台北街頭廣告觀察筆記:諧音借義、通路力量、字體選擇

我習慣拍下有趣的廣告,就和許多人喜歡拍下美食一樣。最近拍了 COMEBUY、ING、CLEAR、7-ELEVEN、Sony、電影《風暴》以及麥當勞他們的廣告。
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原文 〈  台北街頭廣告觀察筆記  〉,作者為徐仲威,他說也許就是因為自己天生色弱,所以才特別喜歡研究字體和比例。小時候讀過美術班,也立志當個國文老師,不料之後卻念了資處科,畢業於企管系,還進了公關公司。現在在經營蘋果社群網站。

我習慣拍下有趣的廣告,就和許多人喜歡拍下美食一樣。最近拍了 COMEBUY、ING、CLEAR、7-ELEVEN、Sony、電影《風暴》以及麥當勞他們的廣告。

一、COMEBUY-珍珠為何是白的?

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COMEBUY 雖然不是我最喜歡喝的手搖飲料店,但我覺得他們在行銷方面執行力是業界數一數二的,不過以人員標準化訓練方面是 50 嵐比較強,但以店頭陳列、異業結盟部分,則是 COMEBUY 比較多招數。

COMEBUY 非常會利用各個店頭空間告訴消費者任何最新的訊息。一般人沒事不會上一個手搖店的網站(意圖加盟主反而會),因此 COMEBUY 在自己的網站上做訊息是沒有用的,善用店頭空間反而才是最有效率的。(照片攝於捷運亞東醫院站)

二、ING-D 檔投資法

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投資性金融產品廣告,受限於政府法令規範以及本身無實體化的特性,常會導致廣告本身缺乏吸睛的文案及視覺,因為既不能誇大產品效果,同時也只能用一些與金融商品相關的圖像,讓消費者進行聯想,例如:投資特定國家的基金就用該國的地圖、國旗、紙幣。投資期貨的可能就是把標的放出來,例如:棉花、玉米。

我自己看過印象比較深刻的是一則用孔明的形象的,訴求這是智慧聰明的投資工具。

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▲ ING《D 檔投資法》廣告文案特寫

但如果今天你要形容產品有「低風險,高報酬」這種虛幻的特性,文案和視覺就很難規劃了。不過這則 ING「D 檔投資法」的廣告,卻是很傳神地詮釋了這種虛幻的產品特性,可說是文案與視覺完美結合的經典案例。

「D 檔」取「低檔」諧音,亦即投資人喜歡「逢低進場」的特性,而「D 檔」又是自排汽車能夠放油門自動前進的檔位,符合產品本身強調「自動進場」的訴求,因此用排檔桿做為主視覺是非常傳神且印象深刻的。(照片攝於捷運忠孝新生站)

三、CLEAR-去屑成功 八成變心

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▲ 攝於西門町美華泰廣告看板

雖然 CLEAR 洗髮精的這批廣告已經在台灣兩年了,不過這因為它在兩年之後,我看到它仍有感覺,因此才覺得它的文案經典:「去屑成功,八成變心。」我很喜歡這「八成」的雙關用法,既是推測語氣,又可以代表也許有八成的人都真的變心了,我自己就會心想「真的假的?」,非常有意思。

我認為一則文案如果有辦法在消費者心中引起好奇,那就成功一半了。

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四、7-ELEVEN 關東煮麻辣鍋一律 10 元

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一般企業主通常都是為了「清庫存」而促銷,例如:在冬季促銷夏天的衣服,在資訊展促銷去年的 3C 產品。但 7-ELEVEN 向來都非常懂得應景促銷,在適合的時間點賣適合的東西給顧客,例如他們在夏天就推出寶特瓶飲料第二件特價,在冬天就推出關東煮特價。

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▲ 7-ELEVEN 關東煮麻辣鍋《一律 10 元》廣告文案特寫

在看這張廣告的時候我第一次注意到這「一律 10 元」竟然是「限 15 元以下商品」,一開始我覺得 7-ELEVEN 怎麼那麼小氣,不過在仔細看了菜單後我才發現原來關東煮九成都是 15 元以下商品,原本要數落一下的,結果才發現是自己太苛求了。

話說這種很常見的食物,若使用一個具有特別名字的食材,通常都滿有好感加分效果的,例如這廣告上所告訴的大紅袍花椒、雞心辣椒,關於這點,在產品開發時就必須考慮到。(照片攝於捷運亞東醫院站)

五、蒙納超剛黑字體系列

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▲ Sony《感光元件 尺寸先決》,攝於台北西門町
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▲ Sony 標題字特寫
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▲ 風暴《把香港變成戰場》,攝於板橋大遠百威秀影城
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▲《風暴》日期標題字特寫

這兩組照片都是有使用「蒙納超剛黑」的廣告,「蒙納超剛黑」是近期比較流行的字體,非常適合拿來做標題,適合看膩「華康黑體 W12」的人使用,目前還沒有出現像「康熙字典體」那麼氾濫使用的狀況。

六、麥當勞 1 + 1 = 50

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台北市政府的跨年夜是小攤販餐飲業的一級戰場,當時我在匆忙趕路的時候被麥當勞的廣告立架吸住,「1 + 1 = 50」是個容易引起消費者思考的文案,當你想著「為什麼 1 + 1 = 50」的時候,你會看到在數字 50 旁的錢字號,以及小標說明、產品項目。

麥當勞在規劃商品項目時,刻意只用三項是有其意義的,「3」是個容易幫助記憶及選擇的魔術數字,例如:ABC、ㄅㄆㄇ、123 這些耳熟能詳的節奏。同時因為選擇不多,也能促使消費者快點做出選擇,只要有選擇,就有交易,在當時的時空環境(跨年夜趕著買吃的去佔位子),猶豫太久並不是一件好事。

而只使用三項產品所造成的版面留空,正好也能夠放置麥當勞的代表色(紅色),增加遠距離吸睛的機會,況且,一個落地的廣告立架,當人群一多的時候,腰部以下幾乎是看不見的視覺盲點,將必要的菜單資訊做在底部,並不是明智之舉。(照片攝於捷運市政府站跨年夜)

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▲ 麥當勞《1+1=50》標題美術特寫,但老實說這立體透視與左上角的「銅板輕鬆點」並不符合


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