時尚傳奇 Angela Ahrendts 掌舵蘋果零售業務(下):整合線上線下體驗

今年春天,這位前 Burberry 的女 CEO 將正式開始接管蘋果零售業務。Angela Ahrendts 傳奇般的履歷和其所倡導的開放、合作的精神必將給蘋果的管理層帶來新的活力。現在,就讓我們近距離來觀察這位肩負重任的女性——看看她將如何讓蘋果再一次變酷。
評論
評論

今年春天,這位前 Burberry 的女 CEO 將正式開始接管蘋果零售業務。Angela Ahrendts 傳奇般的履歷和其所倡導的開放、合作的精神必將給蘋果的管理層帶來新的活力。現在,就讓我們近距離來觀察這位肩負重任的女性——看看她將如何讓蘋果再一次變酷。

本文為系列下篇,按此處可閱讀 (上篇)

我希望店員不是銷售員,而是品牌的形象大使。一味推銷只能適得其反,營造優質的品牌體驗,一切都會隨之而來。──Ahrendts

在矽谷倉庫設計設計數月後,2001 年 5 月,首家 Apple Store 在 Virginia 的 Tysons Corner 正式亮相。這家商店奠定了此後的建築風格──純白牆壁,白色木質地板,實用多功能桌子。(如今,唯一的變化是,桌子顏色由白色變成淡棕色)。不久後,第一代 iPod 正式問世。

別小看這些桌子,蘋果家族的所有產品都在這裡一一展出。但偌大的樓層裡,只有一半的空間用於進行銷售活動。按照賈伯斯的意思,這裡不再是傳統的交易空間,而更像是一個展覽館──商品已經不是重點。「消費者不再只是買一台電腦這麼簡單,他們想知道電腦能為他們帶來什麼。」賈伯斯曾在一段 Apple Store 的介紹影片中說,借助音樂、電影、圖片,蘋果意圖為用戶帶來的是全新而豐富的體驗。

天才吧(Genius Bar)在第一家商店便已經出現,熱情的專家將為用戶提供友好的使用技術支持,解決惱人的問題。這也是蘋果商店的一項突破。

一名 Apple Store 的員工說,「專注服務顧客,豐富人們生活」的理念起初很新穎。他還能回憶起幫助人們解答各類問題時興奮勁兒。但 iPhone 首次問世後,麻煩也跟著來了。最開始,天才吧員工的指標是,每小時幫助 3 位 Mac 用戶,或者 4 位 iPod 和 iPhone 用戶。隨後,蘋果變希望將效率加倍,於是,員工感受到了前所未有的銷售壓力。2010 年 iPad 上市後,怨氣更是達到頂峰。

去年,Tim Cook 又給壓力添磚加瓦。在一次蘋果內部銷售峰會上,他指出,Apple Store 的 iPhone 銷量僅占 20%,剩餘 80% 的機會就白白流失了。CIRP(Consumer Intelligence Research Partners)的數據顯示,在 Apple Store 購買 iPhone 的用戶中,其中 52% 的人同時擁有 iPad, 30% 的人還在使用 Mac;而通過運營商購買的用戶中,同時擁有 iPad 和 Mac 的比例僅分別為 37% 和 20%。儘管這些數字並無因果關係,但蘋果看到了其背後的含義。

蘋果商店外排隊等候的大批人潮。圖片來源:niallkennedy

心滿意足的使用者最好的品牌代言人

銷售員有沒有在賣東西,都不重要。蘋果官方的藍色 T 恤已經成為了品牌的一部分。但關於銷售,蘋果內部總存在不同的聲音──產品可以自我銷售,心滿意足的使用者才是最好的品牌代言人。設計師 Jonathan Ive 便是這一理論的擁護者代表,在零售店起步時,他更是頗有微詞。對 Jony 來說,「銷售人員都太拚命了」Jeff Zwerner 說道,他曾是蘋果前創意總監,後期加入銷售團隊。

Angela Ahrendts 與 Jonathan Ive 的想法不謀而合。她在 Burberry 的一切成就,都證明了 Ahrendts 是一個「溫和行銷」的專家。 她善於講故事並利用先進科技,用戶即使一分錢不出,同樣能收穫良好的購物體驗。

Ahrendts 巧妙得將用戶渴望和產品易接近性,大眾市場和高端市場有機結合,她將把這一成功複製到蘋果。她認為,優質的服務需要知識,個人服務需要更加精確的知識。本著這一理念,Ahrendts 確立了 Burberry 在時尚界銷售的第一把交椅。在過去的幾年中,Burberry 為全球 330 家門店的每一位員工建立一套系統,他們只需在自己的 iPad 上驗證指紋,便可以獲取相關使用者訊息。無論消費者來自線上,還是線下,都一覽無餘。

為此,Burberry 將原有軟體系統改頭換面。兩年前,Ahrendts 向軟體公司 SAP 尋求幫助。在與 SAP 的會議中,她興奮地展示著一段店內走秀的影片,其他人只是看到觀眾們在不停地拍照,而她卻從一片閃光燈中看到了有價值的訊息──顧客如何反應?他們的好惡是什麼?他們喜歡在社群網路上分享什麼內容?她試圖找到一種可行的方式,為自己的員工收集並分享顧客的聲音。她將 Burberry 的使用者數據平台整合,打造出一個適合銷售人員的界面。SAP 的主管 Sikka 說,Ahrendts 希望將科技同店內的購物體驗融合,雖然她自己對技術知之甚少,但她懂得如何求助。她不是 geek,也不是工程師,但她對技術的用途有着深刻的理解。Ahrendts 將 Vishal Sikka 計算機科學 PhD 的理論運用到極致,發展成為 Burberry 品牌的一部分。

線上和線下銷售,並不應存在差異──Ahrendts

Apple Store 成立後,蘋果的線上和線下銷售便正式分家。如果仔細體會零售店的基因和喬布斯的企圖,就不難發現──零售店用來創造品牌光環,而線上商店產生實際銷售。實際上,分析師 Horace Dediu 卻表示,忽略消費者購物習慣是蘋果最大的失敗。一個蘋果老員工也認為,在線上和線下消費日漸分離的今天,開設線下零售商店的行為「非常復古」。

而在 Angela Ahrendts 的帶領下,蘋果的線上線下銷售將首次實現統一。她曾在 Burberry 成功推動了消費者線上線下無縫體驗。從線上網站播放的音樂,到線下商店內陳設的圖片,所有的訊息都是連貫的。「最重要的一點是,你在網站登錄頁看到的,與在店鋪櫥窗所見的情景完全相同。」

去年 11 月,蘋果發佈 iPad 版的 Apple Store 應用程式,iPhone 版應用程式早已上架,還在近期增加了定位功能。該應用程式以獨特的設計和良好的用戶體驗,廣受好評,但卻暴露了與網頁的不連續性。 因此,蘋果還有很多功課要補,以便將各種形式的零售形成整體。

還有更大的挑戰擺在 Angela  Ahrendts 面前。她如何能將兩個一向水火不容的團隊結合起來?一直不被關注的線上團隊,需要一針強心劑,增加鬥志;但無論如何努力,零售店卻不屑一顧,總覺得自己更勝一籌。是時候讓 Angela 為蘋果帶來新鮮的氧氣,融化兩個團隊的堅冰,再注入溫暖人心的文化。溫暖不代表軟弱,當遇到缺乏準備和有失水準的表現時,她的笑容也會變得冰冷。

有趣的是,Ahrendts 上任消息宣佈後,關於蘋果可穿戴技術的猜測也甚囂塵上。想到這一點很容易,但只想到這一點又太膚淺。Ahrendts 的確來自時尚圈,但她擅長的是市場行銷和產品銷售,而不是怎麼打造產品。

據熟悉內部決策的人士透露,可穿戴技術並不是蘋果的當務之急。「蘋果可能會進軍可穿戴,但卻不是 Ahrendts 的職責。經營零售商店已經是個極大的挑戰。」

圖片來源:Burberry 官網

女性的柔和力量,重新塑造蘋果的品牌意義

我們總在思考:怎麼做對品牌最有利?因為這是一個全球品牌,它會比我們每個人都長壽。──Ahrendts

中國有着悠久的歷史,長於文字遊戲和象徵主義。古代中國畫常常將玉蘭花和蘋果一起描繪,象徵著家庭富足,生活美滿。「ping guo」(編按:蘋果的漢語拼音)也有「和平」之意。

可是,蘋果的名字卻沒有秉承中國文化。雖然它在中國平板電腦市場佔據半壁江山,但銷售業績在去年秋季仍然下滑至 30%,在智慧型手機領域僅排名第五,市占率僅有個位數。儘管 iPhone 5s 和 5c 表現強勁,推動蘋果在 2013 年第三季度出貨量較去年同期上漲 32%,但依然不敵三星。伴隨銷量連年增長,三星已經成為中國大陸最暢銷的手機。

蘋果從未把市占率放在首要地位,但三星卻不同:首先,強強聯合,與擁有 7.5 億用戶的中國移動聯手;二、手機價格更親民;三、在中國建立更強大的經銷網絡。儘管在 2011 年,零售天才 Ron Johnson 曾誇下海口,要在中國大陸建立 25 家零售店,但截至目前只完成了 9 家。

經過多年協商,庫克終於在 2013 年末與中國移動合作,於 12 月正式發行 4G 版 iPhone 5s 。但蘋果卻對價格戰不感興趣,Angela Ahrendts 也是如此。在 Burberry 任職時,她便不希望品牌效應被價格稀釋。面對三星、小米的低價圍攻,她在思考的卻是如何提升品牌地位 Ahrendts──深刻理解中國消費者樂於為奢侈品買單的心態。在過去的三年內,她將 Burberry 從加盟商手中奪回來,重新整合了中國市場,並將目標市場擴展至中產階級。

蘋果目前在中國 15 座城市開設零售店,但主要分佈在北京、上海、深圳、以及成都。而 Burberry 在中國大陸地區已經有 71 家門店,分佈在 13 座城市。(在巴西有 7 家,印度也有 8 家;而蘋果卻從未涉足。)中國大區為 Burberry 貢獻 14% 的利潤,但這一數字並不準確。首先,如果你將門市視作品牌大使,但這並非近幾個會計年度的目標,它們是在為未來 10 到 15 年的品牌鋪路。其次,中國消費者的購買行為並不僅僅發生在大陸。Ahrendts 意識到中國的出境遊客呈現逐年遞增態勢,他們在國外的消費額是在國內的十倍。

為此,Ahrendts 為 Burberry 全球主要門市均配備了普通話門市業務人員。 在中國遊客出境游高峰期,各大旗艦店還會有專門的普通話講解團隊到場服務。「巴黎門市中,30% 的消費者來自中國。」Burberry 的董事會成員,Hilton Hotel 主席 Ian Carter 如是說,「Angela 非常清楚洞見了市場的空缺。」新興市場在不斷拓展,Angela Ahrendts 不僅看到了其重要性以及背後蘊含的機會,而且對消費者的購物習慣也瞭若指掌。

就像賽馬一樣,牠們只是等待出發。問題是,我們是否設定好路線,讓牠們狂奔?

蘋果和 Burberry 都帶著傳奇色彩,都承載着創始人的光環。Thomas Burberry 最先發現了人們認為毫無用處防水織布。不約而同,賈伯斯也提出了令世人不可思議的新型計算機。兩家公司都曾掙扎在生死邊緣,但都起死回生,並凱旋迴歸。

Ahrendts 說,Burberry 的企業文化裡帶著與生俱來的「神聖」基因。而傳承品牌故事和起源精神──創造性、堅定、活力,並不斷賦予新內涵,開發新內涵是後人面臨的一大挑戰。在 Bailey 的幫助下,Ahrendts 在 Burberry 大行其道。品牌、市場、產品開發、以及第三方供應商關係維護,這些 Ahrendts 曾在倫敦一人全權完成的工作,在蘋果,將由各位高管們分工協力完成。雖然權責分配得更細化,可 Ahrendts 未來要承擔的壓力卻遠遠超過從前。與時尚界不同,科技界狂熱的粉絲會時刻關注蘋果總部洩漏的每一條謡言,每一張諜照;她還要處理那些高得離譜的期待。自宣佈上任以來,坊間關於她最終成為蘋果董事長的猜測始終不斷。比如,曾經的蘋果實習生,如今的銷售 CEO Marc Benioff 曾發推文,「告別 @Burberry, 我似乎看到了蘋果未來的 CEO @AngelaAhrendts!這是蘋果 CEO Time Cook 最重要的一次任命。」

一人難成大事。儘管賈伯斯是獨行俠般的夢想家,卻無法獨立建造蘋果商店,他有 Ron Johnson 做幫手。 而後繼之人 Hohn Browett 確實做過不少糟糕的決定,但他卻建立了全新的組織架構,引入投訴電話。如果 Angela Ahrendts 想要重塑公司的銷售力量,她需要 3 萬人的齊心協力,這一數字也遠遠超過 Burberry 的 2.2 萬人。

Ahrendts 是多年來蘋果內部鮮有的女性領導者。不喜獨斷專行,相反,她強調團隊協作。她在 Burberry 的成功離不開設計師 Christopher Bailey 的夥伴關係,以及全公司團隊的努力。在進入蘋果後,她將進一步施展這一優勢,更何況,蘋果是一個比人們想像中更加團結的地方。

 Ahrendts 整合蘋果線上線下的零售經驗,強調團隊合作的她,是否能帶來蘋果零售商店的復興?圖片來源:marcosesperon

Jonathan Ive 是賈伯斯最青睞的合作夥伴,兩人共同完成了蘋果傳奇的復興,而其他的領導人──前軟體首席 Avie Tevanian,硬體工程首席、Pod 之父 Jon Rubinstein,網路軟體服務高級副總裁 Eddy Cue,以及 Tim Cook 也一同輔佐賈伯斯,將原本沒落的電腦製造商轉變成全球最具價值的公司。他們甚至一對一聯合,以便時刻牽制賈伯斯過度又偏激的狂熱:Tevanian 和 Rubinstein 每週都會碰面,商討如何應對賈伯斯。 蘋果高層的生活是殘忍的,看看前零售長 Johan Browett 短暫的職業生涯便可看出。但那些能生存下來的人,最終都找到了合適的路徑,實現了最初的夢想。

如果問到誰才是 Ahrendts 最期待的合作夥伴,自然非 Jonathan Ive 莫屬。與正確的設計師工作,可以激發出 Ahrendts 的能量,Bailey 便是最好的例子。如果她與 Ive 也能合作融洽,更會使蘋果如虎添翼。Ive 的合作能力毋庸置疑,他已經反覆證明,自己能愉快得與各位高層合作,包括喬布斯,庫克,以及公司新晉的軟體首席 Craig Federighi。而如果 Ahrendts 也能與這位靈魂人物合作順利,成功便指日可待。

Benioff 預言 Ahrendts 接任下一任 CEO 的說法還為時尚早。庫克是一個強勢的領導者,在領導層中樹立起極高的威信。Ahrendts 時而像極了喬布斯,她常說自己的左右腦開發平衡,喬布斯也認為自己是個「披着商人外衣的藝術家」。在 Burberry,她試圖建立一個鼓勵商業並崇尚藝術的團隊。「我們珍愛左腦的智慧,又推崇右腦的才能。但最重要的是,員工能協調左右腦,一起貢獻智慧。」

要想在蘋果成功,Ahrendts 不僅需要集合左右腦的智慧,更需要同理心,人際交往技巧,行銷策略,對科技的堅定不移,以及對新興市場的洞察力。除此之外,必不可少的是那份引領她事業成功,看不見摸不着卻又源源不斷的──勇氣。

閱讀本系列文章 (一)


疫情升溫!台灣各行各業加速數位化,機動應變與全民齊心抗疫

評論
Photo Credit: 新聞資料
評論

國內本土確診病例接連創下新高,全台防疫警戒更進入第三級,自疫情蔓延後,台灣面臨到前所未有的防疫挑戰。回想 2020 年疫情剛爆發時,便引起不少民眾恐慌,各行各業紛紛提出應對措施,避免人群接觸的同時,也帶動了數位轉型興起,而台灣各行業又如何在此次疫情升溫之際,加速線上化及機動應對,成為民眾在非常時期的防疫助力?

疫情猛爆嚇壞人!線上化、數位化服務維持民眾日常

身為防疫模範生的台灣,第一次進入前所未有的防疫警戒階段,去年在國外疫情險峻之時,許多企業和商家紛紛提出了防疫措施,如全球電商巨擘 Amazon 對員工制定嚴格的社交距離規範,並利用 AI 技術監督每個員工間的距離;在消費者端也減少原訂檔期的行銷操作,確保消費者能夠專注於購買民生用品、維持生活需求。

至於國內業者,為了鼓勵民眾待在家,連鎖餐飲業者貳樓餐廳也推出了網路預訂外帶自取五折的優惠;銀行業如華南銀行也推出「宅金融」服務,包括線上貸款、線上智能理財,減少民眾出門的風險。針對生活必需品,電商提供的零接觸服務更成為防疫的一大助力,但當疫情來得又快又急,如何應對才能及時提供民眾所需、成為民眾在疫情間的後盾?

疫情攪亂計劃,品牌滾動式調整與民眾共同防疫

突如其來的疫情對許多品牌造成影響,在電商上的滾動式調整更是頻繁,往年 6 月是電商大檔,中國大陸的 618 購物節正如火如荼地開打,大陸電商龍頭如京東、阿里巴巴、小米線上平台自 5 月 24 日起便摩拳擦掌進行各種狂歡行銷,台灣如蝦皮、MOMO、松果購物等等也持續 618 大檔。而台灣目前處在疫情中,也還是有觀察到許多品牌化危機為轉機,調整了預定的檔期,如 PChome 24h購物機動性將向來最重要的品牌週年慶,直接轉型為「生日不過,疫情快過」,同時致敬這段時間最辛苦的第一線醫護人員、消防、警察及物流人員等,將生日祝福轉為一起祈福,堅持全台配送,不分區不間斷,與大家站在一起守護台灣,祈禱疫情盡快過去,台灣能夠恢復日常的生活。在這個時刻,品牌最重視同島一命,堅持與大家一起度過難關。

目前正值618購物節之電商大檔期。/Photo Credit: 新聞資料
PChome 24h購物因應疫情,將籌備已久的生日週年慶轉型,左圖為品牌原定活動主題已經陳設在阪急看板,右圖為滾動調整後,與民眾一起祈禱疫情快過。/Photo Credit: 新聞資料

此外,在社群平台上也可以看到大家紛紛利用自媒體的流量,即時同步政府訊息,分享疫情指揮中心最新的防疫措施,如立法委員蔣萬安、江啟臣、孫大千、洪孟楷等人,除了盡政治人物職責在臉書提供民眾第一手疫情政策措施及防疫相關資訊外,也發揮社群影響力進行串聯,呼籲大家在家別亂跑。電商平台也在臉書社群提供民眾最新的疫情發展,並針對疫區民眾主動發送安心簡訊,並以 email 通知到貨時間,讓民眾知道商品供應無虞,不必恐慌搶購物資。

透過社群影響力,可有效提醒民眾居家防疫及快速傳遞資訊。/Photo Credit: 新聞資料

跟隨政府動態提供「階段式購物」,買得到之餘也要安全送達

隨著政府公告,因應疫情不斷升級,許多行業也進行了階段式的調整。如多家餐廳先推出外帶折扣或在戶外推出外帶專區,第二階段則是推出便當或套餐組合搶攻外帶市場,再來則是加入外送行列,甚至是推出宅配料理包,讓民眾不出門也能享受美味,配合消費者需求提供階段式服務。

電商也洞察消費者需求,優先提供民眾防護用品,如口罩、酒精等清潔消毒用品;第二階段則是生活必需品,如泡麵、衛生紙、即食料理等;第三階段是當居家辦公、分流措施啟動後所需要的辦公用品及筆電等,尤其是開始停課之後,小孩居家學習也不能中斷,因此線上學習的用品也不能少;而隨著休閒育樂場所的關閉,第四階段推出運動健身用品鼓勵大家在家運動;第五階段則是因應部分地區開始停班停課,也推出在家娛樂用品,解決民眾因長期居家而產生的憂鬱感。

許多餐廳因應疫情,進行階段式調整。/Photo Credit: 新聞資料
電商也規劃階段式購物以滿足消費者所需。/Photo Credit: 新聞資料

疫情期間為遵守防疫政策,民眾開始減少外出,生活物資採購需求迅速轉為線上購買,大量民生用品採購紛紛改用電商及美食平台一次滿足,外送平台也因此積極找尋更多合作夥伴,如台鐵便當、IKEA 等。過往只有實體販賣的品牌都開始與外送平台合作,讓消費者一站購足;甚至連計程車業台灣大車隊也開始轉型投入餐飲外送行列;許多餐飲大品牌也加速數位化,如王品、饗食天堂;百貨也因禁止內用改為外帶外送,如全台遠百在一樓戶外設立「速立便」供消費者外帶及取貨,及線上「Stay Home」商品專區,業績也因此有顯著成長。而電商及外送平台作為防疫時期生活物資的後盾,也採取對應安全應變措施,像 PChome 24h購物除落實無接觸防疫政策外,也為員工增加購買「防疫保險」,費用由公司全額負擔,保障員工也保障消費者安全;無獨有偶,美食外送平台也呼籲消費者使用刷卡取代付現,為的都是確保在至關重要的最後一哩路上,給予消費者全方位、安全無虞的防疫保障。

外送、物流業者送貨不上樓,最後一哩路保障員工及消費者的安全。/Photo Credit: 新聞資料

疫情加速全台數位化轉型 齊心度過艱難時刻! 

因應全台停課,教育部主動開啟許多線上資源,提供數位雲端化的線上課程及線上作業,讓學生停課不停學,在家也能線上學習。一直以來推行在線遊戲學習平台的 PaGameO 也與慈濟合作推行防疫線上學習,利用線上電競遊戲的概念進行環保教育,打造環境教育與防疫意識,趁著疫情推廣數位化學習。許多健身房及私人教練也推出線上訓練課程,鼓勵在家的民眾更多運動的選擇,幫助提升免疫力,還能講降低情緒低落感。

攤開確診者足跡一看,傳統市場、生鮮超市都成為群聚熱點,擁有生鮮供貨的電商平台在疫情期間成為至關重要的防疫主力,透過線上購物可以減少人際接觸,安心防疫準備日常生活物資。實體超市也開始與外送平台合作推出生鮮專區,降低群聚採買風險。另一方面,各縣市鄉鎮的農會也在此時推出蔬菜箱、漁產箱、肉品箱等生鮮宅配,讓大家可以安心在家逛市場,透過線上網購滿足,台灣規模最大的農產運銷公司北農也推出各種蔬菜箱,滿足不同需求的家庭和消費者。

業者推出蔬菜箱,透過線上訂購滿足民眾需求。圖片來源:/Photo Credit:新聞資料

去年因為台灣防疫有成,大家都在擔心是否錯過了全球數位化轉型的浪潮,但是在這次疫情升溫的險峻時刻,我們也看到台灣在數位化、線上化帶來很大的改變,人民能夠維持日常生活,各行各業都扮演著至關重要的角色,相信在需要更多正能量的此時,我們能夠持續給予彼此協助、堅持下去。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。