時尚傳奇 Angela Ahrendts 掌舵蘋果零售業務(上):回歸品牌體驗

今年春天,這位前 Burberry 的女 CEO將正式開始接管蘋果零售業務。Angela Ahrendts 傳奇般的履歷和其所倡導的開放、合作的精神必將給蘋果的管理層帶來新的活力。現在,就讓我們近距離來觀察這位肩負重任的女性——看看她將如何讓蘋果再一次變酷。
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今年春天,這位前 Burberry 的女 CEO 將正式開始接管蘋果零售業務。Angela Ahrendts 傳奇般的履歷和其所倡導的開放、合作的精神必將給蘋果的管理層帶來新的活力。現在,就讓我們近距離來觀察這位肩負重任的女性——看看她將如何讓蘋果再一次變酷。(註:本文為 FastCompany 作者 Jeff Chu 訪談 Angela Ahrendts 的綜合報導)

「噹」的一聲,我的 iPhone 掉在了父母家的廚房地板上。我把它撿起來,發現螢幕已然變的像一件拼貼玻璃藝術品。這時,老媽(還在用功能手機)聞聲趕了過了。我給她看了我手裡的玻璃拼貼,她隨即就用那種看到火星人一般的眼神看著我。實在是不能忍了,我抓起我的蘋果電腦,找到最近的蘋果商店,開車飛奔過去,不到 15 分鐘,修好的手機加上一張收據就已經交到了我的手裡。頓時,我感覺人生,又完整了。

幾天之後,當我坐在 Burberry CEO Angela Ahrendts 位於倫敦高級又大氣的辦公桌前,看著她劃著自己的 iPhone 手機並且談論著手機帶給人們的變化,我的腦海裡就閃現出了上述的那段記憶。她當時正在探討著日益普及的智能手機將會對零售業造成什麼樣的影響。她覺得,這種變化至關重要,但是卻仍然並沒有被人們理解。Ahrendts 對科技的變化非常關注——同時,她還著迷於了解我們這些科技成癮的人是怎麼快速改變消費行為的。她認為,「一切都在變化之中」。

在過去的八年裡,Ahrendts 讓 Burberry 從一個古板的老式風衣品牌一躍成為受人尊敬的全球奢侈品巨頭。通過與設計師 Christopher Bailey 的親密合作,她成功地將最前沿的科技與時尚結合在一起。在這期間,她建立起了 Burberry 和 Google、Apple 這類矽谷巨頭之間的良好關系。有一件事可以證明他們之間的親密程度——今年九月份,Apple 甚至還將一批未上市的 iPhone 5s 護送到倫敦,以便 Burberry 能夠用這些設備拍攝一場完整的時裝秀。

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Burberry 以 iPhone 5S 拍攝春夏女裝宣傳短片 。圖片來源:影片截圖。

意料之外的是,就在這場時裝秀的一個月之後,與蘋果的良好關係,以及她對科技與零售業之間關係的思索,最終讓 53 歲的 Ahrendts 宣布,她即將於 2014 年春季成為蘋果全球零售業務副總裁。一開始,很多觀察家們都表示摸不著頭腦,為什麼一個 CEO 會主動降級來到另外一家公司?

實際上,對於像 Ahrendts 這樣富有天賦和野心的商人來說,為蘋果這樣的零售巨頭帶來新生將會是一場終極挑戰。蘋果零售店每年 200 多億的收入是 Burberry 的六倍,在全球擁有超過 3 萬名優秀員工。通過不懈地努力,蘋果已經成功走入了人們的日常生活。

然而,最近兩年,蘋果的零售業務有些停滯不前。雖說其今年在全球新開了 26 家零售店,但是其店面銷售業績卻沒什麼變化。銷售團隊士氣也受到了打擊,Ahrendts 的前任只在蘋果待了 7 個月,而在他離任之後這個職位陷入了長期空缺的狀態。約十年前,賈伯斯和他的零售天才 Ron Johnson 為蘋果的客戶開創了革命性的購物體驗,而這在近五年內卻沒有什麼變化。「停滯意味著落後」蘋果零售團隊的一名老雇員說到「競爭對手們無時無刻不在努力趕超蘋果。」

雖然在官方場合,蘋果從不公開承認零售方面的壓力。我們也不難猜到其中的原因。經過了一年的精挑細選,蘋果最終選定了廣受好評的 Ahrendts。過去八年裡,她改變了 Burberry 的文化,幫助其轉虧為盈,挺近全球市場,並且以行業領先者的角色恢復了品牌的聲譽。而蘋果需要 Ahrendts 做的,就是重覆她在 Burberry 的所作所為。

人們給予你信任的同時,也解放了他們自己。——Ahrendts

賈伯斯對於使用者的感知能力聞名遐邇。曾經參與蘋果零售店設計的老員工 Tim Kobe,為我們講述了一個例子來證明這一點。他還記得 2004 年的某一天,當賈伯斯和他的設計團隊集結在一起來視察芝加哥旗艦店的石灰岩外牆樣品時,賈伯斯憤怒的樣子。他要了一桶水,然後直接把他潑在了這些樣品上。不過,「這並不是他在羞辱你,而是在讓你感受到用戶的真正想法。這些牆面立在伊利諾伊州的潮濕天氣中,牆面就會像現在這樣糟糕。我們的設計團隊並沒有充分考慮這一部分」。正是這種從用戶體驗出發的設計流程,才讓蘋果的產品在過去的十年中為人稱道。

然而,在今天的蘋果零售店中,卻開始缺乏這種對客戶的感知能力。過去,員工們崇拜零售副總裁 Ron Johnson,正是他和賈伯斯一起在十年前構建出了蘋果零售店的概念。平時他可能有些自大,但這並不妨礙他是一個思維活躍並充滿魅力的人。他會親自拜訪每一個零售店經理。一位蘋果老員工說道:「在 Johnson 看來,每一個員工都是蘋果品牌的塑造者。」員工們也很喜歡他經常付出時間和他們溝通「Johnson 經常會跟我們臭美說他的髮型是多麼的完美」。

最終,Ron Johnson 在 2011 年離開了蘋果轉投 JCPenney。Tim Cook 在獵人頭公司 Egon Zehnder 的幫助下找到了他的繼任者 Hohn Browett。那時候 Hohn Browett 是 Dixons——英國的 BestBuy,一家消費類電子產品零售商的 CEO。他的經歷讓不少人對他能否勝任產生懷疑。BGC 的分析師 Colin Gillis 說道:「這給人感覺像是蘋果要把他的零售店變成一個百貨商店。實際情況也沒好到哪去,在 Browetts 接管零售店之後,他著重於削減開銷而不是如何給客戶更好的體驗。」這真是太令人洩氣了「一名零售店的老店員說道。果不其然,不到一年時間,他就被把他找來的 Tim Cook 解雇。」Hohn Browett 的問題不在於他的思維。Tim Cook 喜歡聰明的人,而 Browett 也確實聰明絕頂」一名曾與二人都共事過的高層說道「問題在於他不能適應蘋果內部的執行文化。」。而他離開後,蘋果的零售團隊群龍無首。

此時,蘋果再次選擇和獵頭 Egon Zehnder 合作。招聘的條件沒變,不過他們這次吸取了 Hohn Browett 失敗的教訓,將對文化的適應和塑造能力放在了前面。最終,他們找到了 Angela Ahrendts。Tim Cook 在公司內部公告 Ahrendts 即將加入蘋果的郵件中表示,Ahrendt 同樣認同蘋果倡導用戶體驗至上的觀念。同時,最重要的是,她強調團隊的重要性——蘋果最寶貴的資產和靈魂是他們員工。不過有趣的是,在 Ahrendts 真正到來之前,零售店的員工們可不一定真的歡迎她。「她可是來自時尚圈的。我們都看過《穿著 Prada 的惡魔》!」

平易近人的溝通合作天才──Angela Ahrendts

Angela Ahrendts 可不是《穿著 Prada 的惡魔》裡的時尚女魔頭 Miranda Priestlyi(編按:《穿著 Prada 的惡魔》中由梅莉史翠普飾演的的角色)。Ahrendts 出生於 Indiana 的一個中產家庭,父親 Richard Ahrendts 是一位商人,而母親 Jean 則是一位全職媽媽。每個週末,Ahrendts 都會去當地的教堂參加禮拜。「她非常的活潑天真」Al Cooper,一位 Ahrendts 的高中同學談到她時說到,「她曾經是學校的啦啦隊長,不過可不是你想像中的那種女孩。雖然她是學生中被關注的那一類,但卻從未顯現出優越感或者是覺得自己比其他人更優秀。」

Nadine Shepler 曾經住在 Ahrendts 家附近,並和這家人在週末的時候一起去教堂。她談到 Ahrendts 小的時候就對時尚有着特殊的天賦,「她和她的姐妹從媽媽那裡拿來那些衣服。Ahrendts 簡直就是個衣服架子,而且她總會在衣服上加一點蕾絲或者是其他額外的裝飾讓她的穿著看起來很特別。」Shepler’s 的丈夫 Marvin 曾經在當地的高中教過 Ahrendts 歷史,這麼說:「她的家人都非常的親切,就是那種你平日裡想去交往的那種。Ahrendts 也總是在班上名列前茅——每當你走進教室,就知道她已經準備好了。」

在公開場合,Ahrendts 經常會提到她的家庭。三年前,Ahrendts 回到母校波爾州立大學的畢業典禮上演講。她演講的題目叫做「From the Heart」,她認為她從父母那裡學來的東西讓她在整個職業生涯中都獲益良多。從父親那裡,她學到了謙虛,而從母親那裡,她學到了「卓越」兩個字的含義,「每當我問我的母親『這樣做可以嗎?』,她總會回答「我把你養大可不是為了『可以』這兩個字」。

1981 年,Ahrendts 搬到了紐約。她在那裡成為 Donna Karan 和 Liz Claiborne 的經銷商。在 2006 年加入之前,她和已經在這家公司工作了五年的 Bailey 有過一次長聊。她們談到了 Burberry 需要一種新的合作文化。「那時候,沒人談論文化,也沒人談論品牌」,Ahrendts 說道,「所有的營運都是建立在大範圍的授權和連鎖經營上——這種方式非常的破碎。」她和 Bailey 都認為信任和同理心應該成為 Burberry 新的基石。「所謂的同理心,就是將你自己放在他人的角色上。這可能聽起來有點奇怪,但同理心確實是所有創造者最重要的特質之一。它是違反直覺的,因為它是一種無私的行為。」

在和別人溝通時,Ahrendts 善於使用身體語言,經常揮舞着雙手或是彎曲自己的身體。她的語調聽上去柔長並且充滿力量。Jean-Charles Decaux,戶外廣告巨頭 JCDecaux 的共同創始人。他覺得在會議上,Ahrendts 能集中精力問各種各樣的問題。「她說話的語氣和溝通的技巧經常能讓我自愧不如。她的好奇心驅使她總是說的很少但想要聽到更多。這種方式能讓她引領着團隊討論的方向,同時,也讓團隊所有人都發揮力量。」DecauX 說到,「通常情況下,開會這種形式並不會讓團隊產生太多互動,特別是其中有個 CEO 參與時。但是 Ahrendts 不同,她能夠扭轉整個氛圍。」

Ahrendts 的這種能力正是蘋果的零售團隊所需要的。在 Burberry,她能夠保持和和全球 11000 名員工的溝通,發送郵件感謝他們所做出的貢獻,並飛到世界各地的辦公室和零售店去拜訪他們(與此同時,她儘量保持週五晚上陪伴丈夫以及她的孩子們)。她堅持第一時間將公司的大事與自己的員工分享,而避免有人從報紙上讀到關於自己公司的新聞。同時,她還保持著每週拍攝一段視頻給自己的員工,通常是表達感謝和鼓勵——很快,蘋果的員工們可能就會像開他們的老上司 Johnson 的玩笑那樣調侃 Ahrendts。

實際上,Ahrendts 聲稱自己是個內向的人。她會在 4:30 到 5 點之間起床,沖個涼然後花上半小時計劃一下當天的事情,或者讀一些振奮人心的文字,比如 Maya Angelou(美國文壇最耀眼的黑人女作家和詩人)的詩,或是像《領導者的 21 個必備素質》這樣的書籍,這本書她讀了又讀。「這是我的空間,也是我生活和工作的節奏。」Ahrendts 說到,「世界每天都在迅速變化,除非我能在每天的清晨慢慢的進入,面帶微笑的對它說一聲『早上好』,不然我就沒法做好我的工作。每個人都在看著我們——他們從我們身上汲取能量。」

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