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中國雙 11 購物節靜悄悄？顧問公司預測：銷售額將比去年成長 18%
今年中國消費者在雙 11 的購物表現將會如何？電商顧問公司 WPIC Marketing + Technologies 預測，今年雙 11 的銷售額將比去年成長 14% 至 18%。不過，中國消費者同時也在應對高失業率、收入水準下降等挑戰。
雙 11 購物節已經成為中國，或說全球最大的購物節日。但去（2022）年，阿里巴巴和京東接首次拒絕公布雙 11 的銷售數字，也讓今年中國市場在雙 11 這天的表現備受關注，在中國網路上已經出現了許多討論，認為今年的雙 11「靜悄悄的」。
雙 11 是什麼？
雙十一原本是中國非官方、非傳統節日「光棍節」，意指自己單身而大肆慶祝，90 年代一開始這種文化流行於中國大學裡。2009 年時中國電商巨頭阿里巴巴（Alibaba）決定在這一天推出大量的促銷和折扣，以吸引消費者。京東則在 2012 年加入，其他像是拚多多等中國各大電商平台如今都參與其中。
根據顧問公司貝恩的數據，去年雙 11 期間銷售的商品總價值達 1.15 兆元人民幣，這大約是去年美國消費者在網路週（黑色星期五至網路星期一）期間花費金額的 4 倍之多。然而，儘管消費數字相當驚人，但成長速度實際上卻是正在趨緩的，去年的成長幅度僅有 3%，成為有史以來最慢的增幅。作為對比，從 2014 年到 2021 年，中國雙 11 銷售額的平均年增長率約為 34%。
《路透社》引述專家的分析指出，這有可能是由於中國還有第二大的購物節 618，分散了購物節日的新鮮感，或者去年中國政府對疫情的嚴格管控所致。不過部分專家也預計，隨著經濟好轉、直播帶貨保持強勁銷售力道，今年的銷量可能會反彈。電商顧問公司 WPIC Marketing + Technologies 預測，今年雙 11 的銷售額將比去年成長 14% 至 18%。
至於中國消費者都在雙 11 這天買些什麼？以去年的數據來看，蘋果（Apple）、Nike 以及 L'Oreal 等外商以及中國家電製造商海爾、美的、運動服飾品牌安踏是去年中國雙 11 節的最大贏家。
Nike 指出，去年雙 11 期間，大中華區的需求成長了 15%，超過整個運動產業的成長速度，Z 世代消費者在此期間的需求更成長了 45%；京東則指出，蘋果在活動最後銷售期的第 1 分鐘就售出了價值超過 10 億元人民幣的產品。
另一運動用品品牌 Lululemon 也報告稱，今年第二季中國收入猛增 61%，遠高於其 18% 的總收入成長率。蘋果執行長 Tim Cook 指出，他觀察到中國中上層消費者對於能夠增強健康、生活方式和自我表達的體驗或產品有「巨大的胃口」。
不過，中國消費者同時也在應對高失業率、收入水準下降等挑戰。中國政府最後一次公布的失業率數據是在今年 6 月，中國青年失業率創下 21.3% 的歷史新高，薪資成長也停滯不前。這也反映在今年雙 11 激烈的價格戰上。
WPIC Marketing + Technologies 共同創辦人兼執行長 Jacob Cooke 表示：「（中國電商之間的）價格爭奪戰不僅與電商市場之間的競爭加劇有關，也與消費者的狀況有關。」
貝恩公司的一項調查則顯示，有超過 4/3 的購物者計畫減少減少今年在雙 11 的支出，或者維持與去年相同的消費水準，「只有 53% 的購物者告訴我們他們對雙 11 感到興奮，這一數字在 2021 年達到 76%。」
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