時尚傳奇 Angela Ahrendts 掌舵蘋果零售業務(下):整合線上線下體驗

今年春天,這位前 Burberry 的女 CEO 將正式開始接管蘋果零售業務。Angela Ahrendts 傳奇般的履歷和其所倡導的開放、合作的精神必將給蘋果的管理層帶來新的活力。現在,就讓我們近距離來觀察這位肩負重任的女性——看看她將如何讓蘋果再一次變酷。
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今年春天,這位前 Burberry 的女 CEO 將正式開始接管蘋果零售業務。Angela Ahrendts 傳奇般的履歷和其所倡導的開放、合作的精神必將給蘋果的管理層帶來新的活力。現在,就讓我們近距離來觀察這位肩負重任的女性——看看她將如何讓蘋果再一次變酷。

本文為系列下篇,按此處可閱讀 (上篇)

我希望店員不是銷售員,而是品牌的形象大使。一味推銷只能適得其反,營造優質的品牌體驗,一切都會隨之而來。──Ahrendts

在矽谷倉庫設計設計數月後,2001 年 5 月,首家 Apple Store 在 Virginia 的 Tysons Corner 正式亮相。這家商店奠定了此後的建築風格──純白牆壁,白色木質地板,實用多功能桌子。(如今,唯一的變化是,桌子顏色由白色變成淡棕色)。不久後,第一代 iPod 正式問世。

別小看這些桌子,蘋果家族的所有產品都在這裡一一展出。但偌大的樓層裡,只有一半的空間用於進行銷售活動。按照賈伯斯的意思,這裡不再是傳統的交易空間,而更像是一個展覽館──商品已經不是重點。「消費者不再只是買一台電腦這麼簡單,他們想知道電腦能為他們帶來什麼。」賈伯斯曾在一段 Apple Store 的介紹影片中說,借助音樂、電影、圖片,蘋果意圖為用戶帶來的是全新而豐富的體驗。

天才吧(Genius Bar)在第一家商店便已經出現,熱情的專家將為用戶提供友好的使用技術支持,解決惱人的問題。這也是蘋果商店的一項突破。

一名 Apple Store 的員工說,「專注服務顧客,豐富人們生活」的理念起初很新穎。他還能回憶起幫助人們解答各類問題時興奮勁兒。但 iPhone 首次問世後,麻煩也跟著來了。最開始,天才吧員工的指標是,每小時幫助 3 位 Mac 用戶,或者 4 位 iPod 和 iPhone 用戶。隨後,蘋果變希望將效率加倍,於是,員工感受到了前所未有的銷售壓力。2010 年 iPad 上市後,怨氣更是達到頂峰。

去年,Tim Cook 又給壓力添磚加瓦。在一次蘋果內部銷售峰會上,他指出,Apple Store 的 iPhone 銷量僅占 20%,剩餘 80% 的機會就白白流失了。CIRP(Consumer Intelligence Research Partners)的數據顯示,在 Apple Store 購買 iPhone 的用戶中,其中 52% 的人同時擁有 iPad, 30% 的人還在使用 Mac;而通過運營商購買的用戶中,同時擁有 iPad 和 Mac 的比例僅分別為 37% 和 20%。儘管這些數字並無因果關係,但蘋果看到了其背後的含義。

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蘋果商店外排隊等候的大批人潮。圖片來源:niallkennedy

心滿意足的使用者最好的品牌代言人

銷售員有沒有在賣東西,都不重要。蘋果官方的藍色 T 恤已經成為了品牌的一部分。但關於銷售,蘋果內部總存在不同的聲音──產品可以自我銷售,心滿意足的使用者才是最好的品牌代言人。設計師 Jonathan Ive 便是這一理論的擁護者代表,在零售店起步時,他更是頗有微詞。對 Jony 來說,「銷售人員都太拚命了」Jeff Zwerner 說道,他曾是蘋果前創意總監,後期加入銷售團隊。

Angela Ahrendts 與 Jonathan Ive 的想法不謀而合。她在 Burberry 的一切成就,都證明了 Ahrendts 是一個「溫和行銷」的專家。 她善於講故事並利用先進科技,用戶即使一分錢不出,同樣能收穫良好的購物體驗。

Ahrendts 巧妙得將用戶渴望和產品易接近性,大眾市場和高端市場有機結合,她將把這一成功複製到蘋果。她認為,優質的服務需要知識,個人服務需要更加精確的知識。本著這一理念,Ahrendts 確立了 Burberry 在時尚界銷售的第一把交椅。在過去的幾年中,Burberry 為全球 330 家門店的每一位員工建立一套系統,他們只需在自己的 iPad 上驗證指紋,便可以獲取相關使用者訊息。無論消費者來自線上,還是線下,都一覽無餘。

為此,Burberry 將原有軟體系統改頭換面。兩年前,Ahrendts 向軟體公司 SAP 尋求幫助。在與 SAP 的會議中,她興奮地展示著一段店內走秀的影片,其他人只是看到觀眾們在不停地拍照,而她卻從一片閃光燈中看到了有價值的訊息──顧客如何反應?他們的好惡是什麼?他們喜歡在社群網路上分享什麼內容?她試圖找到一種可行的方式,為自己的員工收集並分享顧客的聲音。她將 Burberry 的使用者數據平台整合,打造出一個適合銷售人員的界面。SAP 的主管 Sikka 說,Ahrendts 希望將科技同店內的購物體驗融合,雖然她自己對技術知之甚少,但她懂得如何求助。她不是 geek,也不是工程師,但她對技術的用途有着深刻的理解。Ahrendts 將 Vishal Sikka 計算機科學 PhD 的理論運用到極致,發展成為 Burberry 品牌的一部分。

線上和線下銷售,並不應存在差異──Ahrendts

Apple Store 成立後,蘋果的線上和線下銷售便正式分家。如果仔細體會零售店的基因和喬布斯的企圖,就不難發現──零售店用來創造品牌光環,而線上商店產生實際銷售。實際上,分析師 Horace Dediu 卻表示,忽略消費者購物習慣是蘋果最大的失敗。一個蘋果老員工也認為,在線上和線下消費日漸分離的今天,開設線下零售商店的行為「非常復古」。

而在 Angela Ahrendts 的帶領下,蘋果的線上線下銷售將首次實現統一。她曾在 Burberry 成功推動了消費者線上線下無縫體驗。從線上網站播放的音樂,到線下商店內陳設的圖片,所有的訊息都是連貫的。「最重要的一點是,你在網站登錄頁看到的,與在店鋪櫥窗所見的情景完全相同。」

去年 11 月,蘋果發佈 iPad 版的 Apple Store 應用程式,iPhone 版應用程式早已上架,還在近期增加了定位功能。該應用程式以獨特的設計和良好的用戶體驗,廣受好評,但卻暴露了與網頁的不連續性。 因此,蘋果還有很多功課要補,以便將各種形式的零售形成整體。

還有更大的挑戰擺在 Angela  Ahrendts 面前。她如何能將兩個一向水火不容的團隊結合起來?一直不被關注的線上團隊,需要一針強心劑,增加鬥志;但無論如何努力,零售店卻不屑一顧,總覺得自己更勝一籌。是時候讓 Angela 為蘋果帶來新鮮的氧氣,融化兩個團隊的堅冰,再注入溫暖人心的文化。溫暖不代表軟弱,當遇到缺乏準備和有失水準的表現時,她的笑容也會變得冰冷。

有趣的是,Ahrendts 上任消息宣佈後,關於蘋果可穿戴技術的猜測也甚囂塵上。想到這一點很容易,但只想到這一點又太膚淺。Ahrendts 的確來自時尚圈,但她擅長的是市場行銷和產品銷售,而不是怎麼打造產品。

據熟悉內部決策的人士透露,可穿戴技術並不是蘋果的當務之急。「蘋果可能會進軍可穿戴,但卻不是 Ahrendts 的職責。經營零售商店已經是個極大的挑戰。」

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圖片來源:Burberry 官網

女性的柔和力量,重新塑造蘋果的品牌意義

我們總在思考:怎麼做對品牌最有利?因為這是一個全球品牌,它會比我們每個人都長壽。──Ahrendts

中國有着悠久的歷史,長於文字遊戲和象徵主義。古代中國畫常常將玉蘭花和蘋果一起描繪,象徵著家庭富足,生活美滿。「ping guo」(編按:蘋果的漢語拼音)也有「和平」之意。

可是,蘋果的名字卻沒有秉承中國文化。雖然它在中國平板電腦市場佔據半壁江山,但銷售業績在去年秋季仍然下滑至 30%,在智慧型手機領域僅排名第五,市占率僅有個位數。儘管 iPhone 5s 和 5c 表現強勁,推動蘋果在 2013 年第三季度出貨量較去年同期上漲 32%,但依然不敵三星。伴隨銷量連年增長,三星已經成為中國大陸最暢銷的手機。

蘋果從未把市占率放在首要地位,但三星卻不同:首先,強強聯合,與擁有 7.5 億用戶的中國移動聯手;二、手機價格更親民;三、在中國建立更強大的經銷網絡。儘管在 2011 年,零售天才 Ron Johnson 曾誇下海口,要在中國大陸建立 25 家零售店,但截至目前只完成了 9 家。

經過多年協商,庫克終於在 2013 年末與中國移動合作,於 12 月正式發行 4G 版 iPhone 5s 。但蘋果卻對價格戰不感興趣,Angela Ahrendts 也是如此。在 Burberry 任職時,她便不希望品牌效應被價格稀釋。面對三星、小米的低價圍攻,她在思考的卻是如何提升品牌地位 Ahrendts──深刻理解中國消費者樂於為奢侈品買單的心態。在過去的三年內,她將 Burberry 從加盟商手中奪回來,重新整合了中國市場,並將目標市場擴展至中產階級。

蘋果目前在中國 15 座城市開設零售店,但主要分佈在北京、上海、深圳、以及成都。而 Burberry 在中國大陸地區已經有 71 家門店,分佈在 13 座城市。(在巴西有 7 家,印度也有 8 家;而蘋果卻從未涉足。)中國大區為 Burberry 貢獻 14% 的利潤,但這一數字並不準確。首先,如果你將門市視作品牌大使,但這並非近幾個會計年度的目標,它們是在為未來 10 到 15 年的品牌鋪路。其次,中國消費者的購買行為並不僅僅發生在大陸。Ahrendts 意識到中國的出境遊客呈現逐年遞增態勢,他們在國外的消費額是在國內的十倍。

為此,Ahrendts 為 Burberry 全球主要門市均配備了普通話門市業務人員。 在中國遊客出境游高峰期,各大旗艦店還會有專門的普通話講解團隊到場服務。「巴黎門市中,30% 的消費者來自中國。」Burberry 的董事會成員,Hilton Hotel 主席 Ian Carter 如是說,「Angela 非常清楚洞見了市場的空缺。」新興市場在不斷拓展,Angela Ahrendts 不僅看到了其重要性以及背後蘊含的機會,而且對消費者的購物習慣也瞭若指掌。

就像賽馬一樣,牠們只是等待出發。問題是,我們是否設定好路線,讓牠們狂奔?

蘋果和 Burberry 都帶著傳奇色彩,都承載着創始人的光環。Thomas Burberry 最先發現了人們認為毫無用處防水織布。不約而同,賈伯斯也提出了令世人不可思議的新型計算機。兩家公司都曾掙扎在生死邊緣,但都起死回生,並凱旋迴歸。

Ahrendts 說,Burberry 的企業文化裡帶著與生俱來的「神聖」基因。而傳承品牌故事和起源精神──創造性、堅定、活力,並不斷賦予新內涵,開發新內涵是後人面臨的一大挑戰。在 Bailey 的幫助下,Ahrendts 在 Burberry 大行其道。品牌、市場、產品開發、以及第三方供應商關係維護,這些 Ahrendts 曾在倫敦一人全權完成的工作,在蘋果,將由各位高管們分工協力完成。雖然權責分配得更細化,可 Ahrendts 未來要承擔的壓力卻遠遠超過從前。與時尚界不同,科技界狂熱的粉絲會時刻關注蘋果總部洩漏的每一條謡言,每一張諜照;她還要處理那些高得離譜的期待。自宣佈上任以來,坊間關於她最終成為蘋果董事長的猜測始終不斷。比如,曾經的蘋果實習生,如今的銷售 CEO Marc Benioff 曾發推文,「告別 @Burberry, 我似乎看到了蘋果未來的 CEO @AngelaAhrendts!這是蘋果 CEO Time Cook 最重要的一次任命。」

一人難成大事。儘管賈伯斯是獨行俠般的夢想家,卻無法獨立建造蘋果商店,他有 Ron Johnson 做幫手。 而後繼之人 Hohn Browett 確實做過不少糟糕的決定,但他卻建立了全新的組織架構,引入投訴電話。如果 Angela Ahrendts 想要重塑公司的銷售力量,她需要 3 萬人的齊心協力,這一數字也遠遠超過 Burberry 的 2.2 萬人。

Ahrendts 是多年來蘋果內部鮮有的女性領導者。不喜獨斷專行,相反,她強調團隊協作。她在 Burberry 的成功離不開設計師 Christopher Bailey 的夥伴關係,以及全公司團隊的努力。在進入蘋果後,她將進一步施展這一優勢,更何況,蘋果是一個比人們想像中更加團結的地方。

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 Ahrendts 整合蘋果線上線下的零售經驗,強調團隊合作的她,是否能帶來蘋果零售商店的復興?圖片來源:marcosesperon

Jonathan Ive 是賈伯斯最青睞的合作夥伴,兩人共同完成了蘋果傳奇的復興,而其他的領導人──前軟體首席 Avie Tevanian,硬體工程首席、Pod 之父 Jon Rubinstein,網路軟體服務高級副總裁 Eddy Cue,以及 Tim Cook 也一同輔佐賈伯斯,將原本沒落的電腦製造商轉變成全球最具價值的公司。他們甚至一對一聯合,以便時刻牽制賈伯斯過度又偏激的狂熱:Tevanian 和 Rubinstein 每週都會碰面,商討如何應對賈伯斯。 蘋果高層的生活是殘忍的,看看前零售長 Johan Browett 短暫的職業生涯便可看出。但那些能生存下來的人,最終都找到了合適的路徑,實現了最初的夢想。

如果問到誰才是 Ahrendts 最期待的合作夥伴,自然非 Jonathan Ive 莫屬。與正確的設計師工作,可以激發出 Ahrendts 的能量,Bailey 便是最好的例子。如果她與 Ive 也能合作融洽,更會使蘋果如虎添翼。Ive 的合作能力毋庸置疑,他已經反覆證明,自己能愉快得與各位高層合作,包括喬布斯,庫克,以及公司新晉的軟體首席 Craig Federighi。而如果 Ahrendts 也能與這位靈魂人物合作順利,成功便指日可待。

Benioff 預言 Ahrendts 接任下一任 CEO 的說法還為時尚早。庫克是一個強勢的領導者,在領導層中樹立起極高的威信。Ahrendts 時而像極了喬布斯,她常說自己的左右腦開發平衡,喬布斯也認為自己是個「披着商人外衣的藝術家」。在 Burberry,她試圖建立一個鼓勵商業並崇尚藝術的團隊。「我們珍愛左腦的智慧,又推崇右腦的才能。但最重要的是,員工能協調左右腦,一起貢獻智慧。」

要想在蘋果成功,Ahrendts 不僅需要集合左右腦的智慧,更需要同理心,人際交往技巧,行銷策略,對科技的堅定不移,以及對新興市場的洞察力。除此之外,必不可少的是那份引領她事業成功,看不見摸不着卻又源源不斷的──勇氣。

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