四大 UX 錯誤,小心殺死轉換率

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本文編譯自 Sean Ellis 所撰寫的 <
圖片來源:eugeniot

錯誤三:對待訪客一視同仁

無論流量成長團隊有多厲害,訪客還是會從四面八方的管道進來,挾帶著不同動機、資訊層次與慾望。為讓使用者經驗專家能夠優化使用者流程,使更多人品嘗到必須擁有的核心經驗,他們需要知道──在傳播管道以及行銷活動層次上──究竟使用者期待獲得什麼,以及期待背後蘊藏的意義。

CRO 團隊同樣需要理解顧客;但使用者經驗設計師則需要將 傳播管道層次 的細節,放入決策過程中考慮。

每一個傳播管道都意味著以不同方式體驗產品或服務。使用者經驗設計需要解決這些困難,並且驅動對網站訪客經驗有意義的優化。

Dropbox 就做得相當不錯。他們的服務會依據你第一次如何體驗 Dropbox 而有不同。如果使用者得知 Dropbox 是一個能同步及儲存硬碟文件的方式,其對服務的實用性的感受將與從共享檔案或共享資料夾服務初次接觸 Dropbox 的人大異其趣。

Dropbox 理解優化這些溝通管道需要兩種完全不同的方法和使用者經驗設計考量。更多的一點是,Dropbox 知道試圖優化檔案分享的使用者經驗來驅動更多使用者從硬碟同步檔案到 Dropbox 是完全行不通的想法。

解方:堅持從顧客造訪的傳播管道瞭解他們

不要根據發展使用者檔案的決策來決定使用者經驗設計。如果你有一個很好的流量成長團隊,你將會處理一系列廣泛的實驗和測試,而這些實驗測試有可能劇烈改變使用者從各管道造訪網站的意圖。

確保你的使用者研究技能用在早期轉換率優化的過程,這樣一來 CRO 測試就與傳遞網站服務的可用性、價值的目標一致,能在對的時間用對的方法接觸使用者。運用使用者測試(user testing)、熱力圖(heatmaps)、網頁問卷以及分析來理解行為。

不要讓總體的訊息、價值主張以及其他使用者經驗素材阻礙根據不同溝通管道設計的轉換率優化。使用者經驗設計師必須要挑戰流量成長團隊,請他們設計出顧及不同傳播管道的使用者經驗觀點的測試。

錯誤四:相信你的膽量

我們每一個人都帶著偏見和信念到職場上,這些都很有價值,甚至還能為我們找到作事情的捷徑。我們或多或少都是出於過去經歷才被公司相中。然而這些偏見可能會削弱在轉換率優化所作的努力。網路的美好就在於任何事情都可以測量,但不幸的是我們很少這樣行事。取而代之的是,我們緊抓住過往優秀表現和實務經驗,而非聆聽客觀數據和嚴謹的實驗結果。

這是致命的錯誤。我們的先入為主以及過去表現只能在沒有可用數據時,當作指南參考,它們不能也不應該被視作神聖不可侵犯的標準。你可以對 使用者經驗設計、流量成長或 CRO 有熱情,但有時在工作上太過熱情主導,反倒會損害 CRO 的成功。

解方:要隨時掌握數據、資料

設計版面、使用者流成,以及所謂的業內「常識」常常是先入為主概念的變形。作為使用者經驗設計師,很重要的一點便是在靈感啟發(heuristics)和嚴謹測試數據之間平衡,提供有效的數據。只有藉著將自身投入專案的熱情先放一邊,使用者經驗設計師才開始可以真正地在驅動高效能的 CRO 過程中工作。

使用者經驗團隊必須要願意執行合理的 CRO 測試。當然,使用者經驗設計師應該去起身反對運用不適切的使用者經驗設計作測試;但作為使用者經驗專家,需要願意去測試、反覆測試、學習與創造新的假說,產出更具有生產力的新測驗。

要流量轉換不能不考量使用者經驗

使用者經驗是轉換率優化的核心部分,沒有使用者經驗 ,CRO 可能會淪於表淺層次的轉換(例如獲取使用者 e-mail 帳號),對實際業績毫無幫助。最糟的情況則是,CRO 團隊會引進損害長期價值和使用者信賴的測試。使用者經驗設計團隊應藉著積極涉入,將溝通管道層次的思維帶入轉換率優化的工作過程,並理解如何降低影響轉換的使用者經驗障礙以便讓使用者獲得「必須擁有」的核心體驗,這樣一來,CRO 將會是驅動公司成長強而有力的鑰匙。

轉換率優化是一項團隊工作,而使用者經驗專家掌控了最重要的關鍵。使用者經驗團隊可以幫忙找到牽引、維持成長更快速的秘訣,並讓網站能夠著重在長期且持續的轉換,最終發展成一番大事業。


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