Dropbox 與 Box 的戰役:使用者與企業級產品何者勝出?

Dropbox 前段時間拿了 2.5 億美元巨額 C 輪融資,估值達到 100 億美元。而比起 2 億使用者的 Dropbox,只有 2000 萬使用者但有更好商業模式的 Box 則在去年被估值 20 億。如果手上有 1000 萬,你會投誰?
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編者按:在資訊產業差異性被誇大的今天,使用者級產品和企業級產品越來越像,未來是使用者級產品步步為營湧入企業市場,還是企業級產品用其合理的商業模式笑到最後?這個問題不妨看看本文作者 Ben Thompson 原載於其個人部落格 stratechery.com 的分析。

Dropbox 前段時間拿了 2.5 億美元巨額 C 輪融資,估值達到 100 億美元。而比起 2 億使用者的 Dropbox,只有 2000 萬使用者但有更好商業模式的 Box 則在去年被估值 20 億。如果手上有 1000 萬,你會投誰?

在過去的我們一直認為「瘦客戶端」(又名「輕客戶端」,即客戶端的大部分功能或服務由伺服器端完成,而終端本身需要完成的工作很輕) 的短板在於其處理進程的能力。實際上,硬件遵循摩爾定律在快速發展,恰恰使處理數據成為最容易完成的部分,而數據本身,則成為業界最為稀有的資源。

再進一步講,稀有的其實是個人數據。我的檔案、照片、郵件,這些東西無可替代,別人數據的我借來也沒用。所以它既有意義,又沒意義。

過去幾年,「重客戶端」(所有計算都在本客戶端內完成)在不同平台上呈倍數級的增長,比如手機端、平板端等的出現,這使得處理數據變得簡單。而在數據稀有的情況下,「輕客戶端」的概念越來越被接受。在數據圈子裡,這正是目前大家正在用的模型:將數據集中在一個地方,不同的「重」裝置都可以根據自己的使用者體驗去輕鬆地獲取數據。

dropbox_vs_box

這正是 Dropbox 覬覦的商機,目前它已估值百億且融資達 2 億 5 千萬美金。在我之前的文章中,我說過這是 Dropbox 在面對蘋果這樣同時提供裝置和平台的公司的一個關鍵優勢。

Dropbox 提供的價值,正好與我的需求相契合,那就是:不分時地都可訪問我的數據。

而 iCloud 並非如此,它只在蘋果裝置上才可用並且無法導出。蘋果修建了一個圍牆來保護其閉合的產品鍊和縱向的商業模式。但像 Dropbox 這樣的服務型公司,則需橫向的整合資源來使其服務最大化的滲透。

現在我有些懷疑,Dropbox 的模式理論上成立,但在實際過程中,如何獲利似乎是個更大的問題。在我的 2014 年商業模型參考中,並沒有將「為個人使用者提供服務的公司」列入其中。我也越來越確信,除了遊戲可以藉由購買項來讓使用者花錢,其他 app 很難做到這點。這也是去年為何 Dropbox 把注意力從對個人使用者的關注上挪到了企業使用者上。

以下列出了幾個服務型公司為何將業務重心轉移的原因,尤其是專注於做數據的公司:

1. 需要花大力氣讓個人使用者意識到自己數據的價值

大部分使用者都沒這樣的意識。一些做線上儲存的公司,發現只有 10% 的使用者經常備份數據。我能想像你在勸朋友花 70 美金來買備份服務,他們大多會不耐煩的點頭敷衍。雖然備份不是 Dropbox 的付費功能,但至少能說明一個問題,要想讓使用者為他們的數據花錢,首先得讓他們重視起來。

和個人使用者的不在乎相反,企業視數據如生命,因為整個公司的運作全部維繫於此,他們甚至比你還更操心數據的備份問題。所以說,把東西賣給有需求的買家就容易很多。

2. 個人使用者有太多免費的可替換選擇

Dropbox 著力在橫向打通數據,使得使用者可以在任何裝置訪問。比起文件儲存位置,個人使用者更在意是否操作簡捷方便,在此方面有很多的可替代物,如蘋果裝置的 iCloud、微軟裝置的 SkyDrive、Google 裝置的 Google Drive 等。

企業使用者則不會使用這些裝置商的免費服務,授權、運行時間都沒保障,無法統一控制,也無法定制。企業級服務競爭是需要在價格上有優勢,只要有人肯付費,至少收入來源就有了保障。

3. 個人使用者很難精准定位

首先你的產品必須讓你的目標使用者群有管道知道和了解,然後才有轉化的可能。但你想想看,只有那麼少的個人使用者知道他們數據的價值,其中的很少一部分願意去付費,那在這個漏斗中,對初始的目標使用者的需求量是十分巨大的。而要獲得這麼大量的使用者,需要極大的市場費用,並且很難定向投放。

企業使用者又和這相反,市場推廣只需要對一些企業的決策者進行,比如說 CIO。只需要坐下來,抓住主要需求,方向明確地進行營銷,搞定一個人,就獲得了一大筆生意。

4. 文件協作對於個人使用者來說,是個雞肋功能

大部分文件都是使用者自己所有的,很少情況下需要協作和共享。而對於企業使用者來講,數據屬於公司,每個使用它的人都屬於合作關係,其中需要大量用到共同協作。協作功能不僅是個必須項,對易用性的要求也較高。能在這部分勝出的服務提供商,都是緊密的結合併滿足了甲方的需求的。

5. 為個人使用者搭建平台難度較高

Dropbox 之能獲得如此高的估值,還有個原因是在其發展過程中,它逐漸想成為其他 app 和服務的載體,但要成為個人使用者平台,有這兩方面的障礙:

  1. 大量使用者的需求非常多,且分散,甚至每個使用者都有獨特的需求。要想達成除非有巨大的精力投入在開發團隊上;
  2. 對合作方的益處不明顯,所以合不合作對他們來說無所謂。比如說,合作方之間也有競爭關係,在這個平台上獲得利潤的過程,將會是一個零和博弈,你虧我賺,你賺我虧,所以他們沒有足夠的理由來入駐這個

    平台。

但為企業搭建平台,這兩方面問題都會減少:

  1. 需求單一精確,按需定制,使用者滿意程度高,投入使用後整個企業的上千使用者都受益;
  2. 合作方也會包含你的競爭對手,因為他們同樣提供這樣的服務。他們藉由你的平台的推廣,自己的產品也將隨之推廣,是一個雙贏局面。一個典型的例子就是一些 SaaS(Software as a service)公司,在自己的服務中同樣會推廣其他 SaaS,取長補短更好的貼合甲方需求,把市場做大。有個很好的個例,Salesforce 在其提供的解決方案中,雲端儲存的方案就是和一個公司合作而成。

這正是 Dropbox 轉變策略的原因。這也佐證了 Dropbox 目前面臨的現狀,根據華爾街日報報導,去年 Dropbox 收入只有大約 2 億美金,這個金額並不足以支撐其在 2011 年 B 輪融資時的 40 億美元估值,更別提其新近 C 輪的 100 億美元估值了。在過去幾個月,Dropbox 聰明地做了以下調整:

  1. 挖了 Salesforce ,VMWare 和 Google 的管理人員來負責針對企業的銷售業務;
  2. 組建了一個銷售團隊(看看 Dropbox 的 LinkedIn 頁面,沒有銷售主管加入超過半年的);
  3. 重新上線了 Dropbox for Teams,加入了小組管理功能,同時 Dropbox for Business 允許多個管理賬號。

這些時日以來,Dropbox 經常被拿來跟 Box 對比。Box 的 CEO Aaron Levie 早在 7 年前就描繪了一副企業級數據儲存業務遠勝於個人使用者級業務的圖景。當時 MIT 科技評論寫道:

截止 2007 年,Box 的使用者數呈幾何級增長,今年的收入為 100 萬美元左右。但 Levie 心裡還是不踏實。硬碟的價格每 12- 18 個月下降 50%,當成本逐漸降低,當雲端儲存逐漸成為日常 app ,誰能保證蘋果、Google、微軟不會給使用者提供這樣的免費服務呢?他注意到長期使用的使用者不會儲存歌曲,圖片,而是 word、Excel 或 PDF 文檔。換句話說,他們都是做商務用途。同時,他們的同事會紛紛跟著註冊使用。

於是 Levie 決定放棄需求易變的個人使用者,投身於企業級使用者,那些擁有上千員工的公司會願意為穩定的儲存服務付費。他開始加入商業 app 所需的功能:如搜尋,增加安全性,增加或刪除賬戶,檔案權限管理,查看、編輯、刪除文件的權限管理。

總之,我們親眼目睹了一場關於商業模式之間的有趣實驗:到底是侵占管理有序有控制力的企業級市場如 Box,還是佔領擁有巨大使用者數量和使用者忠誠度的個人使用者市場,如 Dropbox ?

現在回頭看看 Box 如何呼應了上文我提到的 5 點:

  1. Box 專注於珍視數據價值的企業使用者,領先 Dropbox 整整 6 年。在使用者權限管理和集中管理方面都有更多經驗;
  2. Box 一直發展付費使用者,而非免費模式;
  3. Box 多年來一直有專業且經驗豐富的銷售團隊,而 Dropbox 只是在數字是追趕,但文化和產品兩種競爭力還沒跟上來;
  4. Box 只關注在付費領域的競爭而 Dropbox 仍然要考慮遺留的免費增值業務;
  5. 數年來,Box 建立起了平台搭建及運營能力;Dropbox 則對小團隊開發有傑出控制能力但其他方面沒什麼起色。

當然,再看看 Dropbox 方面,他們在註冊使用者數量方面以 2 億比 2000 萬大幅領先於 Box,而且使用者忠誠度很高。

Box 去年進行了一輪 1000 萬美金的融資,當時估值 20 億。我想到一個很有趣的問題,如果我有 1000 萬,那我會傾向於投給誰呢?

基於如下原因,這肯定會是一個艱難的決定:

  1. 根據二者的最新估值,我將得到 0.1% 的 Dropbox 股份,或 0.5% 的 Box 股份;
  2. Dropbox 正在轉型關鍵期,有一系列事情需要做。對於個人使用者,安全性和對當機的擔憂相對來說就沒那麼重要。雖然有可能因為這樣流失使用者,但也流失掉的是非重點使用者。對於企業使用者,運行時間需要有保證,數據完整性也是一個先決條件。我很好奇 Dropbox 如何在 Amazon 的 S3 伺服器上保證這些。
  3. 在資訊產業差異性被誇大的今天,使用者級產品和企業級產品越來越像,但二者的商業模式則不然,而商業模式正是重中之重。

因此如果我有這筆錢,我會選擇投入 Box 。可惜的是,我沒有⋯⋯不過也好,我還能冷靜地在一旁觀察:是使用者級產品步步為營湧入企業市場,還是企業級產品用其合理的商業模式笑到最後。

總之,這場戰役的號角已經吹響。

[ 本文編譯自:stratechery.com ]