時尚傳奇 Angela Ahrendts 掌舵蘋果零售業務(上):回歸品牌體驗

今年春天,這位前 Burberry 的女 CEO將正式開始接管蘋果零售業務。Angela Ahrendts 傳奇般的履歷和其所倡導的開放、合作的精神必將給蘋果的管理層帶來新的活力。現在,就讓我們近距離來觀察這位肩負重任的女性——看看她將如何讓蘋果再一次變酷。
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今年春天,這位前 Burberry 的女 CEO 將正式開始接管蘋果零售業務。Angela Ahrendts 傳奇般的履歷和其所倡導的開放、合作的精神必將給蘋果的管理層帶來新的活力。現在,就讓我們近距離來觀察這位肩負重任的女性——看看她將如何讓蘋果再一次變酷。(註:本文為 FastCompany 作者 Jeff Chu 訪談 Angela Ahrendts 的綜合報導)

「噹」的一聲,我的 iPhone 掉在了父母家的廚房地板上。我把它撿起來,發現螢幕已然變的像一件拼貼玻璃藝術品。這時,老媽(還在用功能手機)聞聲趕了過了。我給她看了我手裡的玻璃拼貼,她隨即就用那種看到火星人一般的眼神看著我。實在是不能忍了,我抓起我的蘋果電腦,找到最近的蘋果商店,開車飛奔過去,不到 15 分鐘,修好的手機加上一張收據就已經交到了我的手裡。頓時,我感覺人生,又完整了。

幾天之後,當我坐在 Burberry CEO Angela Ahrendts 位於倫敦高級又大氣的辦公桌前,看著她劃著自己的 iPhone 手機並且談論著手機帶給人們的變化,我的腦海裡就閃現出了上述的那段記憶。她當時正在探討著日益普及的智能手機將會對零售業造成什麼樣的影響。她覺得,這種變化至關重要,但是卻仍然並沒有被人們理解。Ahrendts 對科技的變化非常關注——同時,她還著迷於了解我們這些科技成癮的人是怎麼快速改變消費行為的。她認為,「一切都在變化之中」。

在過去的八年裡,Ahrendts 讓 Burberry 從一個古板的老式風衣品牌一躍成為受人尊敬的全球奢侈品巨頭。通過與設計師 Christopher Bailey 的親密合作,她成功地將最前沿的科技與時尚結合在一起。在這期間,她建立起了 Burberry 和 Google、Apple 這類矽谷巨頭之間的良好關系。有一件事可以證明他們之間的親密程度——今年九月份,Apple 甚至還將一批未上市的 iPhone 5s 護送到倫敦,以便 Burberry 能夠用這些設備拍攝一場完整的時裝秀。

Burberry 以 iPhone 5S 拍攝春夏女裝宣傳短片 。圖片來源:影片截圖。

意料之外的是,就在這場時裝秀的一個月之後,與蘋果的良好關係,以及她對科技與零售業之間關係的思索,最終讓 53 歲的 Ahrendts 宣布,她即將於 2014 年春季成為蘋果全球零售業務副總裁。一開始,很多觀察家們都表示摸不著頭腦,為什麼一個 CEO 會主動降級來到另外一家公司?

實際上,對於像 Ahrendts 這樣富有天賦和野心的商人來說,為蘋果這樣的零售巨頭帶來新生將會是一場終極挑戰。蘋果零售店每年 200 多億的收入是 Burberry 的六倍,在全球擁有超過 3 萬名優秀員工。通過不懈地努力,蘋果已經成功走入了人們的日常生活。

然而,最近兩年,蘋果的零售業務有些停滯不前。雖說其今年在全球新開了 26 家零售店,但是其店面銷售業績卻沒什麼變化。銷售團隊士氣也受到了打擊,Ahrendts 的前任只在蘋果待了 7 個月,而在他離任之後這個職位陷入了長期空缺的狀態。約十年前,賈伯斯和他的零售天才 Ron Johnson 為蘋果的客戶開創了革命性的購物體驗,而這在近五年內卻沒有什麼變化。「停滯意味著落後」蘋果零售團隊的一名老雇員說到「競爭對手們無時無刻不在努力趕超蘋果。」

雖然在官方場合,蘋果從不公開承認零售方面的壓力。我們也不難猜到其中的原因。經過了一年的精挑細選,蘋果最終選定了廣受好評的 Ahrendts。過去八年裡,她改變了 Burberry 的文化,幫助其轉虧為盈,挺近全球市場,並且以行業領先者的角色恢復了品牌的聲譽。而蘋果需要 Ahrendts 做的,就是重覆她在 Burberry 的所作所為。

人們給予你信任的同時,也解放了他們自己。——Ahrendts

賈伯斯對於使用者的感知能力聞名遐邇。曾經參與蘋果零售店設計的老員工 Tim Kobe,為我們講述了一個例子來證明這一點。他還記得 2004 年的某一天,當賈伯斯和他的設計團隊集結在一起來視察芝加哥旗艦店的石灰岩外牆樣品時,賈伯斯憤怒的樣子。他要了一桶水,然後直接把他潑在了這些樣品上。不過,「這並不是他在羞辱你,而是在讓你感受到用戶的真正想法。這些牆面立在伊利諾伊州的潮濕天氣中,牆面就會像現在這樣糟糕。我們的設計團隊並沒有充分考慮這一部分」。正是這種從用戶體驗出發的設計流程,才讓蘋果的產品在過去的十年中為人稱道。

然而,在今天的蘋果零售店中,卻開始缺乏這種對客戶的感知能力。過去,員工們崇拜零售副總裁 Ron Johnson,正是他和賈伯斯一起在十年前構建出了蘋果零售店的概念。平時他可能有些自大,但這並不妨礙他是一個思維活躍並充滿魅力的人。他會親自拜訪每一個零售店經理。一位蘋果老員工說道:「在 Johnson 看來,每一個員工都是蘋果品牌的塑造者。」員工們也很喜歡他經常付出時間和他們溝通「Johnson 經常會跟我們臭美說他的髮型是多麼的完美」。

最終,Ron Johnson 在 2011 年離開了蘋果轉投 JCPenney。Tim Cook 在獵人頭公司 Egon Zehnder 的幫助下找到了他的繼任者 Hohn Browett。那時候 Hohn Browett 是 Dixons——英國的 BestBuy,一家消費類電子產品零售商的 CEO。他的經歷讓不少人對他能否勝任產生懷疑。BGC 的分析師 Colin Gillis 說道:「這給人感覺像是蘋果要把他的零售店變成一個百貨商店。實際情況也沒好到哪去,在 Browetts 接管零售店之後,他著重於削減開銷而不是如何給客戶更好的體驗。」這真是太令人洩氣了「一名零售店的老店員說道。果不其然,不到一年時間,他就被把他找來的 Tim Cook 解雇。」Hohn Browett 的問題不在於他的思維。Tim Cook 喜歡聰明的人,而 Browett 也確實聰明絕頂」一名曾與二人都共事過的高層說道「問題在於他不能適應蘋果內部的執行文化。」。而他離開後,蘋果的零售團隊群龍無首。

此時,蘋果再次選擇和獵頭 Egon Zehnder 合作。招聘的條件沒變,不過他們這次吸取了 Hohn Browett 失敗的教訓,將對文化的適應和塑造能力放在了前面。最終,他們找到了 Angela Ahrendts。Tim Cook 在公司內部公告 Ahrendts 即將加入蘋果的郵件中表示,Ahrendt 同樣認同蘋果倡導用戶體驗至上的觀念。同時,最重要的是,她強調團隊的重要性——蘋果最寶貴的資產和靈魂是他們員工。不過有趣的是,在 Ahrendts 真正到來之前,零售店的員工們可不一定真的歡迎她。「她可是來自時尚圈的。我們都看過《穿著 Prada 的惡魔》!」

平易近人的溝通合作天才──Angela Ahrendts

Angela Ahrendts 可不是《穿著 Prada 的惡魔》裡的時尚女魔頭 Miranda Priestlyi(編按:《穿著 Prada 的惡魔》中由梅莉史翠普飾演的的角色)。Ahrendts 出生於 Indiana 的一個中產家庭,父親 Richard Ahrendts 是一位商人,而母親 Jean 則是一位全職媽媽。每個週末,Ahrendts 都會去當地的教堂參加禮拜。「她非常的活潑天真」Al Cooper,一位 Ahrendts 的高中同學談到她時說到,「她曾經是學校的啦啦隊長,不過可不是你想像中的那種女孩。雖然她是學生中被關注的那一類,但卻從未顯現出優越感或者是覺得自己比其他人更優秀。」

Nadine Shepler 曾經住在 Ahrendts 家附近,並和這家人在週末的時候一起去教堂。她談到 Ahrendts 小的時候就對時尚有着特殊的天賦,「她和她的姐妹從媽媽那裡拿來那些衣服。Ahrendts 簡直就是個衣服架子,而且她總會在衣服上加一點蕾絲或者是其他額外的裝飾讓她的穿著看起來很特別。」Shepler’s 的丈夫 Marvin 曾經在當地的高中教過 Ahrendts 歷史,這麼說:「她的家人都非常的親切,就是那種你平日裡想去交往的那種。Ahrendts 也總是在班上名列前茅——每當你走進教室,就知道她已經準備好了。」

在公開場合,Ahrendts 經常會提到她的家庭。三年前,Ahrendts 回到母校波爾州立大學的畢業典禮上演講。她演講的題目叫做「From the Heart」,她認為她從父母那裡學來的東西讓她在整個職業生涯中都獲益良多。從父親那裡,她學到了謙虛,而從母親那裡,她學到了「卓越」兩個字的含義,「每當我問我的母親『這樣做可以嗎?』,她總會回答「我把你養大可不是為了『可以』這兩個字」。

1981 年,Ahrendts 搬到了紐約。她在那裡成為 Donna Karan 和 Liz Claiborne 的經銷商。在 2006 年加入之前,她和已經在這家公司工作了五年的 Bailey 有過一次長聊。她們談到了 Burberry 需要一種新的合作文化。「那時候,沒人談論文化,也沒人談論品牌」,Ahrendts 說道,「所有的營運都是建立在大範圍的授權和連鎖經營上——這種方式非常的破碎。」她和 Bailey 都認為信任和同理心應該成為 Burberry 新的基石。「所謂的同理心,就是將你自己放在他人的角色上。這可能聽起來有點奇怪,但同理心確實是所有創造者最重要的特質之一。它是違反直覺的,因為它是一種無私的行為。」

在和別人溝通時,Ahrendts 善於使用身體語言,經常揮舞着雙手或是彎曲自己的身體。她的語調聽上去柔長並且充滿力量。Jean-Charles Decaux,戶外廣告巨頭 JCDecaux 的共同創始人。他覺得在會議上,Ahrendts 能集中精力問各種各樣的問題。「她說話的語氣和溝通的技巧經常能讓我自愧不如。她的好奇心驅使她總是說的很少但想要聽到更多。這種方式能讓她引領着團隊討論的方向,同時,也讓團隊所有人都發揮力量。」DecauX 說到,「通常情況下,開會這種形式並不會讓團隊產生太多互動,特別是其中有個 CEO 參與時。但是 Ahrendts 不同,她能夠扭轉整個氛圍。」

Ahrendts 的這種能力正是蘋果的零售團隊所需要的。在 Burberry,她能夠保持和和全球 11000 名員工的溝通,發送郵件感謝他們所做出的貢獻,並飛到世界各地的辦公室和零售店去拜訪他們(與此同時,她儘量保持週五晚上陪伴丈夫以及她的孩子們)。她堅持第一時間將公司的大事與自己的員工分享,而避免有人從報紙上讀到關於自己公司的新聞。同時,她還保持著每週拍攝一段視頻給自己的員工,通常是表達感謝和鼓勵——很快,蘋果的員工們可能就會像開他們的老上司 Johnson 的玩笑那樣調侃 Ahrendts。

實際上,Ahrendts 聲稱自己是個內向的人。她會在 4:30 到 5 點之間起床,沖個涼然後花上半小時計劃一下當天的事情,或者讀一些振奮人心的文字,比如 Maya Angelou(美國文壇最耀眼的黑人女作家和詩人)的詩,或是像《領導者的 21 個必備素質》這樣的書籍,這本書她讀了又讀。「這是我的空間,也是我生活和工作的節奏。」Ahrendts 說到,「世界每天都在迅速變化,除非我能在每天的清晨慢慢的進入,面帶微笑的對它說一聲『早上好』,不然我就沒法做好我的工作。每個人都在看著我們——他們從我們身上汲取能量。」

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【圖解】電動車風潮席捲全球,TOYOTA PRIUS PHV 才是最適選擇!

當全世界都在鼓吹電動車之際,其實從現代人的用車習慣、造車技術、環保角度而言,許多車廠並沒有告訴你:「插電式油電複合動力車」才會是現況最適合的選擇。
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時至科技迅速發展的今日,人們享受由科技所帶來的便利生活,但同時也帶來了破壞環境和影響健康的負面效應。加上天然能源並非取之不盡,近年來汽車產業吹起了一股電動車風潮,全世界的主要國家也為了降低碳排放而推廣電動車。但從現代人的用車習慣、造車技術、環保角度來看,電池電動車是否真為現階段的最佳解答?

先從種類談起:多元化電動車款 HEV/PHEV/BEV 介紹及比較

說到電動車,除了純電動車外,其實電動車種類繁多,油電複合動力車、插電式油電複合動力車的差異在哪?哪個適合你?以下從「電力驅動比例」來介紹,相當簡單易懂。

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油電複合動力車(HEV):

「油」與「電」並行的驅動策略,引擎產生剩餘動力可轉為電能儲存,低速可以電能驅動,無法從外部充電,長短程移動皆適用,相對傳統燃油車油耗更佳。

插電式油電複合動力車(PHEV):

架構類似於油電複合車(HEV),電池規格加大,可使用通用規格充電樁與隨附充電線針對電池充電,短程移動可採用純電模式,長程移動則為油電並行,長短程移動皆適用,沒有如電池電動車(BEV)般的里程焦慮問題。

電池電動車(BEV):

完全電力驅動,由外部充電樁充電,受惠電力驅動特性,享有純電駕馭快感,但須考慮充電便利性。

電池電動車才環保?答案並非絕對

相對傳統內燃機汽車而言,電池電動車於行駛過程中雖然是零碳排,但車輛的環保與否,更需廣義的從產品的生命週期評估(Life cycle assessment,LCA),也就是從原物料開採、生產製造、行駛過程、回收過程的整體生命週期的總碳排量來計算。目前無論哪一款電動車,都不可能在生產過程時達到零碳排表現,且電動車上最高成本的電池組,不僅製造時需要使用稀有金屬,提煉過程本身更需要大量化學藥劑,且老廢電池回收亦可能造成環境污染。廣義討論而言,當前的電池電動車絕非零碳排與絕對環保的代表。

因此除了上述的生命週期評估,同步考量當前發電結構、充電設施普及率、用車習慣等問題,插電式油電複合動力車(PHEV)會是更好的解答。插電式油電複合動力車(PHEV)將電力驅動輔助比例放大,純電行駛里程增加,短程通勤可以純電行駛,長途移動則可油電並行,又無里程焦慮,絕對是當前兼具節能環保與便利性的推薦選擇。

銷售王來示範,PHEV 就應該要這樣

TOYOTA 一直以來是 HYBRID 油電車款的領導品牌,開賣至今已銷售超過 1,700 萬輛,不管是其油電複合動力車(HEV)或是更先進的插電式油電複合動力車(PHEV)的熱銷,無疑就是最佳印證。其中逐漸成為銷售主流的 TOYOTA PRIUS PHV 車款,成為經濟務實又節能環保的最佳代言人。

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TOYOTA PRIUS PHV 採用油電驅動系統,「油」的部分搭載高效能汽油引擎,採用 Atkinson 循環設計與 VVT-i 連續可變汽門正時控制系統讓引擎更具效率;「電」的部分則搭載雙馬達驅動系統,位置設置於引擎室下方,並有設置於後廂底板下的高效能鋰電池、位於後座下方的高效率車載充電器、設置於引擎室內的 PCU 動力控制模組等架構。

動力來源除了從油箱提供引擎燃油進而作動產生驅動力以外,電池則提供電力來驅動電動馬達作動。按下 EV Mode 車輛可以完全以電力驅動,而在一般狀態下引擎與電動馬達會透過 PCU 模組來管理以最高效能相互運用。除了引擎輸出超出駕駛需求會回充高效能鋰電池以外,也可利用外部充電來為鋰電池充電。

也因此 TOYOTA PRIUS PHV 車身上有兩個「油箱蓋」,左側為加油使用,右側則為充電使用。值得一提的是,PRIUS PHV 只要使用標配隨附的隨車充電線,即可使用一般的 110V 家用插座充電,且純電行駛里程可達 64km*註1,相當適合日常生活通勤使用;此外, PRIUS PHV 純電行駛最高極速可達 135km/h,結合油電模式的特性,適合長途行駛與遠程旅行,更可讓 PRIUS PHV 有著高達 109.9km/l*註2的平均油耗,達成傳統內燃機汽車或油電複合動力車(HEV)無法企及的節能表現。

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PRIUS PHV 擁有極具未來感的造型,相當流線的車身造型與具有良好空氣力學的雙曲面後擋風玻璃帶來了低風阻優勢,更配備了鷹眼式 LED 頭燈及飛翼式 LED 光條尾燈,為其賦予了更吸睛的靈魂。

立基於 TNGA 底盤基礎,PRIUS PHV 擁有輕量化高剛性的車身架構,給予絕佳的行駛穩定性以及安全防護能力,也為座艙內帶來相當寬敞的空間基礎。不僅前後排駕駛與乘客都可以擁有寬裕與舒適的乘坐空間,標準乘坐狀態下後行李廂可擁有媲美小休旅車的 360 公升置物容積,實用性毋庸置疑。

PRIUS PHV 旗艦版的座艙內中控台更配備了 9 吋 4G 旗艦主機,利用 4G 網路的連結,給予了 24H 愛車守護/一鍵救援/智慧導航等便利功能,搭配 Apple CarPlay & Android Auto智慧手機連結,以及 Qi 無線充電座*註3,完美接軌現代人習慣的科技生活。

PRIUS PHV 新增尊爵版車型,不僅享有等同於 HEV 車型的親民售價,且同步標配 TSS 2.0 安全科技,如 ACC 主動式車距維持系統(含 Stop & Go)、PCS 預警式防護系統、 LTA 車道循跡輔助系統等等全數搭載,讓更多喜愛節能與著重安全的消費者可以輕鬆入主。

台灣目前最合適的節能車選擇,加入油電革新行列——TOYOTA PRIUS PHV

總結以上,從環保角度來看,以台灣目前的用車環境與發電能源結構來說,油電複合的 HEV 或是 PHEV 車款,會是比較符合使用需求和節能的作法。尤其插電式油電複合動力車(PHEV)不僅可銜接當前油車使用習慣,還可最大化運用電力降低碳排放,可以說是在燃油與電力的使用之間,達到最佳的平衡。

若要在茫茫 PHEV 車款中,找到兼具環保節能、價格優勢、智慧內裝、卓越駕駛體驗者,那麼從 TOYOTA PRIUS PHV 車款入手絕對錯不了。高效能的油電雙驅動,只要使用一般家用 110V 插座即可充電;加上未來感十足的流線車身外型、舒適寬敞與安全穩定兼備的座艙結構,由裡到外帶給消費者最新的科技體驗;可連結智慧應用程式的旗艦主機,與時代接軌不落人後。加入油電革新、淨化未來的行列,且當前 TOYOTA PRIUS PHV 更推出空前優惠的尊爵版車型,汰舊換新震撼價只需 99.9 萬元,僅限量 30 輛,且享有與 TOYOTA 所有 HYBRID 車款一樣的 HYBRID 電池 8 年或 16 萬公里保固服務。TOYOTA PRIUS PHV 不愧為當前最平衡、兼具環保及便利的用車選擇。

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註1:純電行駛里程及純電最高時速係於電量充足且啟用電動模式(EV Mode)之情形下於實驗室測得。公告資料係依據歐盟 1999/100/EC 指令及後續修正指令之標準測試程序測得。本車型為插電式油電複合動力車,平均油耗測試值係為馬達電能(滿電狀態)與汽油引擎之效率綜合計算而得。本標示之測試值係在實驗室內,依規定的行車型態於車體動力計上測得。實際道路行駛時,因受天候、路況、載重、使用空調系統、電池充電狀態、駕駛習慣及車輛維護保養等因素影響,其實際值可能與測試值有所差異。詳情請參閱經濟部能源局網站。

註2:實際道路行駛時,因受天候、路況、載重、使用空調系統、駕駛習慣及車輛維護保養等因素,其實際值可能與測試值有所差異。

註3:9 吋 4G 旗艦主機、Qi 無線充電皆為 TOYOTA PRIUS PHV 旗艦版專屬配備。