江湖一點訣,說穿不值錢——平台營運四口訣

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「我是經營二手 OO 交易平台的,要怎麼樣才可以讓更多人來運用我的平台?」

「我在做的是 OO 類資訊的平台,網友可以來 Po 文,讀者可以跟他留言互動,但是怎麼樣他們來用呢?」

也許因為從 2002 年起我就在平台性質的服務(Yahoo! 奇摩拍賣、無名小站)工作,偶而有業界朋友找我聊這樣的話題。而隨著不同的討論,也讓我慢慢把過往的經歷與這些朋友們的案例歸納出幾點簡單的原則,不敢說是什麼秘訣,比較像是一個架構式的大綱,可以讓有需要的朋友參考。為了好記易懂,姑且用類似「口訣」的方式,土鱉了點,一笑。

口訣一:減低障礙憑機制

通常服務上線伊始,讓使用者跨進來是第一個難關,對他來說還是陌生的服務,終止、放棄的機率很高—因為這個服務給他的好處尚未湧現,使用的吸引力自然不大,所以首要之務唯有降低障礙才留得住他。在這裡舉兩個服務的例子來說明好的機制設計如何降低使用障礙—

1. Taaze 的掃條碼二手書上架機制:

如果要賣一本二手書之前,要拍封面上傳、填一堆資料,我想可能 10 個人裡大概有 9.9 個人大概就放棄了,因為連賣不賣的出去都還不知道。而 Taaze 提供「掃條碼」或「拍封面」的上架機制,讓想賣二手書的人需要做的動作盡可能減少。(可參考 Taaze 的說明

我在第一次用 Taaze 賣二手書時,一個上午就上好 250 多本書的資料,其中資料判讀的順暢度讓我嘖嘖稱奇,立即成為支持者(這個時候書都還沒開始賣呢)

2. iCook 愛料理的食譜刊登機制:

有部落格使用經驗的人就知道,通常發文的障礙除了有沒有靈感(笑)之外,大概就是編輯文章的過程介面未必友善方便導致需時太久,特別是要圖文穿插,為了版面效果每每讓作者需數度調整。iCook 愛料理的食譜刊登機制回歸到內容的本質思考,讓欄位與介面設計是順著內容鋪陳的邏輯來展開,即便你第一次用,也不需要有人教。所以,你到 iCook 愛料理網站是看不到類似「新手上路」的教學頁的,就是因為使用夠直覺。(應該不是因為懶得做教學頁吧 :P)

特別要補充的是,在還沒有把機制做的夠好前,大規模推廣與行銷都是事倍功半(小規模吸引一些前來試用的使用者因此得到真實的使用回饋倒還可以),甚至是反效果—造成負面口碑,所以千萬不要操之過急。

口訣二:提供誘因抓心理

談到誘因,都會先從實質誘因想起,偏偏實質誘因背後牽涉到的是資源有限,故常常都被視為難題。

通常所謂平台,就是有一種以上類型的使用者:例如拍賣平台就會有買家與賣家,部落格平台就有部落客與瀏覽者…。而其中 A 類型的使用者行為,可能是對另一類 B 使用者的心理誘因,彼此激盪生生不息,只是需要被引導誘發出來,所以說要抓心理。

同樣需要舉例說明,這裡我們先來講個老故事,出自於馬克吐溫的「湯姆歷險記」:湯姆有一次因為頑皮被處罰粉刷籬笆,鄰居的小孩在旁邊看著,湯姆靈機一動,故做姿態這裡刷刷那裏弄弄,時不時還退後幾步欣賞自己的成果似的,果然引發鄰居的孩子們靠過來說「也讓我們試試看嘛」「不行,這個工作很重要,不能隨便給人處理」「那我用彈珠跟你交換好不好」,所以,湯姆不但偷了小懶,還賺到一些小東西,鄰居的小孩也覺得很爽,籬笆也被漆好了。

如果用一個實際的例子來舉,也許可以用之前有段日子在熱頭上的 Foursquare 來當做範例:還記得那陣子有在玩的人瘋迷打卡與搶市長頭銜嗎?你說是為了什麼實體誘因?並不是,就是那無以名之的心理狀態造成的吸引力。

簡單的歸納:名氣、成就感、遊戲性、儀式與參與感都會是可以把握的心理元素。雖然我在過往服務時有些實例,不過江湖一點訣就不說破了,請各位讀者自行琢磨。

口訣三:一言入魂做行銷

常看到許多平台要做行銷活動,不外乎就是對使用者徵文、照片上傳後可以抽獎什麼的,不然就是找正妹爆乳秀產品拍影片,如果回過頭問「對實際的成長有幫助嗎?」,通常都是有限。其實行銷是產品與使用者對話的機會,在上面的兩個口訣都做到一個程度之後,透過投注資源去更多潛在使用者溝通,才是行銷真正該扮演的角色,所以,如何把話說到使用者心裡,才是重點。

這裡舉一個比較老一點的例子(愧),是我還在 Yahoo! 奇摩拍賣服務初期,希望讓多一些賣家上來運用拍賣的時期。當時我因為還不懂這些,也處在早期茫然的階段,苦苦思索「賣家不上來,要怎樣對他們訴求吸引他們上來刊登呢?」(當時還是免費階段),後來想到也許可以用三個取向—以利誘之(抽獎)、如果是卡在不會用的就用好的教學頁面教他賣、還有用其他賣家的故事(也許是有趣,也許是感人)打動還沒嘗試的人。後來經過一些 eDM 與行銷頁面的執行,我很意外的發現竟然「賣家故事」反而是點選與瀏覽效果以及轉化效果不錯的溝通點。後來有一段時間也就成為我們與潛在使用者溝通的主題。而後來那種「他們都可以在拍賣上得到成功/趣味/友誼,我也應該可以」的效果也慢慢成為讓某些人成為賣家的原因。

所以,在做行銷時要對使用者用哪一句話打動他,讓你的網站/平台深深嵌入他的腦子裡,比起獎抽多大、妹正不正更是重要啊。

口訣四:持續成長靠分析

經營是一個持續不斷且動態變化的過程,曾經有過的成功,未必可以長久持續,而新的發展機會,也有可能因為持續的做對事或是環境的改變而出現契機,但是這一些都唯有靠分析你才可以察覺到變化與機會。這當然包含了量化與質化,同時也可以分成三個部分來看:

  1. 因何而來、從何而來:是搜尋什麼關鍵字來的?來之前是在哪?
  2. 止於何處、因何而逝:來了之後的使用情況(途徑、量),有沒有明顯卡住的現象?
  3. 組成與結構:重度使用者與輕度使用者的的結構與組成方式,也會是經營的線索。

這裡舉一個例子,在做拍賣的階段,有透過一種分析方式決定不同類別當時該做什麼樣的行銷/促銷,就是「類別下標數/類別新刊登商品數」,如果這個比值低,表示買家不足,需要透過行銷活動多拉一些買家進來瀏覽,如果這個比值過高,就要想辦法提昇賣家人數或既有賣家的刊登數。不同的類別自然有不同的數字結果(不可能 3C 類跟女裝類或者玩具類數字都類似),也要回過頭以質化的觀察分析去了解那個類別的特性,訂出合理的目標與執行計畫。

好了,四句訣講完了,至於四件事是否有一定的順序性?以及究竟是循環發生或者交錯進行?我只能說用法存乎一心,這個整理比較算是讓一時間不知如何下手的朋友有個開始行動的架構,對其他業界高人來說本文也許就太過粗淺,算是野人獻曝了。


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