今年中國雙 11 畫下句點了，果不其然，阿里巴巴、京東再次隱藏了自己的 GMV 交易總額。天貓（阿里巴巴）只有簡單點出 402 個品牌成交破億（人民幣）、3.8 萬個品牌成交同比成長超過 100%，全週期（10/24 起）累計訪問使用者超過 8 億；京東則是說交易額破 10 億的有 60 家、近 2 萬個品牌成交額同比成長超 3 倍。
大家都在說自己成交額創新高，但都沒有說到底有多少。這當然跟中國政府這幾年「國進民退」以反壟斷為由懲治阿里巴巴、加強控制網路產業有關，再加上進入後疫情時代後，中國經濟成長持續放緩，也讓一般家庭消費意願越見疲軟，甚至讓「今年雙 11 變靜悄悄」一舉躍上百度熱搜榜。
雖然天貓今年讓雙 11 晚會再度復活，不過根據報導，所有雙 11 晚會節目表現並不亮眼，阿里自家的《天貓雙 11 驚喜夜》收視排名第 5（抖音的排名第 10），網路上討論也多半只跟表演、藝人本身有關。
你說阿里巴巴、京東、拼多多等中國電商因此不重視雙 11 嗎？這種說法也不太對，畢竟今年中國雙 11 最明顯的現象就是直播帶貨成為一級戰區，小紅書、抖音、快手、Bilibili 等內容平台紛紛跳下來跟電商巨頭廝殺。
阿里巴巴、京東也因此在今年開大量直播間回擊這些小老弟。京東就推出「採銷直播」，讓京東內部平常在負責採購、管理商品的員工上直播間向消費者推薦商品，主打能對產品乃至產業有更深切的說明來吸引消費者。
此外，這些電商也不是沒觀察到這幾年消費者對雙 11 越來越複雜的折扣玩感到厭煩，各種花式滿額折扣、闖關玩遊戲領券，或是事前漲價的操作手法已經造成消費者困擾，也因此今年中國電商從年中 618 開始就主打「真低價」，減少折扣、紅包的門檻條件。
刻意從產業角度內來看，中國網路滲透率早已趨近飽和，加上人口老化新使用者成長逐漸放緩，中國電商勢必也已經走到不再追求絕對流量，而是透過各種機制，想盡辦法增加平台黏著度，提高使用者生命週期價值（CLTV）的時代。誰能留更多活躍使用者、誰能把人綁在直播前、誰能從中高階消費者挖出更多消費潛力，才是後疫情時代中繼續屹立不搖的人。
總之，那個眾人期待「今年破多少」，屢屢為 GMV 驚呼的時代已經過去了。
核稿編輯：Sisley
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