天堂還是地獄?鋼鐵人談特斯拉未來的挑戰

憑著 Model S 的優秀表現讓特斯拉在去年備受矚目,今年準備進軍大眾市場,也表示將從少量生產移轉到大量生產模式。媒體從各方面分析了特斯拉面臨的強大挑戰。對此創辦人 Elon Musk 也在受訪時一一反駁不看好的聲浪。2014 年,您看好特斯拉嗎?
評論
評論

憑藉 Model S 的優秀表現,Tesla 去年吸引了無數眼球。該公司 CEO Elon Musk 發出豪語,到 2020 年,美國市場銷量將會由 2013 年的 2 萬輛增至 25 萬輛,並最終達到 50 萬輛。

這意味著 Tesla 要從「奢侈品」製造商轉為大量汽車製造商,將面臨完全不同於現況的生產模式和市場環境。

近日在接受 Automotive News 採訪時,Elon Musk 坦言前面的路還很漫長,「我們有太多的事情要做,我們會盡力去實現目標。我覺得我們能做到,但顯然無法斷言,因為也有可能做不到。」

根據 Elon Musk 此前制定的公司規劃,第一階段生產少量的高價車,也就是 Roadster,顛覆世人對電動車的傳統認識。第二階段是生產價格減半、產量增加的車型,進入主流消費市場,承擔這一階段歷史重任的便是 Model S。

而第三階段,則是製造產量大並且物美價廉的車型,進軍大眾市場。目前 Tesla 正在向第三階段邁進。Automotive News 從多個方面分析了 Tesla 面臨的挑戰。

傳統大廠開始進軍電動車市場,Tesla 接招吧

標準普爾的分析師 Efraim Levy 認為,日益增多的競爭對手將給 Tesla 帶來重大挑戰。傳統的豪華品牌車廠如寶馬、奔馳等都會推出電動車,Tesla 不再是消費者購買優秀電動車的唯一選擇。

「小眾品牌向大眾市場擴張時有很高的失敗率。」在矽谷管理顧問 Geoffrey Moore 看來,現在還是小眾品牌的 Tesla 需要「跨越鴻溝」,該公司目前缺乏基礎設施、大型充電網絡以及對大眾市場的吸引力,「人們的傳統思維會對 Tesla 形成阻礙,這跟賣 iPod 完全不同。」

客流量激增,Tesla 零售店足夠應付嗎?

Elon Musk 稱 Tesla 未來的增長取決於第三代車型是否是「同價位最好的電動車」,但業內人士卻指出,如果零售模式未發揮作用,那麼 Elon Musk 的觀點將無用武之地。

目前 Tesla 完全仰賴旗下零售店來推進產品銷售(類似蘋果零售店,區別在於 Tesla 美國零售店現場不賣車,顧客需要線上購買),但如果年銷量達到 25 萬輛,零售店可能難以支撐對應的客流量。

由購買漏斗(purchase funnel)模型可知,最終購買產品的人遠遠少於知曉產品的人。一些汽車零售專家表示,通常需要 5 到 8 名潛在客戶進入到經銷商店舖,才能賣出一輛汽車。

據此計算,如果一年銷售 25 萬輛汽車,則需要 125 萬到 200 萬顧客進入 Tesla 零售店。並且由於大眾對於電動車的認知度不高,恐怕需要更多的客流量來實現銷售目標。

Tesla 目前的店面數量顯然無法承擔上百萬的客流量。就算 Tesla 將零售店數量從現在的 49 家增加至 125 家,那麼每家店每年需要賣出的新車依然高達 2 千輛。而考慮到 Tesla 零售店主要集中在大城市,增加店面也會給公司帶來極大的成本攀升。

業界預測,Tesla 將需要加入一個成熟的經銷網絡,以便擴展自己的銷售和服務。但 Elon Musk 明確表示自己不會考慮這樣的做法,對他而言,控制零售通路非常關鍵。他認為懷疑論者誇大了經銷網絡的重要性,理由是相較於其他汽車品牌,優秀的口碑能夠幫助 Tesla 更好地解決問題。

「我認為我們不需要大量的零售店,我們會在主要市場建立旗艦店」Elon Musk 談到,「口碑才是長期推動汽車銷售的利器。」

Tesla 真的賺錢了?換個角度看看

在財務計算上,Tesla 採用的是非公認會計準則,去年第二季、第三季分別實現淨利潤 2600 萬美元、1600 萬美元。但按一般公認會計準則計算,Tesla 兩季則分別虧損了 3100 萬美元和 3800 萬美元。如果刪去環境補貼,則虧損還要更多。

對此 Elon Musk 解釋稱,外界對 Tesla 計算「汽車租賃(vehicle-lease)」利潤的方式「有很多誤解」,實際上 Tesla 採用的可能是「最保守」的會計處理方式。他表示,隨著 Tesla 變得更有價值,授予員工認股權(stock options)的做法已經影響到我們的收益,但並不會影響我們的現金流。它並沒有給公司產生真正的費用。

不過汽車界高層人士則指出,Tesla 從損益表中刪除了日常運營成本(如研發工程費用),從而實現了盈利。「如果 Tesla 想要被看做一家前景光明的汽車廠商,就必須遵守所有廠商共同信奉的規定。」

想製造平價電動車嗎?得提升電池技術

Tesla 電動車很大一部分成本來自於電池組,而要推出面向大眾市場的第三代車型,就必須儘力降低電池組的費用。

「除非電池技術有了大幅進展,否則你很難將電動車推向大眾市場。Elon Musk 目前的電動車確實性能出色,但是售價高昂(Model S 售價超過 6 萬美元)」一家頂級日本車廠的高層表示。「除非你研發出效能更高、體積更小同時成本更低的電池組,否則很難在 3.5 萬美元售價的大眾級車型上擁有出色性能。」

Elon Musk 拒絶透露電池研發的細節訊息,不過他聲稱 Tesla 會在三年內降低電池組成本,「沒問題的。」

第三代車量產:還需砸下大筆金錢

根據提交給 SEC 的報告,Tesla 去年第三季帳下擁有 7.95 億美元現金及約當現金(cash equivalents)。

近年來的全球經濟衰退導致許多車廠縮減開支、變賣資產。Tesla 常常能以低價購入工廠和生產設備,比如 2011 年以 5000 萬美元的低價從豐田手中接下 NUMMI 工廠。而隨着經濟的復甦,低價掃貨勢必越來越難,同時由於未來產量的膨脹,Tesla 必須花費巨額資金用於工廠及機器建設。

產能高達 45 萬輛汽車的 NUMMI 工廠目前僅使用了一小部分,如果要發揮 NUMMI 的所有產能,Tesla 必須對其進行高額配套設施投入。另一方面,Elon Musk 曾在去年二季表示,Tesla 預計還會在去年下半年花費 1.5 億美元用於資本支出,包括購置土地來提升產能。

此外,汽車研發同樣花費高昂。Tesla 第三代車型將與 Model S 和 Model X 誕生於不同的汽車平台。Elon Musk 稱自己希望第三代車款包括轎車、轎跑車(Coupé)、多用途多功能車(crossover)、跑車和敞篷車。

「如果要使這些產品成為現實,第三代車型一共將至少花掉 Tesla 8 億美元(最多可能花掉 20 億美元)用於研發支出。”業內汽車研發專家表示。

別忘了 Tesla 身處人力成本高昂的矽谷,這同樣會增加公司的財務壓力。

電池製造也是一項重要成本來源。Elon Musk 曾在去年第三季財報電話會議上談到,將與合作夥伴聯合建造一個電池「giga-factory」,以滿足 Tesla 對電池的需求。不過 Elon Musk 沒有透露需要多少建設資金。

Elon Musk 表示,他相信公司內部資金可以支持擴張計劃,但建設「giga-factory」則可能需要進行融資。

有什麼理由讓人們拋棄德系豪華車品牌?

Tesla 前不久向中國市場開放了電動車預定,其第一家體驗店也在北京建成。不過不少人並不看好該公司在中國的發展前景。

有聲音認為中國用戶更親睞 BMW、保時捷這類傳統豪華車品牌,他們會選擇等待遲來的 BMW 電動車,而不是購買 Tesla。在中國市場,BMW 等傳統豪車品牌比 Tesla 享有更高的品牌溢價。而實際上 Tesla 在歐洲市場也會面臨類似的局面。

還有一些擔心則是基於中國政府對電動車的「遲疑」態度,以及大部分中國居民的住所(城市裡以豪宅為主)都難以安裝充電設施。

倘若電動車輛增加,充電站數量足夠供應市場需求嗎?

相較於購買 Model S 的土豪,選擇 3.5 萬美元車輛的用戶通常對費用支出較為敏感。由此後者很可能會拒絶支付額外的金額安裝家用充電器(需要數百美元甚至上萬美元)。並且由於這類用戶大多居住在普通的公寓或商品房,安裝家用充電器可能會受到物業管理或當地建築法規的限制。

這意味著 Tesla 必須自行建造更多的超級充電站。Elon Musk 也表示公司正在努力增加充電站數量。但外界不免質疑,Tesla 自行建造的充電站未來能否支撐起每年 25 萬輛新車上路。

越多的車輛,也就代表需要更多維修保養、零件的服務

在服務方面,目前 Tesla 的解決方案是行動服務車和呼叫服務中心,這可能對公路上 2 萬輛電動車是有效的,但如果汽車數量達到上百萬輛(年產 25 萬輛,4、5 年便會達到上百萬輛),那麼這種服務方式很可能負荷不了。一個顯而易見的問題——需要多少移動服務車才能滿足巨量需求呢?

除此之外,Tesla 還需要配備大量技術人員來滿足服務需求,而這也是個不小的挑戰。

值得一提的是,當前 Tesla 已經被視為最難獲取零部件訂單的車廠。有車主表示僅僅是更換擋泥板彎管支架就等待了數週時間。

二次銷售:擔保車況良好的代價太高

另外一個要擔憂的問題就是,Tesla 的車子進入二手車市後會怎麼樣。 然而,Elon Musk 已經保證 Model S 進入豪華二手車市三年後,還會有 50 % 的保值 (retained value)。

然而近期 KBB.com 發表了電動車剩餘價值(residual values)報告,舉例來說 Nissan 的 Leaf 有市場最低的殘值,只在五年後就剩下 18% 的剩餘價值。

Kelley Blue Book 二手車剩餘價值諮詢主任 Eric Ibara 表示 Tesla 的 Model S 的將自己放在跟 Nissan Leaf 完全不同的剩餘價值群組,但他也表示他不確定 Tesla 可以達到豪華車品牌的剩餘價值標準。根據美國環保署(EPA)Model S 在電動車耗能的評比,最高可達 265 英哩,而 Leaf 只有 75 英哩。

「人們很常將同為電動車的 Leaf 和 Tesla 放在一起看,但你不能直接的比較。」Ibara 說道,「Model S 很有可能會躋身豪華車之列。但對 Model S 現在而言這個論點仍不充分。」

3017880307_d50c408e73_z
Elon Musk 表示:將 Model S 和 Leaf 相比根本一點道理都沒有。圖片來源:jdlasica

「我們和 Leaf 完全不相同」Elon Musk 這麼說,「Leaf 只是一個還好的產品而已,價格似乎有點疑慮,Nissan 需要降低價格,而這樣一來剩餘價值的比率會更糟。然而,Model S 的價格是真正的值得那個價錢。

為什麼剩餘價值那麼重要?如果 Model S 的拍賣價未達 Musk 認為應有的價值,Tesla 就完了。

即使是 Tesla 的價值低於豪華二手車市場的平均價碼,也有 10% 的動盪空間。一輛 90,000 美金的車子,折舊幾乎一萬美元起跳, 乘上今年的 20,000 銷量,當車子在 2016 年回來時,Tesla 單看 2013 年的銷售額就會有 2 億美元的赤字。

另外一個關於二手的 Tesla 車的問題就是:電池組的狀況。儘管買二手車的人都對引擎的老舊心裡有數,但大部分的二手電動車的電池組,在啟用三年後 80%-85% 將會永久地損壞。

這就等同於告訴人們他們的汽油車子只能再跑 20 英哩一樣,很難賣。

但是 Tesla 將不會更換三年車齡的 Model S 的電池組, Musk 說,他還補充說道:拿 Tesla 和 Leaf 的電池耗舊相比很不公平。Elon Musk 強調「電池三年後的功能還是很強壯...Leaf 的電池組只是 Model S 電池組的四分之一大小。」Elon Musk 認為電池用了三年後還是零耗損率,因為 Leaf 將太多的負擔都放置在小小的電池組上,因此熱能控制不是很好,如果你不維持熱能狀態的話,電池很快就會耗損。

前路唯一的星光:Prius

豐田旗下的 Prius 是當前唯一一款使用替代能源並打入大眾市場的汽車。豐田一名參與推出第一代 Prius 的高層表示,蜜月期過後將迎來非常困難的一段時間,「當吸引了一批早期嘗鮮者購買第一代 Prius 之後,我們就忙於管理需求,並持續了 18 到 24 個月。」

「即便在第一代 Prius 銷售的最後兩年裡,我們也面臨諸多挑戰,比如零售業的開展、對市場的培育及營銷等。我們有太多的事情要忙。」豐田高層這麼說道。

而渴望邁進大眾市場的 Tesla 將面臨豐田曾經歷過的挑戰。

在大廠林立的汽車行業,誕生僅 10 年的 Tesla 無疑是一位新手,它能否建立強大並且持久的品牌號召力依然需要觀察。

前路荊棘密佈,質疑不斷,但任何一家想改變世界的年輕公司都會經歷非比尋常的挑戰。在 Elon Musk 看來,命運在我們自己手裡,如果我們失敗了,那是我們自己的錯。

延伸閱讀:

  1. Tesla 長途試駕:它是怎麼帶動電動車創新的?
  2. Tesla 幕後設計者:如何從零開始設計一款電動車
  3. 改變世界的科技夢想家:Elon Musk 與 Steve Jobs(上)
  4. 改變世界的科技夢想家:Elon Musk 與 Steve Jobs(下)