Facebook 流量成長指南:如何精準投放廣告

本文是 EatSprig 的共同創辦人及CEO Gagan Biyani 與 Udemy 的同事 Eren Bali 一起發展出來的方法。他們測試了幾十種在 Facebook 上瞄準目標受眾的方法之後,終於找到了有效的 Facebook 廣告投放邏輯,以下將詳細介紹。
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本文編譯自 Medium〈The Growth Hacker’s Guide to Building Target Groups for Facebook Ads〉。作者為 EatSprig 的共同創辦人暨執行長 Gagan Biyani ,他與前同事 Udemy 的執行長 Eren Bali 不斷鑽研精準投放 Facebook  廣告的課題,在他們前前後後測試幾十種方法之後,終於找到了有效的 Facebook 廣告投放邏輯,本文將詳細介紹。

使用下面的公式,可以大幅節省在不同目標族群身上試驗廣告策略的時間。

Facebook 廣告不僅難以捉摸,而且分成多重的面向。目前 Facebook 最重要的價值便是能夠利用人口統計資料精準瞄準受眾。在本文中,我將會告訴您如何運用「關聯指數(affinity ratio)」篩選出要對按哪些讚的人下廣告,大幅提升您的 Facebook 廣告效果。

假設在您的 app 或網站中有加入「用 Facebook 帳號登入(Facebook Connect)」功能,那麼就能抓取使用者的按讚資訊。

步驟一: 找出您的粉絲對其他什麼粉絲專頁按讚

訣竅在這邊:下載您粉絲專頁粉絲的按讚名單 CSV 檔,以及按讚的粉絲數目「COUNT(users)」匯入 Excel ,如下所示:

1-YfESrOWm12PPgLkD-OeCOw
左欄列出粉絲對按讚的粉絲專頁清單,右欄則是按讚的粉絲數。

有一些事情要注意。

第一,上面這張表是以讚數來排列。這張表已經有一些用處── 而且很可能是你從未注意過的。問題是這張表還沒有把資訊做最有效運用。每個人和他們的媽媽都喜歡 Michelle Obama ,所以你不可以直接針對按 Michelle Obama 的族群來投放廣告。從這裡開始,你必須要思考這個清單中哪一個粉絲專頁對你而言是真正有用處的。

第二,如果你有合理的使用者群(粉絲數量),你的左邊欄位將很可能會有 1000 個粉絲專頁。這樣很正常,不過我們現在用一個比較小的清單來舉例說明。當你擁有 1000 個粉絲專頁以上時,就必須要利用按讚數目「COUNT(users)」做為篩選門檻,讓後續工作更容易進行(也就是說,只將有 1000 個讚的頁面列入清單)。

步驟二: 加入全球的粉絲專頁按讚清單

現在,你需要思考上述清單裡面的粉絲專頁的「全球按讚數(Global Likes)」。使用 Facebook API 或者是手動地從開發資源(dev resources)裡面取得

我又進一步手動處理上述的資料集,如下:

1-EvtHtpV3RdOzphE2sAd9xw

現在開始資料看起來比較有頭緒了。需要注意的不只是粉絲喜歡特定頁面的總數,事實上最需要關注的是 相對比例

步驟三: 計算 [Count(users)]/[Global Likes] 的比例

現在就是要計算出「關聯分數(Affinity Score)」(編按:Udemy 行銷副總裁 Dinesh Thiru 所發明的詞)

3

將 [Count(users)] 除以 [Global Likes] 算出關聯分數後,可以開始比較不同的頁面的排序。很有趣的是剛才一開始排在頂端的 Michelle Obama 與 Food Network 現在的跑到清單接近底部的位置!當然這個只是示範的樣本,若你用真實的數據下去分析,同樣會發現類似現象。

步驟四:將高關聯分數的頁面分組

一旦您製作好關聯分數的清單,就需要開始將這些粉絲頁面分門別類。這個步驟很重要,會影響到目標群眾的分組。如果想要瞄準同時喜歡科技部落格 SidesoftheTable 和職業球隊 Golden State Warriors 的粉絲投放廣告會很困難,因為這兩個難以看出關聯的頁面,使得撰寫廣告文案、舉辦連貫的行銷活動變得難以進行。

4
將關聯分數高的粉絲專頁分組。

在最後的分析步驟中,有三件很重要的事情:

1. 樣本規模
當您的群組人數規模越大,您就可以對越多人投放廣告。但是太大的樣本規模也不好,因為你將會為 CPM(每千次展示成本)付上過多代價,而且還要跟廣泛的廣告商競爭使用者的注意力。

2. 分組
完全是基於您的主觀判斷來分組,也就是說依據您的直覺判斷──哪兩個粉絲專頁的族群有很大的重疊。舉例來說,科技部落格 TechCrunch 和創業部落格 BothSidesoftheTable 這兩個粉絲專頁的族群就會有很大的重疊,又或者 蒙特利灣水族館「Monterey Bay Aquarium」和提倡動物保育的頁面「In Defense of Animals」的按讚族群擁有類似的特質。大膽運用您的分析能力吧!

3. 擴大您的目標族群組別
一旦您開始創造出目標族群的組別,就開始很容易找到更多投放廣告的目標受眾。因此,如果您的清單上有像是 TechCrunch 的科技部落格,您就可以加入其他相關的粉絲頁面,如 PandoDaily、BusinessInsider 甚至是 CNet。不過還是要小心:您的使用者現在還沒有對沒有在清單上的「相關」粉絲專頁按讚,可能有一些因素。在我所工作過的公司 Lyft 與 Udemy,我們會對「相關的」頁面投放單獨的廣告或行銷活動,並監測成效以便修正廣告投放策略。


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