電子書新星「多看」:閱讀的馬拉松,我們才跑了一公里而已

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本文轉載自 〈 多看副總裁胡曉東:多看閱讀的馬拉松,才跑了一公里而已  〉

2010 年 2 月,多看成立,起初這只是一家製作 Kindle 電子書的公司,之後獲得了千萬美元等級的投資,再之後,於 2011 年相繼推出了 Android 和 iOS 版本,2012 年,多看創辦人王川成為小米的第八位聯合創辦人,而多看也成為小米的子公司。

多看的電子書業務員工約 110 人左右,現在書城上線的圖書超過 1,040 本付費書籍以及 200 本左右的免費圖書,在書庫排隊等候上線的圖書還有 3,700 多本,今年之內會達到兩萬本以上的規模,同時它還擁有 600 萬的使用者,以及超過 3 萬的付費讀者群。

多看閱讀的電子書究竟是如何做的?他們又是如何看待數位出版市場現狀和未來?他們將如何面對日趨白熱化的競爭?負責多看閱讀業務的副總裁胡曉東接受了我們的專訪,在整個過程中談笑風生地和我們聊了關於多看閱讀的一切。

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多看在賣什麼樣的書?

多看在品類方面對圖書沒有具體要求,讀者則各有需求,我們的精品戰略歸納為八個字:獨立思考,言之有物。暢銷只是一個面向,當然也是一個很重要的考量因素。

但是我們要兼顧圖書本身的品質,我們不做跟風書、湊字數的書籍,我們有一個專門的選書委員會負責圖書的編選,一個十幾個人的專業編輯團隊。

暢銷書和有品味的書兩者之間並沒有矛盾。

多看對自己的定位是成為未來的一個通用電子書平台,從現在的多看到未來的多看,也許只需要一年,一年後再看,也許今天的多看就只是一個 demo 產品而已。

我們正在嘗試各種類型的圖書,探索其中的運作規律和經驗:如何去行銷、給予讀者怎樣的使用者體驗,所以我們並沒有有意識地去排斥某種類型的書。有些我們現在還沒有做的書,並不意味著我們不做,而是我們還沒有開始嘗試。

無論是傳統紙書,還是電子書,都有不同程度的濫竽充數、跟風、湊字數以及同質化等問題,這是很明顯的。坦白來看,一半以上的書都有類似的問題。

我們把這樣的書排除在外,再根據我們的製作水準和資源獲取能力做精選,當然也要考慮到暢銷程度、適不適合讀者——小說要考慮到它的文學價值、題材的受歡迎程度,社科類要顧及到嚴謹成度與思考性。

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一本電子書的誕生

前期的商務團隊負責和各個出版社談版權,協商合作條件,然後會有相關的書單送到多看做挑選。編輯團隊現在大約 30 人左右,預計到年初將會擴充到 50 人左右。

多看有著嚴格的篩選標準,編輯全都來自傳統的出版機構或媒體,為了保證電子書的質量,他們來到多看,幾乎都是「降格」使用的,多看就相當於一個數位出版社,包括內容的篩選、策劃以及行銷都對內容團隊有更高的要求。數位出版在排版方面和傳統出版有極大差異,多看的排版編輯一般都有三年以上的工作經驗。

從某個方面而言,多看的團隊人員水準決定了最終多看這個電子書事業最終的成果,給這些人多少錢也就決定了對內容的要求,多看的普通編輯大致和傳統媒體的編輯部主任薪資水準相當。

然後還要繼續進行設計的相關工作,電子書如何把握、還原乃至提升傳統圖書的「精氣神」,並不是簡單的照搬就好,而是近乎重新來過。

即使是純文字的電子書製作,也不像大家想象得那麼簡單。紙書在版式設計方面有著自己的格式,而電子書在這方面的要求更高,包括字體、對話引言樣式,都要根據書籍的內容和讀者注意力進行設計。

目前電子書的版式設計在業界還沒有通用的標準,我們都還在摸索中,並根據讀者的回應和技術的發展做進一步的改善。在設計完畢之後進行排版加工製作,之後還要進行審校,不僅原本書籍的錯誤,也包括製作過程中的程序錯誤。

之後我們還要針對電子書讀者和市場的特點做針對性的文案和宣傳,之後才最終進入多看書城,以各種方式進行推廣。最終呈現在讀者眼前的每一本多看電子書都是經過了這樣嚴苛的製作流程。

當初像《公司的力量》,成本超過 10 萬元,五個人花費了一個半月的時間才做出來這本書,到現在隨著技術的更新,這本書的成本也就三五百元而已,而這一切歸根到底都是技術提升的結果,能讓機器做的事就讓機器去做,但是永遠要有人的思維在其中。

電子雜誌的新探索

紙質書的電子化,對多看來說,只是萬里長征的第一步而已。

現在的多看是靠兩條腿走路,一是電子書的付費閱讀,同時嘗試我們認為在未來極有前途的業務——原生於行動網路的電子期刊雜誌,和現在市面上常見的電子雜誌不同,多看的電子期刊無論是從內容的建立、組織以及閱讀方式都完全是針對行動網路讀者的需要進行設計和最佳化——36kr、虎嗅以及 ifanr、果殼等都已經和我們合作進行這方面的嘗試。

現在我們以免費的方式來推廣,然後才幫助媒體找出其細分的使用者群體和市場,最後藉由廣告產生營收。

無論是傳統媒體還是新媒體,我們正嘗試它們的行動網路化,尋找和把握它們的使用者需求,對傳統期刊我們還有另外一種玩法,就是把它打散、重做,比如像《讀者》這樣的雜誌,我們可以根據使用者的興趣擷取不同的話題再編選成專輯。

在與這些期刊的合作過程中,我們一直在做著客製化的工作。你適合什麼,多看幫你去做,幫你去嘗試,好的留下來,繼續最佳化,不那麼受讀者和市場歡迎的,我們就再繼續改。

多看的電子雜誌和 Flipboard、ZAKER 並不一樣,它不是自動聚合,而是更多地加入了人的因素,像瀑布流那樣的展示方式其實有時候在一定程度上使得讀者錯過了一些訊息,而且碎片化的閱讀只是訊息,不是知識,只有規格化、條理化的訊息才是知識,才會對讀者有用。

在目前來看,行動網路的廣告價值是被大家低估的,它既沒有固定的形態,有沒有穩固的讀者群體,所以多看閱讀希望能夠自己平台上的電子雜誌,形成穩定的讀者群體,並且發揮出媲美甚至超過紙媒的廣告價值。

在被小米收購之後,多看今年將有一個完善的廣告系統,一方面多看平台會提供廣告,另一方面,雜誌本身也可以尋找自己的廣告資源,雙方的投入其實並不大,但是最終的渴望收益卻並不小,最後可以形成一個共生共榮的平台和生態圈。

玩的心態

多看現在正處於一個高速成長的過場中,一切都不是穩態,所以一切都處在不斷探索和摸索的過程中,不會裹足不前,不會沉浸在短暫的成功之中。

這樣的探索來源於和版權方的緊密合作,包括一些出版社和我們的合作現在也越來越密切,多看書城裡現在已經有了一些出版社的書稿,沒有出版實體書就直接推出了電子版,然後根據讀者和市場的回應,出版社和作者再對書進行最佳化、修改。

我們現在還在嘗試新的電子書模式:會「生長」的書。

比如一本書上線以後,作者還可以不斷添加新的內容,也可以把使用者的評論、意見添加進去,這樣的書就會像花一樣自己生長。像這樣的書,我們現在已經推出了《落後》,稍後我們還會再推出一本《我的書》。

這種形式的書,目前我們還沒有做大規模推廣,目前的更新主要在於修訂、糾錯,而上面這種自我成長的書,我們還在探索中,如果將來形成穩態,那麼我們就會大規模推廣這種會長的書。

這個事多有趣,多好玩。(笑)

行動網路,你就得按著一種玩的心態去考慮,概念、模式之類都是扯淡,都是騙人的,多看現在想的就是使用者需要什麼,以及技術上如何去配合,版權方能給你提供什麼資源以及能給大家創造什麼樣的價值和利益。

只要想著這些事,一切就都簡單了。

和出版社一起成長

現在大家對多看閱讀還比較認可,最主要的原因還是因為我們是真得用心在做事,我們對待彼此都很實在,而且合作得也很規範。多看電子書的銷量等相關數據對出版社都是公開透明的,我們和出版社的的結帳,沒有拖欠過一天。

老老實實,實實在在,用心。

這就是多看在和出版社合作中堅持的原則。

對出版社來說就相當於一個書店,對媒體來說就相當於一個書報攤,現在它們給我們拿來的就是原料,然後我們就需要再對這些書籍加工,最終呈現在讀者面前。

多看閱讀現在考慮的只有兩件事:把書做好,把書賣好。

就因為介入進入行動網路,也因為多看一直在嘗試和摸索之中,所以涉及到諸如技術、規範、格式之類的事情,但是多看的本質是很純粹,很簡單的。正因為這個簡單的本質,多看閱讀可以做許多開放的事情。比如將來某天我們的技術成熟時,多看就會把相關的製造工具向出版社開放,協助他們製作電子書。

好比在多看閱讀的平台上,我們自己開了一個專區,出版社在旁邊也想開個店鋪,用我同樣的裝修、材料,給他們就行了。

未來的數位出版和技術無關。

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日久見人心

起初,和出版社的合作其實也挺苦的。

這個 產業以前的確有一些不好的風氣,比如說盜賣版權、結算不透明,所以大家一開始可難談了,人家知道你是誰啊,去年 5 月 31 日多看書城上線,我們才談了 79 本書。

以前多看閱讀要和一家出版社談合作的話,四個月的時間算少的,有兩家大型出版社,我們和他們一直談了一年多,直到最近對方才鬆口答應和我們合作。

現在情況就好多了,本身出版這個圈子也不大。

我和多看合作了。
怎麼樣?
還不錯。

就是這樣口耳相傳,使我們之間建立起了一種合作的慣性和氛圍,大家的合作也越來越密切,關系越來越好。到現在半年多的時間,我們書庫裡的簽約圖書超過 5,000 本。

不止是他們在變,我們的心態也在變,以前多看和出版社的關系是「你們——我們」,現在大家說的是「咱們」,大家現在已經建立起一種通力合作的關系。

中國有上千家出版社,他們做了那麼多年,他們有自己積累的編輯、作者資源,他們對 產業、產業鏈都有自己的認識和自己的 know—how,每一家都有自己的特色,這是我們比不了的。但是多看閱讀現在已經砸了三、四千萬進去,有這麼大的團隊,對行動網路的理解,也同樣是他們無法比擬的。

現在雙方的合作模式就是,出版社把內容版權給多看,我們不要版權,也不奢求獨家、首發,多看閱讀就是把出版社把傳統書的行動網路體驗做到極致,賣好。

最後我們和出版社進行分成,我們三,他們七,加上多看透明的數據,在種情況下,大家合作得很踏實。商業的東西,在誠信氛圍和相互防備的情況中,過程和最終的結果是天差地遠的,大家相互信任的話,你就會發現,一切變得如此美妙。(笑)

做事和做人一樣,日久見人心,人的事,就是在慢慢相處的過程中做好的。

多看閱讀的生意

多看的數據一直是公開的,而且也沒有作假之類的。

包括 iOS、Android 和 Kindle 在內的多看閱讀平台使用者超過 600 萬,Kindle 使用者在 70 萬以上,iOS 使用者在 60 萬左右,成長相對緩慢,Android 使用者約有 500 萬,成長最快。但是根據使用者付費情況分析的話,iOS 使用者群體的收益和 Android 使用者基本相同。

多看閱讀的 Windows 8 版之前已經完成,但是在上線之前最終卻又選擇砍掉重練,因為我們認為自己還沒有把握好該如何更好地利用 Windows 8 的 UI 並完善使用者體驗,Windows 8 和 Windows Phone 8 目前都在重新開發中,但是具體什麼時候上線,我也不知道。

因為我們認為我們能把握哪一個,就把哪一個做到最好。就像當初我們率先推出 Android 一樣,因為我們自認能把 Android 做好,雖然 iOS 能做出來,但是還不夠好,正是在不斷的更新、開發過程中,多看閱讀才能獲得現在使用者和市場的認可。

多看現在賣得最好的書,銷量大約在 3,000 本左右,單價約為新台幣 60 元(人民幣 12 元),iOS 平台約佔其中一半,在這一半中,最終多看獲得的只有總收入的 21%。坦白說多看現在是虧本的。

對比中國移動的數據,他們的電子書收入超過 30 億人民幣,但是其中自主購買收入僅僅 2 億元,然而現在多看閱讀無論從使用者規模還是收入上來說都無法望其項背。

但是多看閱讀的付費使用者目前有三萬多人,但是多看每月能賣出超過三萬本書,每本書的單價約在人民幣 8~9 元,其中二次購買率超過 50%。按照這個比例計算的話,只要 100 萬付費使用者就足以養活多看閱讀,中國難道就找不出這 100 萬個人來嗎?我就不信了(笑)。

付費使用者是難題嗎?

現在付費使用者的培養是整個大環境的問題,而不只是多看閱讀的事。

首先,現在的行動網路付費方式和技術還有很大的提升空間,特別是現在的 Android 平台,並不是說這些使用者層次低,而是目前整個 Android 平台太過混亂,有人敢隨便在上面買東西嗎?吸費等各種問題其實阻礙了潛在的 Android 付費使用者。其次,還是使用者的消費心理,對付費閱讀還有一個接受過程。

坦白來說,多看閱讀現在的銷售情況遠遠超過當初的設想,我們現在每天也就賣一千多本書,從數據方面來看,沒有什麼,但是我們的每一種書大概每天能售出 1.2~1.5 本,那麼將來隨著書庫的不斷擴大,到達一兩萬本規模的話,這個數字還會小嗎?

關鍵還在於我們自己,如果你做的產品不值得使用者付費,別人憑什麼買?你做些垃圾出來,有誰會來買?你踏踏實實地做,做些好東西,使用者會逐漸認可你的。
多看閱讀現在儘管還在賠錢,但是以單位銷售效率算的話,其實已經是 產業中最高的了。

而且現在政策方面對數位出版的態度是比較開明的,盡管沒有明確的法律法規規定,但是新聞出版總署鼓勵對包括電子雜誌這種新形式的嘗試,根據最終的實際情況,提供法律法規的「支持」,而不是「制約」。
這一切對包括多看閱讀在內的電子出版來說都是不錯的趨勢。

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多看,才做了 10% 而已!

從圖書數量積累的角度來看,我們連 10% 的程度都還沒有達到,未來成熟的多看,將擁有五萬本的圖書存量,但是到此為止,我不想再多了,這五萬多本書每一本都是經過精心製作加工的,這就是我理想中的數量。

從技術的角度來看,多看現在也做得不夠,還有很多不完善的地方。

客製化推薦,需要一個海量的使用者系統,涉及到大數據和分析,每一個讀者將來看到的多看都會是不一樣的,我們會根據每個使用者的興趣和口味向他們推送最適當的圖書,使用者喜歡看網絡小說,那他看到的是一個以小說為主的多看,喜歡看歷史書的讀者也將看到一個全是歷史書的多看。我們也想做社會化閱讀系統,多看規劃的這一系統是非常強大的,但是數據積累不夠,所以現在還玩不起來。

我們現在正在嘗試讀者、作者及編者在書裡面進行交流和溝通,這已經不是簡單的評論,而是他們之間的互動,這需要出版社、版權方以及作者的支持,這個現在還不成熟。還有包括儲存空間、頻寬等制約因素,有許多多媒體形式的書籍,在漫畫、繪本中插入地圖,但是這些都是建立合適內容基礎上的。

在我們看來,真正可以稱得上我們對手的其實是蘋果和 Amazon,因為他們都已經建立起自己的平台,將來隨著多看閱讀平台的成熟和擴張以及兩家巨頭大舉進發中國市場,多看也在做自己的平台,可以預見的是,之後我們之間的競爭將會很激烈。

多看閱讀現在取得了一些還不錯的成績,但是才征途開始,這場馬拉松才跑了一公里而已。所以在突飛猛進的同時,我們也要穩健一些、謹慎一些,保守一點、想清楚一點。


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