來自蘋果的「最惠國待遇」

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一直到 2013 年入秋之前,NTT docomo 還賣不了 iPhone,在一年多前的文章也提到蘋果和 NTT docomo 各自僵持不下的己見。然而,過去 NTT docomo 並沒有把話說絕,如今事情果然出現乾坤大轉變。經過 5 年歲月的討價還價,不但終於開始賣 iPhone,相較於同業的 Softbank 與 KDDI,NTT docomo 拿的條件根本就是最惠國待遇。

先從大環境的河東河西說起。在智慧型手機的銷售對象從先進國家到新興國家、從 early adopters 到 majority 的變遷中,高價位的 iPhone 面臨了如何維持成長力道的矛盾與難題。除了美國本土之外,日本是僅存的幾個 iPhone 依舊吃香的地區之一。這麼一來,對蘋果來說尚未染指 iPhone 的 NTT docomo,其地位便顯得今非昔比了。另一方面,自 2006 年 10 月手機號碼可攜(MNP)服務開跑,再加上 2008 年 7 月 Softbank、2011 年 10 月 KDDI 相繼向蘋果靠攏,NTT docomo 的用戶流失隨著 iPhone 新機種的推出每況愈下。 今年(2013 年)夏季 NTT docomo 砸下巨額促銷費用,力推 Xperia A 與 Galaxy S4 兩大機種 ,可惜還是難以補救,頂多只是讓現有功能型手機用戶升級至智慧型手機。雖然用戶數一路下滑,目前 NTT docomo 仍以六千萬的數字居日本行動電話業者之冠,解約率尚不到 1%,遠低於 Softbank。大環境變遷所分別帶給蘋果與 NTT docomo 的危機感,可以說是促成雙方願意各退一步的催化劑。

而最惠國待遇並不是這麼簡單就平白到手。2007 年下半年,NTT docomo 展開與蘋果的第一次接觸。之後每當蘋果推出新機種時,雙方總在水面下上演你來我往的攻防戰。對於新增用戶中 iPhone 使用者所占的比例,蘋果的底線為 50%,NTT docomo 則堅持 25%。NTT docomo 自行研發的「しゃべってコンシェル」、數位內容下載等加值服務,正好與蘋果的 Siri、iTunes 打對台。接受蘋果的要求,與拿石頭砸自己的腳沒什麼兩樣。不過,用戶流失也是不爭的事實。在 NTT docomo 集矛盾於一身的狀況下,與蘋果的談判天人交戰了數年,難以達成共識。

3 年前,還是 NTT docomo 常務的現任社長加藤薫,品嚐了最苦澀的蘋果滋味。當時正逢 iPad 問世,NTT docomo 有意將其引進日本市場。雙方在 iPad 銷售上的談判頗有進展,只差白紙寫黑字的最後一步了。在 NTT docomo 已經下了 SIM 卡的訂單,並著手進行記者發表會的準備之際,冷不防被擺了一道。Softbank 的孫正義社長找賈伯斯直接談判,拿下了日本市場的獨家販售權。Softbank 一插手,煮熟的鴨子便飛走,這種鱉 NTT docomo 也連吃了幾次。發生了如此狀況,讓加藤桑對蘋果這家公司留下「天動說」(唯我獨尊的教皇說太陽繞著地球轉,就是繞著地球轉。誰敢說不是?)的印象。今年(2013 年)6 月加藤桑舊地重遊,密訪蘋果總部,不同於 3 年前的則是當家掌櫃已經換人了。

在與蘋果的密談中,加藤桑開門見山地亮出「iPhone 銷售量占新增用戶數 4 成」的條件,也對 Tim Cook 留下相當好的印象。回國後,加藤桑加深了與蘋果攜手合作的決心。此時,NTT docomo 的高層當中仍對於依賴蘋果所可能產生的風險與隱憂抱著不安。對此,加藤桑吃了秤砣鐵了心。他明白並強硬地告訴大家,「既然啃了毒蘋果,就應該整顆吞下去」。至此,NTT docomo 總算能夠「上下一條心」。

9 月 10 日在 iPhone5s/5c 的發表會上,蘋果破天荒地將新合作夥伴 NTT docomo 的 logo 秀在螢幕上。發表會結束後,蘋果與 NTT docomo 更發佈了聯名新聞稿,這是自 2011 年 Verizon Wireless 發售 iPhone 以來的罕見舉動。對此,當時與會的 KDDI 社長田中孝司馬上眼紅並隨即向 Tim Cook 發難,抗議這種不公平待遇。

不光是如此。蘋果還讓 NTT docomo 版 iPhone 享有專屬的主畫面。NTT docomo 版的 iPhone 主畫面,有著 dMenu、dMarket 與 Support 三個出廠時便預設好的 icon,手指一點便可直接存取 NTT docomo 所提供的各種數位內容服務。當然,這是 Softbank 版和 KDDI 版都沒有的好康。再者,NTT docomo 自行研發的語音秘書「しゃべってコンシェル」,也可沿用在 iPhone 上;蘋果更默許 NTT docomo 門市主動向用戶推薦 docomo 自製 App 的安裝。一直以來,NTT docomo 高層的對外發言總是「商業模式與蘋果對打,因此水火不容」的強烈語氣,一向不好說話的蘋果竟然「開恩」,還讓對方爬到「臉上」,NTT docomo 鴨子划水的功力,著實令人稱奇。

此外,10 月 10 日 NTT docomo 更對外宣布新版的 docomo ID 服務。升級後的 docomo ID,採用的是與電信網路、行動裝置、OS 分離的使用者認證方式,之前已有 KDDI 率先採取類似的做法。docomo ID,對數位內容提供者與用戶皆帶來相當大的好處。比方說,內容提供者在 App Store 或 Google Play 上架,會被收取 3 成的手續費。而用戶從 Android 換機至 iPhone(vice versa),由於 ID 等的變更,先前的數位內容便不能繼續使用,必須重新購買。對數位內容提供者來說,跟用戶的關係也得從頭開始建構。不過,docomo ID 背後代表著 NTT docomo 的數位內容下載服務,提供者只要付一次手續費給 NTT docomo,而不需特地在 App Store 與 Google Play 兩邊上架,便可通吃兩大陣營的智慧型手機用戶。就算用戶換機(不同的 OS),因用戶資訊由 docomo ID 統一管理,對數位內容提供者並不會造成影響。可以這麼說,docomo ID 彷彿功能型手機時代的 iMode,是 NTT docomo 欲在數位內容下載領域與 App Store、Google Play 分一杯羹,甚至爭奪主導權的武器。

今年 2 月起,蘋果關係人士頻繁地密訪 NTT docomo 位於神奈川県横須賀的研發園區。蘋果此舉的目的,便是親自鑑定 NTT docomo 的無線通訊技術水平。在與工程師們近距離接觸後,蘋果認為 NTT docomo 在通訊技術的驗證流程與 know-how 上,皆為世界頂尖水準。蘋果所感興趣的,是在無線通訊上對頻帶進行整合的新一代技術。若商用化後,不只是更容易連得上線,在處理超大容量資料時也更加游刃有餘。事實上,早在雙方對 iPhone 的銷售達成共識前,NTT docomo 已與蘋果簽下新一代通訊規格之行動裝置的合作開發協議,而 NTT docomo 也將蘋果納入其專利管理框架「patent pool」。

過去 NTT docomo 賣不了 iPhone 的一個主要原因,在於蘋果要求對方開放 NTT 集團所擁有的全部技術。這一次的妥協,可以說是雙方各退一步、各取所需的面對現實。專利業界認為,蘋果在無線通訊相關領域的智財並不充沛,當穿帶裝置等新市場出現時,不見得比三星等企業處於優勢。從 9 月 26 日蘋果在黑莓總部不遠處舉辦實為藉機徵才的活動也可看出,蘋果正相當積極地補強無線通訊相關領域的不足。相關人士的消息並指出,在新一代通訊規格之行動裝置的合作開發上,蘋果可能優先將新產品供應給 NTT docomo,以做為在技術上有所貢獻的回報。

iPad 之後,蘋果已經 3 年沒有推出足以開創新市場的產品。無巧不成書,iMode 之後,NTT docomo 也長年沒有推出足以讓用戶驚艷的新服務。很偶然地這兩個皆以「i」開頭的產品或服務而獨領風騷的企業,接下來有沒有再度引起旋風的可能?

參考文獻: アップルの密約 ドコモに与えた最恵国待遇ドコモ、コンテンツで「領空侵犯」 アップルとは腹探り合い

(圖片來自 double-h, CC license)


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