Twitter:從蠻荒走向 IPO (中)

Twitter IPO 無疑是本年度科技界最具人氣事件之一。如果只聚焦Twitter即將到來的IPO,你或許會錯以為 Twitter 發展順遂,成功的那麼理所當然。但事實並非如此。風光的外表下,你難以想像它曾經的混亂。
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Twitter IPO 無疑是本年度科技界最具人氣事件之一。如果只聚焦 Twitter 即將到來的 IPO,你或許會錯以為 Twitter 發展順遂,成功的那麼理所當然。但事實並非如此。風光的外表下,你難以想像它曾經的混亂...... 此文為系列文章的第二部分,第一部分請移步到此處閱讀

Part 2. Jack Dorsey 之殤

2006 年 10 月,就在成功回購 Odeo 資產後,Williams 宣布 Obvious Corp 成立,他獨立資助新公司,並享有全部資產,其中便包括 Twitter.com。Williams 寫道:

我相信我們打造的產品,無論是 Odeo 還是 Twitter,都蘊藏著巨大的價值,但陳舊的模式無法實現預期的成功。新公司、新架構、新模式,我相信這是一筆好投資。

2007 年伊始,Twitter 向世界開放 API 後,公司進入高速發展階段。其他公司紛紛開發支持 Twitter 的軟體,例如 Twitterific 和 TwitterVision,它們用全新又有趣的方式展示推文,從側面刺激了 Twitter 使用者量上漲。此外,Twitter 計劃進軍日本,當地使用者量迅速增長,直逼美國本土。而中國的新浪微博,也拷貝了 Twitter 的創意,開始與之競爭亞洲市場。

2007 年 3 月,Twitter 在 South by Southwest 大會上獲獎,瞬間獲得太多關注,還導致網站當機了兩天。又過了一個月,Twitter 規模變得足夠強大後,從 Obvious Corp 中獨立出來,30 歲的 Jack Dorsey 也正式成為 CEO。

今天,Dorsey 因成功創辦 Twitter 和另一家公司 Square 而廣受贊譽。36 歲的他已經獲得太多成就,因此時常被拿來跟喬布斯做對比。但就在 2006 年 4 月,剛剛就任 Twitter CEO 的他並不為世人熟知,由於缺乏經驗,Dorsey 領導 Twitter 之路變得異常艱難。

2007 年夏天,一場地震襲擊了墨西哥城。在場有 7 人第一時間更新了 tweet,他們的訊息早於美國地質調查局的地震報告,甚至比 CNN 的新聞早了一個小時。從那時起,Twitter 便不再是向朋友展示動向的簡單工具,而演變成為了新聞的快速傳播平台。

就在這個夏天,Twitter 完成了首輪 2500 萬美元的融資。除了 Odeo 的幾位投資人加入外,Netscape 和 Andreessen Horowitz 的創辦人 Marc Andreessen 也參與了投資。這些新面孔的加入,對 Twitter 尤為重要。Williams 聯系了多年的老朋友 Dick Costolo,商談投資事宜。Williams 發郵件詢問 Costolo ,考慮投資 Twitter 2.5 萬美元還是 10 萬美元。Costolo 僅用了 3 分鐘便做出回復,同意出資 2.5 萬美元。

獲得更多新融資後,Twitter 的發展也更上一層樓。使用者的 tweets 不僅數量越來越多,內容也更加豐富。2007 年 8 月,「標籤」功能上線。2008 年 3 月,Twitter 使用者量突破 130 萬。同年 5 月,完成另一輪 1500 美元的融資,投資方包括 Union Square Ventures、Spark Capital 以及貝佐斯。

一方面, Twitter 快速發展,而另一方面,它的管理層卻正在瓦解。在 Jack Dorsey 的領導下,Twitter 已經出現混亂。一位知情人士評價:「Jack 是一個聰明絕頂的產品設計師,但僅此而已。他還不具備成為優秀 CEO 的能力。」

從工程師到領導人的轉變讓 Dorsey 倍感掙扎,可惜他依然沒展現出優異的領導能力,員工們也不樂意為他工作,另外他也沒有快速吸納新人。網站一次次當機,Twitter 當機圖像「擱淺鯨魚」(fail whale)甚至都要替代「藍色小鳥」成為新的吉祥物了。在 Dorsey 成為 CEO 的 2007 年,Twitter 的總當機時間達到了 6 天。網站頻繁擱淺成為一股強大的壓力。

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有人說:「在董事會層面,Jack 是一個有影響力的創辦人;但在運營層面,他的執行力遠遠不夠。」「他很聰明,但他不善於領導。相比於員工,他對投資人的激勵更多。」

在財政支出方面,Dorsey 也有過重大失誤。他與簡訊公司簽訂合作關係,但費用太過昂貴,Twitter 每月的簡訊業務支出接近 6 位數。不僅如此,他也沒有全身心撲在 Twitter 上:成為一名時尚設計師也是他的夢想,為此他經常提前下班,去夜校培訓,或者參加瑜伽課程。他過於飽滿的日程,造成了嚴重的分心。終於,Williams 不得不同他攤牌:你要嘛做一個裁縫,要嘛做 Twitter 的 CEO,兩者只能選其一。

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2008 年,忍無可忍的 Williams 決定還是自己來做 CEO 。作為 Twitter 最大的股東,Williams 的股份是 Dorsey 的三到四倍,他更有錢,也更有發言權。所以,當他鐵下心來,就再無回旋余地。Dorsey 最終被趕出了 Twitter 。外界稱,這是一場「暴力的轉換」,「相比於 Dorsey,Williams 是更加合格的企業家,而且他有更高的威信。」

表面上,Williams 將 Dorsey 的離開歸咎於董事會,而他們確實也參與了。其中兩位成員,Bijan Sabet 和 Fred Wilson,帶 Dorsey 共進早餐,透露了這個爆炸性消息——Dorsey 將獲得 20 萬美元,但代價是要成為沉默的董事長,由 Williams 出任新 CEO。2008 年 10 月 16 日,這個消息正式公開。

Dorsey 當然清楚真正的黑手是誰。在接下來的 4 年裡,他與 Williams 幾乎只字不談。Dorsey 甚至還差點加入了 Twitter 最大的競爭對手 Facebook。後來,他對《Vanity Fair》的 David Kirkpatrick 說:

被趕出自己的公司,就好像肚子上被上狠狠打了一拳。Twitter 承載著我所有的希望。

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Dorsey 也用最艱難的方式,學到了創業公司最基本的一課:提出創意,不代表你可以駕馭整個公司。

2009 年,Dorsey 成立了另外一家公司:Square。新公司不僅有一批全新的投資人,而且再也不會被人從 Dorsey 手中奪走。迄今為止,它取得了空前的成功。

Part 3. Evan Williams 帶動 Twitter 高速發展

Dorsey 漫不經心的管理風格讓 Twitter 內部陷入了混亂,但要是從外部來看,Twitter 形勢喜人。Dorsey 已經完成了公司的使命,讓 Twitter 一飛衝天。他剛剛擔任 CEO 時,僅有幾千名註冊使用者;一年半後,當 Williams 接管 CEO 時,使用者數目已經突破 100 萬大關,而且,每天有數百萬則 tweet 發出。

儘管如此,從 2008 年中到 2011 年中,這隨後的短短三年對 Twitter 仍是巨大的煎熬。有這麼一個說法:「當使用者數量增長時,網站就會當機。市值上漲,壓力也隨之猛增。總之,永遠沒有停止的時候。」

Williams 坦言,自己在做 CEO 時也犯了很多錯誤,無論是在人事管理,還是產品研發、商業決定方面。但,更重要的是,Twitter 在 Williams 領導下,使用者量突飛猛進,公司也朝著正確的方向前進。

Williams 是個不善做決定的人,這一點讓董事會和下屬們很頭痛。每當涉及招募事宜時,他的節奏就會瞬間降下來,而且傾向於雇用家人或者朋友,但他們往往都不是最佳候選人。而且,困擾 Dorsey 的難題在 Williams 身上也不斷重演——在 Williams 掌控期間,Twitter 的網站當機頻率是降低了,但當機現像仍時有發生。

其實,只要 Williams 把 Twitter 賣掉,一切問題就能輕鬆解決,而且,他還可以大賺一筆。

2008 年秋天,Facebook 主動找上門來,出價 5 億美元(現金加股份)收購 Twitter。此前,Twitter 金融估值達到 9800 萬美元,因此 5 億美元的收購價格十分誘人。Williams 個人就能有相當可觀的進賬。

Facebook 和 Twitter 進行了數周的討論。儘管收購是 Facebook 主動發起的,但他們也並沒有寬容到樂意包容一切——Twitter 尚未獲利,而且 SMS 費用每年將燒掉 Facebook 7500 萬美元。且與此同時,Twitter 還認為 Facebook 的股份價值是虛高的。

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在正式接受 offer 前,Twitter 爭取到一夜的考慮時間。第二天,當 Twitter 的董事會成員醒來時,發現郵箱裡有一封 Williams 洋洋灑灑的長信。Williams 在信中問道,什麼時候才是出售公司的好時機,並表達出不想放手 Twitter 的意向。實際上,Williams 根本不需要問,也不需要說服董事會,發郵件只是一種禮貌性的問候,因為他手中仍然持有公司最多的股權。這一決定表明,Williams 對公司充滿希望,他沒有以 5 億美元賣出 Twitter,也是他擔任 CEO 時最明智的決定。

在 Williams 的帶領下,Twitter 展開了一系列戰略性收購。其中包括一家名為 Summize 的搜索公司,這是 Twitter 第一個也是最重要的舉措之一,因為它真正解決了網站不時當機、「擱淺鯨魚」頻頻出現的問題。此次收購發生於 Dorsey 任職期間,但卻由 Williams 主導。

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作為 CEO,Jack Dorsey 簽署了收購 Summize 的文件。外界認為,此次收購至關重要,Twitter 需要維護網站的技術支援,而 Summize 的員工無疑是好幫手。他們的搜尋引擎非常出色,一定程度上,不僅挽救了 Twitter,而且為它開啟了全新的搜尋架構,繼而促進了使用者數量增長。

Williams 任職 CEO 期間,Twitter 保持了高速增長,這一定程度上要感謝明星的加入。Oprah Winfrey 註冊了帳戶,並在短短 24 小時內吸引了 10 萬粉絲。2009 年,Ashton Kutcher 的註冊,帶動了大批好萊塢明星蜂擁而至。

同年,Twitter 還轉型媒體,發布了第一條新聞。2009 年 1 月 16 日,全美航空一架飛機在哈德遜河緊急迫降。雖然無一人傷亡,但全部乘客不得不爬出機艙,並在機翼上等待救援。一個 Twitter 使用者拍下並上傳了當時的照片,一時間,消息在網上瘋狂擴散。很快,主流媒體紛紛選取並報道了哈德遜河空難。Twitter 也因第一時間曝出新聞而備受贊賞。

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就在這時,Jack Dorsey 意識到 Twitter 的巨大潛力,它不僅可以用來更新「我在做什麼」,而且可以變成傳播新聞的重要途徑。

同時,Williams 正試圖遊說 Twitter 的執行團隊,建立自己的行動端。直到 2010 年,Twitter 仍然依賴第三方開發的應用,但 Williams 認為,長此以往會產生品牌混淆,最終,Twitter 會淪為不相關產品並逐漸消亡。2010 年 4 月 10 日,在 Twitter 首次 Chirp 大會上,Williams 宣布了第一輪收購公司名單。它將 Tweetie 的母公司 AteBits 收入麾下。當時,Tweetie 是蘋果 App Store 裡排名第一的 Twitter app。

同時,Williams 還大舉擴張團隊。截止 2010 年末,公司員工數目由 Dorsey 時期的 20 人增加到了 300 人。他還不忘產品的更新和創新,例如,優化 retweet 的過程,為 Twitter 引入短網址,以及修復 @回覆訊息操作。

他還成功說服了他的朋友 Dick Costolo 全職加入 Twitter,成為獨立董事會成員。在董事會上,他們兩人合作密切。董事會的其他成員也都對 Costolo 提出的諸多意見和見解大加贊賞。於是,Williams 決定讓 Costolo 與 Twitter 有更深層次的合作。在 2009 年的一次派對上,Williams 向 Costolo 提供了 COO 一職,他也欣然接受了。

隨後,Costolo 為 Twitter 組建了財務和銷售部門,自己主要負責商務拓展,並開始制定國際戰略,Twitter 早期的廣告策略也是由他制定的。到了 2010 年中期,Twitter 使用者量已增至 1.6 億。其他高管如 Ali Rowghani 和 Adam Bain 也相繼加盟。Rowghani 擔任 CFO,Bain 則負責營收(President of Revenue)。

不過,隨著 Twitter 的成長,Williams 對運營 Twitter 也越發倦怠了,創業早期的激情在逐漸消失。董事會和其他高管也發現了這一點,同時,他們也把 Costolo 擔任 COO 的出色表現看在眼裡。

我們無從知曉 Williams 卸任 CEO 是他主動辭職,還是受到了董事會的逼迫。據紐約時報的 Nick Bilton 描述,2010 年,Twitter 的顧問兼董事會榮譽成員 Bill Campbell 曾與 Williams 開誠布公,稱董事會希望 Dick Costolo 接替他成為 CEO。Costolo 可能會因為取代自己的引薦人而不安,但在各方調和下,他同意出任臨時 CEO。最終 Williams 推波助瀾,讓這一「過渡」職位永久化。

2010 年 10 月 4 日,Dick Costolo 正式成為 Twitter 的第三任 CEO。

Twitter:從蠻荒走向 IPO(下)


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