Instapaper 開發者 Marco Arment :我再也不會使用自動續訂功能!

為了表明我絕不使用「自動續訂功能」 (auto-renewable subscriptions)近期我又寫了篇文章,主要源自於我個人的使用經驗:手動續訂的 Instapaper (稍後再看 app )與自動續訂功能的 The Magazine。由於蘋果近期也開始開放書報攤以外的 apps 來運用這項功能,因此很多的開發者都想聽我談談反對自動續訂的原因。
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本文編譯自 Marco Arment(Instapaper 創辦人、Tumblr 前共同創辦人)在其部落格上的文章 〈Why I Don’t Recommend Auto-Renewable Subscriptions, Even If Apple Lets Your App Use Them〉,分析自動續訂功能的弊病,認為 App Store 這項功能將會使顧客對於開發者有負面的感受。(內文中的「你」指「開發者」)

為了表明我絕不使用「自動續訂功能」(auto-renewable subscriptions)近期我又寫了篇文章,主要源自於我個人的使用經驗:手動續訂的 Instapaper(稍後再看 app)與自動續訂功能的 The Magazine。由於蘋果近期也開始開放書報攤以外的 apps 來運用這項功能,因此很多的開發者都想聽我談談反對自動續訂的原因。

原因 1:官方技術支援與顧客感受

就像其他 app 內購買(In-App Purchase)一樣,顧客可以從 app 內啓動自動續訂功能,但是,顧客無法直接在 app 內解除訂閱。開發者也沒有辦法在 app 放上「解除訂閱」按鈕。最麻煩的是 App Store 的訂閱管理頁面,藏在使用者不太會想到的地方。

自然而然,搞不清楚如何解除訂閱的顧客,他們不會怪蘋果官方, 他們責備開發者 ─在開發者的頁面底下給 1 顆星的負評和抱怨:許多人都認為官方在訂閱過程中寄的支援信件根本毫無誠意,認為開發者想要「坑錢」。

但問題源頭並不是 app 開發者,開發者也毫無權限解除訂閱,只有 消費者本身 可以,開發者只能無奈地致歉,並導引顧客到 蘋果官方的技術支援頁面 自救。

原因 2:購買經驗

當有新顧客訂閱, app 內購買的系統對話框會跳出來和顧客確認訂閱成功(等待時間很長,久到以為認為訂閱失敗了再再按一次)。接著第二個視窗跳出來,可怕的文字寫著:「和出版商分享你的資訊」─這本身相當有問題,因為這是未經開發者未要求,而 App Store 擅自蒐集的個人資訊。

根據常理和 app 法律政策規定, app 內應該要顯示一個「取消購買」的按鍵。如果一個訂閱者提出要求,他們的訂閱(…最後)才會正確地取消。

若使用者不是再點選一次「訂閱」,訂閱流程如往常一樣運作,但是早早以一個「已經訂閱」的訊息結束。甚至或錯誤地被報告為 app 的問題,沒有方法去區別到底是因為「已經訂閱」而失敗,或者是因為「登入失敗」或「按到取消鍵」所導致的訂閱失敗。

可以想像,這造成了更多 技術支援信件憤怒的評論 。當 app 本身運作邏輯錯誤─最終當沙盤測試難以進行,而蘋果的評測者沒有測試者過這個功能─就可能會造成令人尷尬的 bug, 阻止人們去付費訂閱該 app

原因 3:缺乏彈性

開發者沒有辦法確實地知道何時自動續訂會結束,當顧客在裝置上把「自動更新」關閉,也不會反映在應用程式介面(API)上。若訂閱仍持續進行,沒有辦法得知訂閱何時結束,直到它真正結束。當然也不能手動關閉。

除此之外,開發者也沒有辦法延長訂閱。而且,開發者或顧客沒有人可以──把付費訂閱買作禮物(gift subscription)或者解除訂閱。這也使 app 開發者對使用者的支援、行銷更加複雜。開發者不能,舉例來說,將免費訂閱送給評論者或者延長訂閱來緩和憤怒使用者的怒氣。

這些限制可以藉由重新設立一個網站,專門處理支付和訂閱(建議使用 Stripe金流服務),接著你(開發者)可以允許網路評論者網路訂閱、將訂閱買作禮物送給他人、隨時延長及取消訂閱,並在 app 內提供更多有幫助登入的指示,同時支付比 App Store 更低的佣金(commissions)。

然而在 iOS app 上,一定要藉由 app 內購買來提供訂閱。網路訂閱和 app 內訂閱共存的話可能不會造成什麼問題,但是當已經在 app 訂閱的使用者想要在 app 內轉換至電腦版訂閱以便得到下列好處(兌換禮品或延長訂閱等)的時候就會有很大的問題。因為,使用者不能取消 app 內訂閱,偵測什麼時候會到期,或者甚至驗證任何信件是否已為訂閱者,這樣的轉換難以調和。

自動續訂的好處在哪?

「自動續訂」帶來了一切繁複的訂閱手續和限制,它到底有什麼好處?

理論上,「自動續訂」對顧客來說會簡單得多,因為他們不需要一段時間就手動更新。然而,更難的是取消購買與解除訂閱,因此我不確定對消費者來說這到底是好還是不好?

「自動續訂」真正的訴求很顯然是─造福開發者

  • 自動續訂帶來穩固的收入?

我要再次強調,有一些使用者不是如同你所想像的如此忠實,自動續訂並不優於其他訂閱方式,現實是這樣的,你將會每一段時間就會失去一些訂閱者,而你也將需要去吸引更多的訂閱者來彌補損失。

  • 消費者忘記取消自動續訂所收到的「意外之財」

一定有這樣的事情發生,但這在道德上是有疑慮的。而且將會付出潛在不可預見的成本,假設你的顧客忘記取消自動續訂,因而每一段時間你都從他們身上自動拿走錢,直到他們記得去花費繁複的過程取消之後而討厭你?要多少的負面評論和支援信件,或者是當你試圖通知顧客「來看看有什麼新鮮事」的時候,忠誠度大量流失,損失商譽的時候就悔不當初了。

  • 蒐集使用者資料作為直銷或者賣給第三方

如果你的營利模式就是如此,我無法給你什麼意見,我們是不同世界的人。作為 Instapaper 的開發者,我寧願不要蒐集使用者的姓名和住家地址,那是一個很大的責任,我只需要信件以便在重設密碼時可以寄送給信件給他們,或者寄送使用者事先訂閱的電子報。

另外一種做法

我為 Instapaper 作得訂閱系統更加簡單。

我使用舊式的手動續訂(non-renewable subscription)的 app 內購買形式,它簡單地購買固定時間內使用某項服務的權限。在網路版 Instapaper ,我也利用 Paypal 的重複付款(recurring billing)提供同樣的訂閱型態(這是項錯誤,不應該使用 Paypal 作為經常性的訂閱,使用 Stripe 較好)

手動續訂的 app 內購買讓你可以訂閱超過 3 個月、6 個月或 12 個月份的三種選擇。在訂閱過期的 2 周前, app 內會顯示 1 個對話告訴使用者這個消息並提供續訂的選項。過期的 3 天前,同樣的對話框再提醒一次。當過期的 3 日前再提醒一次。就沒有了。

它和自動更新的 Paypal 訂閱,具有幾乎相同的顧客流失和續訂率,但有著趨近零的支援費用。對於顧客、 Instapaper 和蘋果三方面來說都是很棒的。

手動續訂在開發者執行上更為簡單,排除繁複的過程:每個使用者都有一個 訂閱失效的時間戳記 。當一個買賣進來,經過系統認證,並簡單地延長使用時限。而相較之下,蘋果的自動續訂的執行過程和後續支援繁複又冗長,像是處理了一天一夜一般。

若你想要達成消費者的選擇間的平衡,提供手動續訂的選項,以及一個良好的自動續訂系統,例如 Stripe。但如果你在手動續訂或者糟糕的自動更新系統之間作選擇(例如 Paypal 的或蘋果內建的),還是最好不要使用自動續訂為上策吧!

總結

蘋果的自動訂閱政策,就像是,你走進一家書局,你想要買一本雜誌,但付款的時候店員卻跟你說:購買這本雜誌就等同你同意了要自動續訂未來的雜誌喔,不想要的話,你只能閱讀商店說明來自行取消訂閱,除此之外沒人可以幫你解除…」,若是你會不會覺得很莫名其妙而打退堂鼓呢?

訂閱 app 簡單,解除訂閱卻很麻煩,這種不對等的時間成本和程序,不僅導致 app 開發商對訂閱管理的無能為力,陷入和消費者的溝通困境,甚至讓消費者對付費訂閱更反感,事實上,若一項服務所帶來的附加條件已經造成使用者困擾的時候,只能選擇不要買了吧…