聯想準備用網路化思維面對PC產業寒冬

聯想集團今年 11 月底宣布成立數位行銷團隊,中國區總裁陳旭東對內部員工談話表示,在使用者關注程度、反應速度、使用者需求回應、員工創新以及營運效率等方面,聯想集團這樣的傳統企業顯然落後網路公司一大截。
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全球個人電腦市場面臨嚴重萎縮,IDC 日前預估今年 PC 出貨大減一成,相比急待救援的 HP、Dell 與宏碁,聯想近日的表現雖仍為 PC 市場翹楚,今年第二季業績銷售成長 13%,不過聯想的銷售量幾乎仰賴中國,而中國的 PC 市場同樣在縮減。

況且,一與蘋果相比,聯想的困境就更明顯了,聯想智慧型手機和平板電腦一季的銷售只等於蘋果一個周末 iPhone 5s 的銷售。聯想第二季收入為 98 億美元,而蘋果同期為 375 億美元;聯想的毛利率只有 13%,而蘋果毛利率高於 50%。面對快速變遷的世界,聯想如何因應?

聯想集團今年 11 月底宣布成立數位行銷團隊,中國區總裁陳旭東對內部員工談話表示,在使用者關注程度、反應速度、使用者需求回應、員工創新以及營運效率等方面,聯想集團這樣的傳統企業顯然落後網路公司一大截。

他提到,近來聯想雖然在推廣上投入資金,然而成效不彰,因為網路改變了一切,以前的方法在現代已經不管用了,聯想將從過去以產品為中心的推廣方式,快速地轉變成以客戶體驗為中心的行動網路化的方式。

聯想集團董事局主席和首席執行官楊元慶也透過信件大篇幅描寫傳統企業與網路公司的差異,並表示自己「正感受到前所未有的危機」,因此成立數位行銷團隊喚起聯想的網路化精神,做好客戶體驗、快速反應、粉絲經濟三件事,而數位行銷團隊的成立還只是第一步而已。

陳旭東的演說以及楊元慶的信件全文:

各位小伙伴,

大家下午好!

今天 Digital Marketing 團隊終於在我焦急的等待中正式掛牌成立了!各位在場的 Digital Marketing 的成員們,你們讓我等得好辛苦啊!

大家都知道,我們不僅是 PC 領域的翹楚;在 PC+ 領域,我們也取得了非常大的成績。我們的前進速度讓整個業界都「驚呆了」,我們的股票價格的上升速度也讓大家都「驚呆了」。但是我不想花太多時間講我們過去的成功。

實際上,整個世界發生著很多的變化。以前我們成功的套路,現在已經不適用了。就舉一個例子, 我們花很多的錢在推廣上,但我們監測的品牌指標並沒有明顯的提升。這就是我們為什麼要成立 Digital Marketing 的重要原因。我們就是要從過去以產品為中心的推廣方式,快速地轉變成以客戶體驗為中心的移動互聯化的方式,通過經營客戶關係,廣泛地建立起他們對聯想的品牌、文化、產品的這種熱愛。

我看到,新團隊不僅吸收了來自聯想推廣體系的精英,也有來自合作夥伴藍色光標、電眾數碼、環時、比酷等公司的業務骨幹,我對你們充滿著期待,也會給各位提供最大的支持和最寬鬆的環境,包括你們專屬的工作區域。

與此同時,我也鼓勵所有的同事都能行動起來,用自己的微博、微信等

自媒體,積極宣傳公司的業績、產品和文化,大家一起加入到 Digital Marketing 的大軍中。

聯想集團的領軍人物元慶非常不湊巧在國外,但他也一直急切地等待著 Digital Marketing 的起航。他用一種特殊的方式為我們送來了祝賀。這是元慶給我發來的微信:

旭東,我今天在國外沒辦法參加你們數字營銷團隊的起航儀式,在這個歷史性的時刻,我想通過微信給大家帶幾句話,還請你幫我轉播給大家:

各位數字營銷團隊的同事們,大家好!

今天是中國區數字營銷團隊正式成軍的日子,我想,通過微信來祝賀,應該是最應景、最潮的方式了。

全面向互聯網轉型是我們刻不容緩的目標。我們需要快速建立起互聯網的業務模式,產品有更好的互聯網應用體驗,銷售有更強的互聯網通道,市場營銷要更充分發揮互聯網的特性和手段,以消費者為核心,推廣我們的產品,宣傳我們的形象。我會時刻關注你們的努力,隨時為你們的成績點「讚!」「加油!」

到這裡我的講話只到一半。做好 Digital Marketing 只是我們邁向互聯網的第一步。我們已經對互聯網模式做了很多的研究分析,今天中午我剛剛又和一個互聯網公司做了交流。總結前期的考察,我們和互聯網公司存在著幾大差異:

攻勢 vs. 守勢

首先,互聯網公司總體上佔了上風,無論是投資者,還是普通人,都認為互聯網公司更有前途,更加關注他們。而對傳統企業,關注程度越來

越低。互聯網企業正在滲透到人們生活的方方面面,挑戰著傳統企業的生存空間。相比互聯網公司的攻勢,大多數傳統企業更像是處於守勢,試圖去保護原有的領地不被侵犯,但卻只能眼睜睜地看著領地逐漸被侵蝕;一小部分公司已經發現了問題,要去變革,都要付出巨大的代價。比如,蘇寧的 O2O 變革帶來了利潤下滑;最近微信圈里傳的俞敏洪發的發言稱,新東方在成立 20 週年之際,面臨著瀕臨倒閉的邊緣。

公司關注不同,關注客戶 vs. 關注數字。

第二,互聯網公司總體上在做著更為正確的事情,研究客戶,快速響應客戶的需求(和變化),積累用戶的喜愛度,這些都是基礎的競爭力;所以互聯網公司會變得越來越強大。而傳統企業關注的是企業內部流程,財務指標,這些更像是結果;沒有人去關注如何達成這些結果,和互聯網公司相比,競爭力肯定會持續下降。

員工的工作狀態完全不同,客戶滿意 vs. 老闆滿意。

第三,互聯網公司的員工每天都在創新,充滿著活力;每天都在思考客戶的需求,客戶的體驗。檢驗他們工作成效的,是客戶的支持率。傳統企業的員工,每天都在自己的流程中奔命,重複著以往的工作,沒有激情;不清楚,甚至不關心自己做的事情,是否有利於企業能夠獲取更多的客戶,只要老闆滿意就行。

扁平化 vs. 等級制

第四,互聯網公司通常都很好的平台,可以支持業務的銷售,因此絕大多數人都集中在產品開發上。而開發產品的團隊都非常精幹:產品經理+ 4-5 開發人員+ 1-2 設計人員+ 4-5 測試人員。每個產品團隊投入不大,但同時鋪開的團隊多。每個團隊幾乎可以 100% 按照自己的思路去發展,效率非常高。但最後是否成功,要自己負責,要看客戶買誰的帳。哪個團隊取得成功,就把資源集中過來把它做大。傳統企業還遵循著嚴格的等級制度,許多事情要層層審批,匯報,效率低下。事情是否成功,似乎取決於領導的英明決策。而多數領導現在都遠離市場,遠離互聯網,不可能有太英明的決策。

當我寫到這裡,感到前所未有的危機。為了盡快向互聯網轉型,我們首先要有互聯網精神。我總結核心的三點是:客戶體驗,快速響應,粉絲經濟。

簡單的說,就是要關注客戶的痛點,通過互聯網的手段提供解決方案;並不斷傾聽客戶的反饋,快速響應,持續改進;通過這一過程,積累忠誠客戶,發展部分成為粉絲;給客戶提供的產品或服務,不追求完美,但求極致,在某個方面特別突出;有問題不要緊,要緊的是聽取意見,有溝通,更有改進。

今天我在這裡花了這麼大的篇幅來講互聯網公司和傳統企業的差異,希望所有員工能夠從中學習並認識到差距,能夠體會到 Digital Marketing 的重要性。我也給自己佈置了工作,就是要像年輕人一樣生活!年輕人喜歡在網上買東西,我也去網上買。我在網上買了電影票,到了電影院,發現在電影院排長隊的人還不少,比起排隊的人,我感覺先進了很多。下一步,我要和年輕人交朋友,說不定哪天早上你就會收到我的郵件,問你願不願意和我去食堂共進午餐?如果你不小心接到我的邀請,希望盡可能參加!

謝謝