從長榮「I SEE YOU」廣告看見 Facebook 操作的秘密

去年長榮航空「I see you・你的眼界可以轉動世界」的廣告,相信大家一定依然記憶猶新,同時發表中、英、日三版本,全球 2000 多萬人觀賞。最近我們透過電子郵件訪問了 Facebook 大中華區總經理梁幼莓,請她為我們揭開長榮社群行銷成功之秘。
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去年長榮航空「I see you・你的眼界可以轉動世界」的廣告,相信大家一定依然記憶猶新,金城武一席白衫騎單車在台東田野小徑的畫面,清新的視覺搭配引人共鳴的文案,同時發表中、英、日三版本,全球 2000 多萬人觀賞。

廣告剛出來時,Inside 即刊過一篇關於這個引發熱烈迴響的廣告 分析文 ,當時就有提到,其實在廣告正式登場之前,長榮就已透過社群網站製造神秘感,不斷曝光鋪梗,醞釀網友對廣告的期待,「登出廣告」也是首見,首播當晚果不其然引發 Facebook 瘋狂洗版。最近我們透過電子郵件訪問了 Facebook 大中華區總經理梁幼莓,請她為我們揭開長榮社群行銷成功之秘。

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廣告首映前夕,長榮航空 Facebook 粉絲團逐步增加網友的期待感

此外,前幾天 Facebook 才剛發表最新數據,台灣每月活躍使用者達 1500 萬,滲透率逾 65%,高居全球之冠,行動月活躍使用者半年內更增加 20%。就台灣而言,Facebook 粉絲團經營成效仍是相當重要的指標,不過近來關於觸及率下降或者「假讚」等疑慮搞得經營者人心惶惶,我們也請梁幼莓釋疑,以下即為專訪內容(粗體字為問題):

1. 您認為這次長榮在社群媒體的操作上,最關鍵的成功因素是什麼?Facebook 對長榮的案例印象特別深刻,是因為它有哪些可取之處?

長榮航空是個非常成功的案例,說明知名品牌如何利用 Facebook 去達到幾項目標:

  • 成功將品牌與世界的群眾連結:透過 Facebook, 長榮航空觸及全球 2,126 萬人,有效提昇長榮航空全球品牌知名度。
  • 展現 Facebook 透過人際網絡傳播並創造廣大口碑的能力。
  • 首批採用 Facebook「登出廣告」廣告主,創造台灣地區觸及人數達 467 萬,點閱數達 10.5 萬次。

2. 就長榮 I See You 這個案例,Facebook 或廣告代理商有提供額外的協助嗎?抑或從訂定策略與執行都由長榮獨立完成?

此案例由 Facebook 授權經銷商 cacaFly 協助,並由奧美互動行銷執行。品牌及代理商可以從我們的夥伴找尋協助,如最新的廣告功能或最優質的行銷實例。代理商和經銷商,與開發者一樣,都是 Facebook 生態系中最核心的角色。我們與他們緊密的合作,共同推動策略,並賦予更多廣告主創造更多的創意及效益的機會。

3. 如果台灣企業想要操作 Facebook 社群行銷,Facebook 能提供哪些教育 / 訓練資源?

請參考 Facebook for Business 網站:提供廣告主許多有用的資訊及成功案例作參考。

我們的經銷商 cacaFly 也定期提供廣告主教育訓練課程。

4. 長榮「登出廣告」瀏覽量 400 多萬瀏覽數是多久內創造出來?是否能詳細說明「登出廣告」的資訊、費用以及執行方式?是否有其他國內外案例可以參考?

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長榮航空的「登出廣告」在一日內創造了 467 萬的觸擊人數。另一個案例是 馬來西亞航空 ,透過「登出廣告」一天觸及 310 萬人。我們針對不同廣告主的需求與目標,提供不同種廣告服務。

5. 國內哪些產業最熱衷於在 Facebook 上下廣告?

Facebook 是一個連結人們與朋友、家人及企業的平台。我們的服務可以幫助企業與對的人更有效的連結,無論是在桌上型電腦或行動裝置。在台灣,從小企業到知名品牌如長榮航空皆在我們平台上進行廣告。除了長榮航空的案例外,郭家兄弟,一個電子商務平台也成功利用 Facebook 做行銷。

郭家兄弟:透過 Facebook 精準掌握分眾目標消費群,導入其垂直電子商務網站服務,以販賣宅配海鮮的好魚網為例,透過 Facebook 可鎖定 20-30 歲不喜上市場購物但有開伙需求的族群,同時,郭家兄弟也善用 Facebook 的社群元素,將能夠引起社群共鳴及互動的貼文搭配廣告交叉操作,引發社群自然擴散效應。曾經推出一檔吸濕寢具,透過 Facebook 廣告,不但獲得上千個分享及按讚,並在一周內創造了 100 萬業績。通常 Facebook 貼文廣告的點擊率可達 3%,較一般線上廣告高出不少,而平均每 1 元的投資可以創造高達 5 元的 ROI;同時,Facebook 行動廣告點擊率可達 5%,相較於其他行動廣告聯播網僅 0.05%,高出近百倍。

6. 目前全球「桌面 / 行動廣告比例」?台灣的比例又是如何?廣告主「只下廣告在行動平台」的比例如何?

目前行動裝置的廣告營收已超過全球廣告營收的 50%。2013 年第四季的廣告營收有 23 億 4 千萬美金,且行動裝置廣告營收約整體廣告營收的 53%。

7. 先前名為 Facebook Fraud 的影片在網路上迅速流傳,相信您也看過,大意是說廣告主付費買「Like」,粉絲數雖有提升,互動率卻跟瀏覽量卻靜止不動,您對此有何解釋嗎?

我們一直專注維持我們的網站的公正性,且我們最近大幅提升防範假帳號濫用的作為。我們致力於開發自動和人工的混合系統去阻擋用作詐欺意圖及增加按讚數的帳號,也對販賣假點擊的賣家採取行動,關閉其帳號。我們從每個與網站互動的過程抓出假帳號,例如:註冊、加朋友、按「讚」、傳訊息等。同時,我們也列出規則去發掘是否有帳號發出異常的訊息,且利用機器學習 (machine learning) 產生的分類器 (classifier) 去指認可疑的行為。

為了驗證並改進我們自動化機制,我們經常使用使用者提示和其他技術來幫助我們辨識一個帳號及動作的真實性。因為垃圾行銷者多採自動化的攻擊方式,多數的詐騙都有規則可循,因此我們偵測和阻止濫用的能力已經大幅強化。

8. Facebook 併購 WhatsApp 之後,未來可能會對廣告主帶來什麼改變?是否已有企業主詢問怎麼在 WhatApp 上登廣告?

不會有影響,因為 WhatsApp 將會與 Facebook 並行,針對不同的使用者的需求提供服務。

9. Facebook 每次更動演算法都會引來一陣恐慌,請問國內外是否曾出現廣告主轉移平台的現象?Facebook 如何化解廣告主的疑慮?

使用者可以隨時查看以前的動態消息,因為動態消息是連續性的。在動態消息的廣告,動態消息的廣告平均只佔整體動態消息的 5%。在使用者使用 Facebook 滿意度調查中,出現動態消息廣告的使用者體驗,和無廣告版本的使用者體驗並無太大差異。

動態消息的活動持續為行銷人員帶來成效,過去六個月中,Datalogix 針對 55 個在 Facebook 上進行的行銷活動分析,行銷人員從非動態消息貼文的 Facebook 廣告獲得了 3 倍的投資報酬率,若包含動態消息廣告,所得到的投資報酬率可達 5.9 倍之多。

10. 就您觀察,相較亞洲其他國家,台灣企業操作社群媒體有沒有特殊之處?有沒有優點或建議改善的地方?

在台灣的行動滲透率極高(編按:台灣滲透率為全球第一),所以台灣及其地域來說行動裝置是最優先的重點。我們建議行銷人員想利用 Facebook 行銷時可掌握社群行銷 3R 原則─「觸及和目標鎖定」、「引起共鳴」及「投資報酬率」。

  • 「觸及和目標鎖定」(Reach):有多少人看到此訊息?目標對象是誰?他們看到此訊息的頻率?
  • 「引起共鳴」(Resonance):提升品牌知名度、品牌記憶度及購買決策考量
  • 「投資報酬率」(ROI):實際對於銷售及商業目標的有效程度

12. 今年 Facebook 在台灣推行廣告業務的重點方針?會比較偏重推動行動廣告嗎?

行動是我們 2014 年的重點。在 2012 年時,我們重新定義公司為「mobile first」的開發思維;2013 年,我們專注於提供使用者「mobile best」的產品功能。有非常多的事情是只能透過行動裝置進行的,如搜尋地標等 LBS 功能、「Instagram」的照相功能、行動即時通訊到行動應用程式的搜尋等。很明顯的,越來越多的現在每日都透過行動裝置上 Facebook,且超過 50% 的 Facebook 營收來自於行動裝置。

13. 下廣告在桌面與行動版,有什麼不同的事項需要注意?(比如年齡層或即時性的不同)

我們鼓勵廣告主針對目標受眾及觸及人數去投放廣告。廣告主可以透過性別、年齡、地域、興趣等去鎖定他們的受眾。有非常多的事情是只能透過行動裝置進行的,如搜尋地標等 LBS 功能、「Instagram」的照相功能、行動即時通訊到行動應用程式的搜尋等。然而,不管是在桌面或行動版,我們鼓勵廣告主提昇高品質的互動廣告內容,去引起人們注意,並在使用者瀏覽動態消息時提供最相關的體驗內容。

14. 行動平台影片形式的廣告在台灣推廣的情況?(因為我們目前尚未看到這種形態的廣告)

行動平台影片形式的廣告目前在美國試驗中,目前並未有推廣到國際的計畫。

長榮「I SEE YOU」廣告: