創業之夢「全面啓動」:談品牌價值如何植入到使用者腦中

最難的部分還是在於說服使用者你的產品很棒,電影中 Tom Hardy 扮演的角色說過:「你需要先有一個最基礎的想法版本」。創業也是一樣,你至少得有個想法你才能開始,我們稱這個為「value proposition(價值定位)」:你的公司想要解決的痛點到底是什麼以及你會如何解決。
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本文由 James Faghmous 發表於 Medium,他把電影《全面啓動》中關於植入一個想法到別人腦中的「inception」比喻為新創企業的品牌價值打造,把品牌植入到使用者的腦中。本文分析了關於「value proposition(價值定位)」的概念以及該如何實現,值得一讀。

我之前是一個電影愛好者,但當我做了父親之後,電影就一直是生活中的奢侈品。不過幸運的是我的朋友 Fayadh 仍然有著這個好習慣,最近他讓我又重新看了一遍諾蘭的電影《Inception》(全面啓動)。電影中 inception 的意思就是把一個想法植入到別人的腦中並讓他相信那個想法就是來自他自己。這和創業沒什麼區別,為了說服使用者使用購買自己的產品,也是為了讓他們覺得這些是有好處的。

對於創業,你需要打造出最基本的品牌價值,就像一個你想要植入到使用者腦中的 inception 一樣。

最難的部分還是在於說服使用者你的產品很棒,電影中 Tom Hardy 扮演的角色說過:「你需要先有一個最基礎的想法版本」。創業也是一樣,你至少得有個想法你才能開始,我們稱這個為「value proposition(價值定位)」:你的公司想要解決的痛點到底是什麼以及你會如何解決。

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其實所有銷售的核心都是一個簡單卻吸引人的價值定位,但將幾個月的產品打造工作最終提取成一個想法是一個難度很大的過程,所以很多公司將價值定位的打造轉變為一個關於自己產品功能的說明,它們列舉了關於自己產品的一切。這是一個很大的誤解,將自己的價值定位當成就是關於自己產品的說明。但事實卻並非如此。

價值定位是關於使用者的,以及你會如何讓他們的生活變得更加美好,所以你的價值定位一定不能和產品功能扯上關係,而是要為使用者描述出一個在使用了自己產品之後生活所有改變的畫面。比如你在做一個日曆 app,不要把它定位成「最簡單的日曆 app」,而應該是「不會在錯過任何一個約會」或是「你以後再也不會遲到了」。

下面這張圖很形像地解釋了價值定位的意義。假設你想要把火之花(Fire Flower)賣給瑪利歐,你會去描述的物理特徵嗎?比如顏色、大小等等,還是說你會告訴他在吃了火之花之後他會變得更強大,能夠打子彈呢?為了將自己的產品賣給使用者,你必須給他們描述在使用了自己產品後的變化。

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在我們搞清楚了價值定位之後,困難的工作才算是真正開始。你必須想出一個簡單的描述,能讓使用者產生最大的共鳴,這裡的關鍵是需要非常了解自己的使用者到底是誰。或許你的潛在使用者不止是一類人,可能是年輕人和上班族,這樣的話你就需要將他們都考慮進去。有兩個細微的點需要注意:第一,你並不清楚最後誰願意為你的產品買單,你只能猜測;第二,你並不知道什麼描述會讓人產生共鳴。

所以你就只能不停地測試測試,最簡單的標準就是看有多少人註冊使用了你的產品或服務,在前期一些推廣之後,你必須要開始分析自己的價值定位和受眾群體(audience)。

價值定位分析

這是你應該最先測試的,甚至是在任何其他業務開展之前。你可以為到達頁面(landing page)設置一個不錯的背景並加上你的價值定位描述,這樣就夠了,到達頁面不需要再加入其他文字,以確保讓使用者註冊的原因就只是你的價值定位。就這樣不停地更新完善你的價值定位,直到你的註冊轉換率達到 40% 就差不多了。

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受眾群體分析

對於每一次更新的價值定位,你需要知道它們所對應的受眾群體,這樣才能完善轉化率。第一你需要把你認為使用者可能逗留的地方列出來,比如部落格或是約會網站,這樣你就知道這些地方將是你流量和註冊使用者的主要來源,但你需要將每個來源都分開進行分析跟踪,以搞清楚受眾的類型和最好的轉化來源。這樣你就可以知道這些具體受眾的類型是否和你之前猜測的一樣。

價值定位 &受眾確認

如果以上都進行順利的話,你的使用者註冊轉化率將達到 40%,現在你就需要具體去和使用者交流,以確定自己先前的受眾猜測。除此之外,還有一些你可以繼續做的事:

  • 找到那些非黏性使用者 :進行一次使用者調查,詢問使用者是否能在網頁上找到他們希望找到的東西,並且從 email 列表中找到那些未訂閱的使用者,和他們取得聯繫,諮詢原因。
  • 讓使用者告訴你他們的理由 :在你有了一定使用者基礎時,就可以發起活動獎勵使用者,比如「我使用 X 是因為⋯⋯」,這樣的話你不僅能做次推廣,同時也能了解使用者對自己產品的看法。
  • 忽略使用者要求增加功能的請求 :當你和使用者交流時,不要擔心使用者說「要有 X 功能就更好了」之類的話,在早期你只需要專注於解決使用者的痛點。很難同時滿足所有使用者關於功能的需求,但你需要注意的是,可能使用者的意見中會有更大的價值定位或是更直接的痛點,而這些說不定也是價值百萬的想法,所以盡量靈活一點,在你想要去解決新的痛點時一定要仔細考慮清楚後果。

就像《全面啓動》一樣,創業早期的準備非常重要,在寫程式之前一定要有相應的計劃,然後你才能像李奧納多一樣,把自己的價值定位植入到受眾的腦中,讓他知道你的產品或服務會給他的生活帶來怎樣的變化。

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