《The iGod》讀後感:蘋果是包浩斯在科技界的學生

最近看完了《iGod》這本小冊子,這本書的內容是解釋為何蘋果就好像賈伯斯一樣,具有一種「現實扭曲力場」的能力:許諾一種設計,即擁有迷倒一大片消費者的力量。
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最近看完了《The iGod: Steve Jobs’s pursuit of perfection—and the consequences》,這本書的內容是解釋為何蘋果就好像賈伯斯一樣,具有一種「現實扭曲力場」的能力:許諾一種設計,即擁有迷倒一大片消費者的力量。

本書作者 Evgeny Morozov 沒有給出膚淺的解釋,而是一步一步從賈伯斯的行銷術開始說起,再解讀蘋果設計發源,尋求其中的脈絡。他對蘋果出色的行銷進行了精彩的總結,「蘋果的偉大成就之一就是賦予其裝置某種精神外皮。」

從 Macintosh(麥金塔)到 iPod 到 iPhone,蘋果將自己塑造成「革命者」的角色,而其跟隨者則相信蘋果的產品會帶給人更好的生活。從 1984 那則廣告裡,就可以知道蘋果是從一種社會學的觀點來看待自己的產品,打破牢籠,挑戰權威,而美好的新世界則會伴隨老大哥的螢幕破裂之後到來。

然而最重要的一點是,那些美好新世界裡的人,所使用的產品是蘋果所設計和生產的。在這裡,「設計」成為了蘋果的精神源泉,全公司上下對產品外觀、配件,從裡而外的精雕細琢,無論哪裡都能給人一種簡潔、明快的感受。

Evgeny Morozov 批評 Walter Isaacson 所著的《賈伯斯傳》,「小軼事一大堆,可是難道沒有什麼值得討論的大主題嗎?」——部分原因是因為,Walter Isaacson 在傳記中強調了設計對於蘋果的意義,卻沒有探究這個意義的來源。Evgeny Morozov 說,「如果你不了解蘋果的設計理念,那麼就不會明白蘋果對世界的看法,以及蘋果對其自身在世界中是怎樣一個角色的看法。」

在 Evgeny Morozov 看來,蘋果反覆踐行著包浩斯連接藝術和設計的號召,認為產品的本質是獨立於設計師的存在。賈伯斯曾在 Aspen 的設計會議上提出,比起 SONY 高科技的外形,「新的設計應該以包浩斯為起點,更加地著重功能和真正的性格。」

而蘋果最為倚重的設計師 Jony Ive(Jonathan Ive)則是這種設計的踐行者,他在為《Dieter Rams: As Little Design as Possible》(Dieter Rams 是百靈牌的傳奇工業設計師)寫序時,表達自己對 Dieter Rams 對設計的看法,「似乎無可避免,讓你思考是否還有其他理性的選擇。正是這種清晰和純粹所引發的必然和不費力的感覺,塑造了他的產品特點。」然後,他評價「Dieter Rams 的天才在於理解事物的本質,並賦予其形體,本質幾乎就是事物的存在理由。」這就是 Jony Ive 的設計信念,也是蘋果的設計信念。

Evgeny Morozov 說,「蘋果熱衷於『本質』就像當年的包浩斯熱衷於『功能』。」而追溯包浩斯的設計理念,卻會發現它是以一種抽象而客觀的「時代精神」來確認產品的功能與設計。而從這樣的觀點出發,設計師的任務也發生了改變,「不是取悅和創新,而是像科學家一樣,去發現和揭示。」有了這樣的定位,設計以及設計師的地位都被大大提高了,他們成為代表時代精神的群體。

如果說蘋果為產品賦予了精神的外皮,那麼設計也為蘋果賦予了一種外皮,而最終則是包浩斯以及現代派設計主義為蘋果賦予了精神內核。而不論是過去「反主流文化」,還是當下,蘋果的產品和宣傳都在呼應著「時代精神」,而那些購買蘋果的消費者們則也被蘋果認為是創造時代精神的一群人。

「蘋果高明的技巧就是通過行銷和哲學,讓消費者覺得自己在創造歷史,以為自己是精神歷史的經營,儘管有無數跟自己一樣的人。蘋果讓其消費者覺得自己是在參與一場改變世界歷史的任務,在參與一場革命。」Evgeny Morozov 如此總結。

而消費者為何會如此回應蘋果呢?Evgeny Morozov 認為這是一種人的心理補償效應,當美國民眾被 NASDAQ 大崩盤、911 事件等代表技術無能的事件所傷害,被蘋果美妙的「就是好用(It just works.)」承諾所撫慰。「過去十年的大部分時間裡,蘋果賣的不只是小產品,也是在技術介導療法。而美國無法抗拒蘋果的優化,願意用救贖性購物來治療自己的頑疾。」——而類似的事件,我們也經歷過,而且嚴重得多。

不得不說,Evgeny Morozov 在這本書中所展現的批判性思考,讓人大開眼界,有所啟迪。


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