檔,運用貼圖來說道別、感謝。線上環境缺少眼神接觸、肢體語言,人們即運用貼圖角色代替自我達成行動,如同線上遊戲中的虛擬分身(avatar)。

自我與貼圖角色的連結

常用貼圖溝通的人,有些人會出現「我是兔兔、你是熊大」的情況,於我自身的社交群體中常常出現,將貼圖所呈現出的可愛個性投射到自身形象的想法,特別是戀人之間。每個人對美、醜、可愛的標準都不一樣,有些貼圖您會使用,有些您不會使用,在貼圖使用的當下,除溝通層面的意義之外,使用者也傳達對美、醜的看法,展現出自己的品味;就如同在實體世界 Kitty 迷會帶著 Kitty 飾品,喜歡航海王的人使用航海王作為電腦桌布一般。反觀過去表情符號時代,人們不容易將自我認同投射到表情符號的使用上,因為表情符號過於簡易,不僅缺乏性別特徵、也缺乏個性。

圖片2

 ASCII 字元組成的文字表情符號。

 

yahoo_messenger_9_0_beta_advanced_emoticon_pack_by_whitedragon1983-d4hw2d4
Yahoo! Messenger 圖片表情符號

觀察付費貼圖的銷售排行 Top 30 可觀察出,2013 最受歡迎貼圖排行多是擁有高度品牌力,擁有一定支持者群的貼圖。事實上,擁有品牌力的貼圖才會讓消費者願意花錢買單。這些貼圖人物的個性多是經營許久,許多是擁有電影、動畫使這些活靈活現。日常生活中人們會喜歡收集公仔,漫畫週邊商品的愉悅感也漫延到虛擬的貼圖商店中。其中, LINE 自產貼圖上榜三個名次。

1948063_818196831527604_1133027120_n

上圖顯示的一到八名分別是:

  1. funassyi(風靡全日本的千葉縣的吉祥物「船梨精」,擁有過動、吵鬧與驚人跳躍力的搞怪角色)
  2. Snoopy 怪表情篇(全球 Facebook 粉絲 332 萬)
  3. LINE 卡通明星戀愛了
  4. 暴怒 LINE 全員集合
  5. 玩具總動員(全球 Facebook 粉絲 3300 萬)
  6. 怪獸大學(全球 Facebook 粉絲 24 萬; 2013 電影上映)
  7. 三麗鷗可愛明星大集合(Sanrio 全球 Facebook 粉絲 87 萬;Hello Kitty 全球 Facebook 粉絲 1395 萬)
  8. 熊大&兔兔約會篇 2

在物質不虞匱乏的後現代社會,自我認同不再奠基於社會角色或者特定學校、家庭、公司等社會化機構,自我認同成為不斷變換的表面,人們透過消費來建立自我認同。 元智大學國企系陳嬿伊教授 指出:

「炫耀消費內涵的焦點在於消費者個人物品、活動或消費行為能被公眾或特定參考群體解讀的意義,包括幾個與消費相關的面向,如引人注意的炫耀目的、能作為溝通工具、能被讚美或肯定、能傳遞理想的自我形象。」

然而,她也指出 現今的炫耀消費,不一定要是昂貴的商品,透過消費向他人展現個人社會地位、財富、品味或自我形象即是 。同理,貼圖經濟背後也有相同的理由。

擁有獨特個性的貼圖人物出線

回顧上述銷售前 8 名的貼圖,皆為擁有龐大支持族群的貼圖。此外,也可以觀察到有個性的貼圖也容易出線。LINE 官方貼圖便是型塑角色個性而爆紅,討喜的吉祥物不一定完美無缺,但一定要有個性。史丹佛大學行銷教授 Jennifer Aaker 於 1997 年定義 品牌個性(Brand Personality)為「與品牌相關的一連串人格特質(the set of human characteristics associated with brand)」。

行銷相關的過往研究表明,「能夠持續且清楚描述一個人的實際自我(actural self)或理想我(ideal self)的人格特質」與「形容品牌的特質」的一致性越高的話,個人就會越偏好該品牌(Jennifer Aaker,1997),也就是說,若消費者與品牌的吉祥物個性、特質產生共鳴,甚至將自我與該吉祥物的特質連結,便是成功的品牌行銷。運用擬人化(anthropomorphization)、人物化(personization)、使用者對品牌的聯想(user imagery)的技巧,將人格特質附著在品牌上面,早已是品牌行銷長久以來的傳統。其中,運用品牌代言人、吉祥物是最常見的途徑,其中吉祥物更扮演著長期維護品牌價值的關鍵,舉例來說,M&M's 巧克力吉祥物(擬人化),綠巨人玉米粒的綠巨人(人物化)、可口可樂北極熊等皆是知名案例。

LINE 貼圖人物(LINE FRIENDS)、日本船梨精...... 等等的成功就在於鮮明的個性,不僅捕捉人們的情感,成為人們共同語言,還成為人們表達自我與品味的象徵。無論是 LINE FRIENDS、船梨精、三麗鷗家族到迪士尼角色的成功皆不是偶然,除討喜的外表外,必定藉著許多傳播管道(電影、卡通、遊樂園、實體活動等)來塑造個性,與人們直接互動,使該吉祥物像是活生生的存在,可以見得 LINE 卡通、LINE 互動樂園,船梨精甚至還現身紅白歌唱大賽 與大眾接觸,背後蘊含塑造品牌人物個性的意義。

貼圖對企業品牌的影響

2013「《30》Young 世代品牌大調查」,首次調查的 App「最愛使用」品牌為 Facebook 與 LINE,而 LINE 則拿下「最想擁有」的品牌。 除去功能、介面等等的因素,貼圖似乎是塑造 LINE 品牌的最佳功臣,不僅各大活動都有 LINE FRIENDS 的身影,還能夠專門以 LINE FRINEDS 為號召辦展覽吸金、7-11 LINE 人物集點活動立刻被換光 的情形,都足以顯示國人心中 LINE 人物的高認同度,而對 LINE 品牌的喜愛度也反映在民調與消費行為上。

反觀許多使用貼圖行銷的企業,沒有長期投入塑造品牌吉祥物的個性(絕非僅僅在官方網站或文宣上撰寫吉祥物個性的文案,或是僅用 LINE 官方的幾張貼圖曝光),沒有藉著品牌吉祥物的 人格特性 不斷與消費者互動、曝光,想當然爾會使消費者對品牌吉祥物的認知度低(沒印象,也不知道所屬之品牌),在消費者不了解吉祥物的個性,或者個性不明顯、不討喜等,人們就不會在心中產生該品牌的人格特質,因此便沒有理由喜歡它,恐影響使下載及使用貼圖意願,阻礙消費者後續對企業品牌及產品的認知,貼圖行銷淪於無用。

1016320_818213188192635_613095261_n
LINE 邀請到擁有廣大支持者的幾米繪製貼圖。

LINE Creator Market 危機?

觀察 LINE 貼圖商店所販賣的貼圖,大多都是非常火紅或擁有一定支持者的貼圖,才上架貼圖商店,例如最近上架的台灣插畫家幾米、彎彎等,從來沒有不紅就上架的貼圖。從增加多元表達語言的角度來看,LINE 開放自創貼圖的舉動,很聰明地讓使用者跳脫官方貼圖,增加自我表達的方式,將語言創作主權回歸大眾,然而, 利潤恐怕不如想像得多,可能會有幾個插畫家貼圖因此爆紅,但恐怕大多數則石沉大海。創作者所繪製的貼圖可以朝著個性化、塑造故事發展,畢竟人們總是需要「與他人不一樣」的貼圖來表達自己的品味與個性。