江湖一點訣,說穿不值錢——平台營運四口訣

「我是經營二手OO交易平台的,要怎麼樣才可以讓更多人來運用我的平台?」也許因為從2002年起我就在平台性質的服務(Yahoo!奇摩拍賣、無名小站)工作,偶而有業界朋友找我聊這樣的話題。而隨著不同的討論,也讓我慢慢把過往的經歷與這些朋友們的案例歸納出幾點簡單的原則。
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「我是經營二手 OO 交易平台的,要怎麼樣才可以讓更多人來運用我的平台?」

「我在做的是 OO 類資訊的平台,網友可以來 Po 文,讀者可以跟他留言互動,但是怎麼樣他們來用呢?」

也許因為從 2002 年起我就在平台性質的服務(Yahoo! 奇摩拍賣、無名小站)工作,偶而有業界朋友找我聊這樣的話題。而隨著不同的討論,也讓我慢慢把過往的經歷與這些朋友們的案例歸納出幾點簡單的原則,不敢說是什麼秘訣,比較像是一個架構式的大綱,可以讓有需要的朋友參考。為了好記易懂,姑且用類似「口訣」的方式,土鱉了點,一笑。

口訣一:減低障礙憑機制

通常服務上線伊始,讓使用者跨進來是第一個難關,對他來說還是陌生的服務,終止、放棄的機率很高—因為這個服務給他的好處尚未湧現,使用的吸引力自然不大,所以首要之務唯有降低障礙才留得住他。在這裡舉兩個服務的例子來說明好的機制設計如何降低使用障礙—

1. Taaze 的掃條碼二手書上架機制:

如果要賣一本二手書之前,要拍封面上傳、填一堆資料,我想可能 10 個人裡大概有 9.9 個人大概就放棄了,因為連賣不賣的出去都還不知道。而 Taaze 提供「掃條碼」或「拍封面」的上架機制,讓想賣二手書的人需要做的動作盡可能減少。(可參考 Taaze 的說明

我在第一次用 Taaze 賣二手書時,一個上午就上好 250 多本書的資料,其中資料判讀的順暢度讓我嘖嘖稱奇,立即成為支持者(這個時候書都還沒開始賣呢)

2. iCook 愛料理的食譜刊登機制:

有部落格使用經驗的人就知道,通常發文的障礙除了有沒有靈感(笑)之外,大概就是編輯文章的過程介面未必友善方便導致需時太久,特別是要圖文穿插,為了版面效果每每讓作者需數度調整。iCook 愛料理的食譜刊登機制回歸到內容的本質思考,讓欄位與介面設計是順著內容鋪陳的邏輯來展開,即便你第一次用,也不需要有人教。所以,你到 iCook 愛料理網站是看不到類似「新手上路」的教學頁的,就是因為使用夠直覺。(應該不是因為懶得做教學頁吧 :P)

特別要補充的是,在還沒有把機制做的夠好前,大規模推廣與行銷都是事倍功半(小規模吸引一些前來試用的使用者因此得到真實的使用回饋倒還可以),甚至是反效果—造成負面口碑,所以千萬不要操之過急。

口訣二:提供誘因抓心理

談到誘因,都會先從實質誘因想起,偏偏實質誘因背後牽涉到的是資源有限,故常常都被視為難題。

通常所謂平台,就是有一種以上類型的使用者:例如拍賣平台就會有買家與賣家,部落格平台就有部落客與瀏覽者…。而其中 A 類型的使用者行為,可能是對另一類 B 使用者的心理誘因,彼此激盪生生不息,只是需要被引導誘發出來,所以說要抓心理。

同樣需要舉例說明,這裡我們先來講個老故事,出自於馬克吐溫的「湯姆歷險記」:湯姆有一次因為頑皮被處罰粉刷籬笆,鄰居的小孩在旁邊看著,湯姆靈機一動,故做姿態這裡刷刷那裏弄弄,時不時還退後幾步欣賞自己的成果似的,果然引發鄰居的孩子們靠過來說「也讓我們試試看嘛」「不行,這個工作很重要,不能隨便給人處理」「那我用彈珠跟你交換好不好」,所以,湯姆不但偷了小懶,還賺到一些小東西,鄰居的小孩也覺得很爽,籬笆也被漆好了。

如果用一個實際的例子來舉,也許可以用之前有段日子在熱頭上的 Foursquare 來當做範例:還記得那陣子有在玩的人瘋迷打卡與搶市長頭銜嗎?你說是為了什麼實體誘因?並不是,就是那無以名之的心理狀態造成的吸引力。

簡單的歸納:名氣、成就感、遊戲性、儀式與參與感都會是可以把握的心理元素。雖然我在過往服務時有些實例,不過江湖一點訣就不說破了,請各位讀者自行琢磨。

口訣三:一言入魂做行銷

常看到許多平台要做行銷活動,不外乎就是對使用者徵文、照片上傳後可以抽獎什麼的,不然就是找正妹爆乳秀產品拍影片,如果回過頭問「對實際的成長有幫助嗎?」,通常都是有限。其實行銷是產品與使用者對話的機會,在上面的兩個口訣都做到一個程度之後,透過投注資源去更多潛在使用者溝通,才是行銷真正該扮演的角色,所以,如何把話說到使用者心裡,才是重點。

這裡舉一個比較老一點的例子(愧),是我還在 Yahoo! 奇摩拍賣服務初期,希望讓多一些賣家上來運用拍賣的時期。當時我因為還不懂這些,也處在早期茫然的階段,苦苦思索「賣家不上來,要怎樣對他們訴求吸引他們上來刊登呢?」(當時還是免費階段),後來想到也許可以用三個取向—以利誘之(抽獎)、如果是卡在不會用的就用好的教學頁面教他賣、還有用其他賣家的故事(也許是有趣,也許是感人)打動還沒嘗試的人。後來經過一些 eDM 與行銷頁面的執行,我很意外的發現竟然「賣家故事」反而是點選與瀏覽效果以及轉化效果不錯的溝通點。後來有一段時間也就成為我們與潛在使用者溝通的主題。而後來那種「他們都可以在拍賣上得到成功/趣味/友誼,我也應該可以」的效果也慢慢成為讓某些人成為賣家的原因。

所以,在做行銷時要對使用者用哪一句話打動他,讓你的網站/平台深深嵌入他的腦子裡,比起獎抽多大、妹正不正更是重要啊。

口訣四:持續成長靠分析

經營是一個持續不斷且動態變化的過程,曾經有過的成功,未必可以長久持續,而新的發展機會,也有可能因為持續的做對事或是環境的改變而出現契機,但是這一些都唯有靠分析你才可以察覺到變化與機會。這當然包含了量化與質化,同時也可以分成三個部分來看:

  1. 因何而來、從何而來:是搜尋什麼關鍵字來的?來之前是在哪?
  2. 止於何處、因何而逝:來了之後的使用情況(途徑、量),有沒有明顯卡住的現象?
  3. 組成與結構:重度使用者與輕度使用者的的結構與組成方式,也會是經營的線索。

這裡舉一個例子,在做拍賣的階段,有透過一種分析方式決定不同類別當時該做什麼樣的行銷/促銷,就是「類別下標數/類別新刊登商品數」,如果這個比值低,表示買家不足,需要透過行銷活動多拉一些買家進來瀏覽,如果這個比值過高,就要想辦法提昇賣家人數或既有賣家的刊登數。不同的類別自然有不同的數字結果(不可能 3C 類跟女裝類或者玩具類數字都類似),也要回過頭以質化的觀察分析去了解那個類別的特性,訂出合理的目標與執行計畫。

好了,四句訣講完了,至於四件事是否有一定的順序性?以及究竟是循環發生或者交錯進行?我只能說用法存乎一心,這個整理比較算是讓一時間不知如何下手的朋友有個開始行動的架構,對其他業界高人來說本文也許就太過粗淺,算是野人獻曝了。


高雄市實現智慧觀光抗疫!遠傳大數據應用助攻精準分析景區人流

今年 7 月份,第一波疫情稍緩,高雄市迅速推出結合 AI 和大數據科技的「高雄旅遊人潮警示燈號系統」,不但能即時在人潮密度過高時提出警示,旅客也能便利地透過電腦或手機查詢不同景點的即時人流狀況,讓不少計畫「報復性出遊」的旅客和景點攤商深刻有感。快速因應的「科技防疫」背後,其實是遠傳電信攜手政府單位,從智慧觀光到智慧城市的長期布局。
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在疫情趨緩的時刻,一方面要振興觀光,另一方面又得堅守社交距離,維持防疫,對於政府和民眾都是一大難題。高雄市政府觀光局指出,「高雄旅遊人潮警示燈號系統」的推動,就是為了因應防疫需求快速應變。

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高雄市因應防疫需求採用旅遊人潮警示燈號系統,透過三種燈號輕易管控景區人潮。

由於許多開放式風景區的幅員廣闊,而且沒有單一出入口,即使在出入口使用遠紅外線或 CCTV 監視系統掌握景點內的容留人數,依舊難以精準管理、分析特定熱點的聚集人潮;相對之下,運用電信大數據不需要採購、佈建大量硬體,更能省時省力地因應分秒必爭的防疫需求。觀光局說明,「高雄市觀光局在今年初透過招標評選與遠傳電信合作,採用去識別化的電信大數據和 AI 技術,希望利用較精準的科技方法分析開放式景區的人流情形,以供未來擬定觀光相關策略參考運用。」

結合遠傳既有的海量數據、分析技術和人流分析系統介面,可迅速依需求進行客製化調整,例如高雄市目前使用的觀光旅遊管理分析平台只花一個月就建置完成,並可依需求調整框選的景區範圍,後來因應防疫考量,又在兩周內及時設立了燈號系統,不只提供管理單位管控人潮的依據,也能提供民眾作為出遊參考。

電信大數據   協助政府單位實踐「數據治理」

打開高雄旅遊網的景區人流警示網頁,直覺清晰的燈號顯示,讓民眾能直接一覽各景點的人流是否擁擠,還串接景點周圍的交通資訊、天氣狀況等開放資訊,連停車場都能查詢。

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民眾出遊前瀏覽高雄旅遊網的景區人流警示頁面,即可快速了解景點人流、天氣及停車場資訊。

「其實是用新方法解決老問題,過去的旅客洞察可能是透過抽樣問卷等方式來進行,電信數據這樣的新技術則可以同時達到動態的遊憩行為分析和人流管制的雙重目的。」遠傳技術及轉型科技群經理周玫芳表示。要達到這麼細緻的人流和移動分析,單單擁有電信大數據還不夠,需要搭配相當龐大的投資,才能即時針對海量資料進行運算。遠傳從五、六年前開始引進相關技術,最早其實是為了進行網路優化、提升用戶的網路品質,軟硬體層層疊加升級下來,漸漸延伸出電信大數據在公共政策上的應用。

從早期透過農村旅遊、遊樂園、路跑活動等不斷驗證、滾動式優化調整,到後來陸續和臺中、臺南、高雄、新竹市政府合作推動智慧觀光,遠傳的電信大數據現在不只能推估人數,也能針對旅客的旅次鏈、停留時間、留宿率、重遊率等遊憩行為和遊客輪廓進行更深入的洞察分析,還能回溯系統佈建前的電信大數據歷史資料,進行前後趨勢比較,或檢視觀光推動的成效。以高雄市的觀光大數據平台為例,管理者除了從線上儀表板掌握即時人流資訊,也能透過遠傳每個月提供的分析報告,協助後續觀光活動、假期交通疏導等政策的擬定。疫情期間,遠傳的電信大數據還被中研院用來分析人流移動模式,實際協助政府觀察疫情變化、提前預測重熱區。

遠傳大數據平台  實現數據多元應用、創新體驗

除了電信業者獨有、適合進行人流移動相關分析的電信大數據,遠傳長期從電信海量數據分析經驗建立起的大數據平台和技術能力,也能協助企業建置大數據平台來分析企業自有的數據資料。遠傳技術及轉型科技群資深協理陳佳玲說明,「我們提供專業顧問服務和平台產品協助企業客戶建置大數據平台,做到數據的清洗整理、建立分析模型、設計分析儀表板,讓企業客戶的營運數據能達到更有效運用,也能結合物聯網數據資料做到戰情室分析,進而輔助企業決策。」對於品牌或零售業者,還能結合遠傳線上線下足跡的數據分析,協助鎖定目標 TA ,透過簡訊或數位廣告等方式發送行銷活動內容,達成精準行銷的目的。

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遠傳大數據團隊提供專業且客製化的一站式服務,致力成為政府與企業數位轉型的最佳夥伴。遠傳技術及轉型科技群資深協理陳佳玲(左)、經理周玫芳(右)。

從電信本業出發,拓展到電信大數據的應用,再到以大數據分析平台技術實現智慧化管理,遠傳不斷創造各種數據應用新體驗。近年來也跨業結盟,透過整合上、下游產業鏈,以 5G 特性結合遠傳「大人物」(大數據、人工智慧、物聯網)、資安及雲端技術助政府及企業升級轉型,提供從規劃、建置、移轉、維運的完整 5G 一站式服務。正如遠傳 Slogan 「靠得更近,想得更遠」所要傳達的,讓智慧觀光、智慧防疫、智慧城市、智慧零售不再遙遠,各種未來理想生活,咫尺可及。

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