Twitter:從蠻荒走向 IPO (下)

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Twitter 終於成功上市,開盤首日以 44.9 美元收盤,漲幅近 72%。收盤後市值已經超過 300 億美元的 Twitter 也成為繼去年 Facebook 上市以來,最大的一筆科技公司上市案例。如果只聚焦 Twitter 牛氣沖天的 IPO,你或許會錯以為 Twitter 發展順遂,成功的那麼理所當然。但事實並非如此。風光的外表下,你難以想象它曾經的混亂…… 此文為系列文章的第三部分,前文請閱讀:

Part 4 . Dick Costolo:打掃乾淨公司再獲利

認識 Costolo 的人都這樣描述他,「風趣」「有指導性」「有自制力」「管理但不會疏遠員工」。現在,他需要更多正向的思考,以便收拾 Twitter 的爛攤子。這樣的混亂一直持續到 2011 年。

Costolo 的首要使命是整頓 Twitter 董事會。不知從何時起,董事會裡人浮於事,充斥著不請自來的旁觀者,太多 Twitter 內部的傳聞被洩漏給媒體。

當 Twitter 宣布 Costolo 接替 Williams 後,網站竟然就掛掉了。因為 Twitter 的媒體總監 Sean Garrett「不小心」在 Dick Costolo 的辦公室聽到這個消息。

實際上,Twitter 的董事會成員有 Spark Capital 的 Bijan Sabet、Union Square Ventures 的 Fred Wilson,Benchmark Capital 的 Peter Fenton、Williams、Dorsey 以及 Costolo。有趣的是,參與董事會會議的人遠不止他們幾個。「總有一些旁觀者會冒出來,有時候,會議室裡人滿為患,不像是來開會,倒像是要舉行派對。」Costolo 一個接一個得找出非官方的董事會成員,並要求他們不要再參與會議。沒有人知道他是怎麼做到的,但大家都知道,這些奇奇怪怪的人從此消失。

在 Costolo 整頓董事會的同時,有兩位長期董事主動請求退出。因為 Spark Capital 和 Union Square Ventures 擁有 Twitter 大量股權,而這並不利於這兩家創投保持投資組合的平衡,於是轉讓股份成了他們的迫切需求。而 Fred Wilson 和 Bijan Sabet 還擔心,要是出售所持股份後還繼續留在董事會,容易造成誤解。

最終,Costolo 遵從了兩位投資人的意願,同意他們退出董事會。他們每人將一小部分股份轉售給了 Rizvi Traverse,這是一家低調收集 Twitter 外圍股票的小公司,它已經擁有 15% 的份額。據報道,Evan Williams 也曾向該公司出售股份。Union Square Ventures 和 Spark Capital 成為了 Twitter 的第二大外圍股權持有方,每家的份額都高於 Benchmark Capital 所持的 6.7%。

Wilson 和 Sabet 離開後,董事會只留下了 7 位真正的成員,分別是:Costolo、Jack Dorsey、Evan Williams、Benchmark 的 Peter Fenton, Flipboard 的 CEO Mike McCue、DoubleClick 的 David Rosenblatt 以及來自 Currie Capital 的 Peter Currie 。在 Twitter 與 Flipboard 產生利益衝突時,McCue 也選擇了退出。

董事會整頓完畢後,Costolo 整裝待發。但公司內部依然缺乏章法。一位經歷了 Williams -- Costolo 過渡期的 Twitter 員工說,那個年代有太多「政治」,這可能也算是企業文化的一部分。那些年,許多高管被解雇,也有很多人主動辭職。2011 年 10 月,Twitter 的工程副總監 Mike Abott 離職;2012 年 6 月,產品總監 Satya Patel 也選擇離開。在 Google 和 Facebook,類似的奇怪現象只會發生在高層。但在 Twitter,這種現象已經向下滲透到了中層管理者。

有人說:「在 Google,你會看到同一群人,15 年來都在為公司打拼。如果你發現上級們發生爭執,並有人被解雇,你就會產生危機意識,並試圖掌握領導權以保住自己的位置。於是,你開始不斷嘗試新業務。而在 Twitter,我們都在等待,想看看解雇的人去向何方。說實話,從未有人見過這麼多高層在短期內同時被解雇。」

高層不穩,Twitter 員工間的信任度也不高。許多同事會講你想聽的內容,但或許 30 分鐘後,他們會在另一個會議上,跟其他人說完全不同的話。有些管理者試圖寬容一切,但這不是成功的領導方式。優秀的領導者應該有嚴格的標準,懂得一視同仁。

或許,Twitter 令人迷惑又充滿背叛的文化來源於成長經歷。「每一個創業公司,私下裡都是一團糟。那些年,Twitter 迅速成長,賺了好幾百萬。正如同青春期的少年,總是會埋怨父母。這才是正常現象。」

雖然節奏緩慢,但 Costolo 和他新雇傭的高管們,正在一步步清除公司的殘余毒素。更重要的是,他們為 Twitter 找到了真正的盈利模式。

Part 5. 賺錢的人

2010 年 4 月,在 CFO Ali Rowghani 的幫助下,Twitter 第一款付費產品正式上線:Promoted tweets。Advertising Age 也成為第一位贊助商。

Promoted Tweets 可以將廣告商的訊息推送給贊助商粉絲以外的目標使用者。第二個產品,Promoted Accounts 將用於為品牌或個人增加粉絲。第三個產品,Promoted Trends 幫助廣告主將品牌關鍵訊息插入熱門話題榜最上方,提高廣告曝光率。目前,Promoted Tweets 已經成為 Twitter 備受追捧的產品之一。

Rowghani 有過與 Steve Jobs 在 Pixar 共事的經歷,因此管理風格或多或少受其影響,他在 Twitter 享有極高聲譽。一位前員工說:「Ali 是我的最愛,他不會拐彎抹角,而是直接告訴你他的想法。他直覺驚人、體恤員工,也精通技術,而且懂得如何幫助公司從 200 人發展到 2,000 人。」

外界這樣描述 Rowghani,安靜但不內向。他邏輯清晰,思考有深度。開會的時候,他好像會鑽進你的大腦,提出最犀利的問題,並捕捉最實用的訊息。

Rowghani 和 CEO Dick Costolo 完美互補。在做決定時,Costolo 殺伐果決,但有時候略帶魯莽;而 Rowghani 則謹慎周全。兩人分工明確,一人對外、一人主內,Costolo 也寄予 Rowghani 極高的信任。

2012 年 12 月 19 日,Costolo 任命 Rowghani 為 Twitter 的 COO。從此,Rowghani 便幫助 Twitter 與蘋果建立良好的關系。此後,Twitter 不僅與 iPad 、iPhone 操作系統深度整合,還被植入到了 Apple TV 中。當一個電視節目在 Twitter 引發討論時,就會吸引其他使用者也換台收看。而且,品牌都樂意花大把銀子在電視廣告上,這一點讓 Twitter 打起了此類生意的主意。同年早些時候,Rowghani 幫助 Twitter 收購了一家社交電視分析公司——BlueFin Labs。

還有一個不得不提的優秀人物,Twitter 的業務主力:Adam Bain。Ali 和 Adam 是 Twitter 高層有頭腦的好搭檔,同時又是各自團隊的卓越領導者。在 Rowghani, Bain 和 Costolo 的共同努力下,Twitter 營收出現顯著成長:

  • 2009: $0
  • 2010: 2800 萬美元
  • 2011: 1.06 億美元
  • 2012: 3.17 億美元
  • 2013: 6 億美元起 (預計)

除了 Rowghani、Bain,還有兩個人也促成了 Costolo 的斐然業績,他們便是亦敵亦友的 Twitter 兩位前 CEO: Jack Dorsey 和 Evan Williams。盡管 Williams 的任期並不算完美,但他卻為 Twitter 尋覓到一位合格的 CEO—— Costolo。

一位知情人這樣說:「Dick 的成功有 50% 來自能力,還有 50% 來自伯樂 Ev。人們似乎都忘記了 Ev 的貢獻,他剛剛從 Dorsey 手中接管公司時,Twitter 只是個支離破碎的產品,他的一切行為都對公司至關重要。」

2011 年,Dorsey 迅速回歸 Twitter,而且也找到了輔佐 Costolo 的新方式。在為 Twitter 發掘新技術方面,Dorsey 嗅覺敏銳,其價值無可替代。比如,2012 年 4 月,Dorsey 大力推動 Twitter 收購 Instagram。巧合的是,Instagram 的共同創辦人 Kevin Systrom 曾是 Dorsey 和 Williams 的實習生。一直以來,Dorsey 給予 Systrom 極大的支持,包括以個人名義投資 Instagram。

2012 年,在亞利桑那的 Allen & Co. 大會上,Dorsey 和 Ali Rowghani 花了好長時間同 Systrom 暢談。在 Ritz Carlton 度假村,三個人圍著火堆而坐,就在這裡,Dorsey 和 Ali Rowghani 向 Systrom 提出,願意以 5 億美元附加 Twitter 股份收購 Instagram。

鑑於 Instagram 只有一年半的歷史,5 億美元的收購簡直是天上掉下來的禮物。可是,Systrom 還有其他選擇。Facebook CEO Mark Zuckerberg 也在向 Instagram 示好。但當時的 Systrom 希望能獨立營運 Instagram,於是拒絕了他們,並很快拿到了 Sequoia Capital 的 5000 萬美元融資。跟 Twitter 不同,Facebook 的 Mark Zuckerberg 從來不接受「拒絕」。他又花了一週時間勸說 Systrom 重新考慮,並最終成功:Facebook 以 7.365 億美元收購 Instagram,其中包括 3 億美元現金。

錯失良機對於 Twitter 和 Dorsey 都是致命一擊。但可以看出,Dorsey 對於 Instagram 的直覺靈敏正確,這一輪失敗反倒激發了 Dorsey 越挫越勇的斗志。 就在 Facebook 收購 Instagram 的短短幾個月後,也就是 2012 年夏天,Dorsey 又把目光投向新興創業公司 Vine。

彼時,視頻應用 Vine 還沒有正式上線,它由三個紐約年輕人 Rus Yusupov, Dom Hofmann 和 Colin Kroll 合作完成。看過原型的人們,都會迅速愛上它。Vine 的投資人說:「用過的人都稱讚它十分獨特。」

SV Angel 的 David Lee,是 Dorsey 另一家公司 Square 的投資人,在一次加州的晚宴上,他向 Dorsey 展示了這款視頻應用。Dorsey 當即意識到,Vine 正是 Twitter 所需要的。Dorsey 立即展開行動,飛赴紐約,勸說 Vine 的創辦人加入 Twitter。當 Vine 的創辦人初次見到 Dorsey 時,三位年輕人首先被他的聰明震驚,又迅速被他的聰明嚇到。

Dorsey 先是穩定了他們的情緒,並強調 Twitter 不會打造新品牌或者關閉 Vine,相反,Vine 將成為 Twitter 長期發展的一部分;他緊接著又開出了讓人難以拒絕的誘人條件。Twitter 同意以數千萬美元的價格收購 Vine。

對於 Vine 的創業者來說,他們做夢都沒有想到會加入 Twitter,並享有公司股份。但對於 Vine 的投資人,這無疑是場噩夢,他們渴望看到應用能夠上線。許多投資人試圖阻止這次收購,並願意展開新一輪融資。不過,這回 Dorsey 贏了:Vine 的創辦人接受了 Twitter 的 offer。三位創辦人 Hofmann、Kroll 和 Yusupov 都參與到 Twitter 的營運中,並擔任要職。

如今,Vine 擁有 4000 萬使用者,Twitter 也增派人手,加入紐約的 Vine 團隊中。

Part 6. TWTR

在過去的一年半,Twitter 的明爭暗鬥逐漸落幕。就連老對頭 Jack Dorsey 和 Evan Williams,也冰釋前嫌,開口說話了。

今年,Twitter 整裝待發,一心只為上市。(美國時間 11 月 8 日早上 9:30,Twitter 終於在紐交所成功上市了。)但熟悉 Twitter 的人知道,前面的路還很長。雖然 Twitter 今年收入超過 5 億美元,但仍然還沒開始獲利。

Twitter 也試圖吸引更多主流使用者。今年第二季,Twitter 在全美的個人新使用者成長放緩,僅為 100 萬人。日活躍使用者 2.5 億人,Twitter 的規模只有 Facebook 的四分之一。

一些股東也對上市後的公司表示擔憂。「Twitter 嘗試了很多產品,但都以失敗告終,由於他們始終堅守 140 個字元的概念,Twitter 並沒有如大家期待的那樣,像其他科技公司一樣創新。」

Twitter 是一個簡單的產品,盡管有大量使用者基礎,但依然很容易被競爭對手模仿、復制。半路殺出來的 Instagram 快速對 Facebook 構成威脅,Twitter 也會遇到相同處境。一位不願透露姓名的 Twitter 股東說:「有一個人人避諱的話題——所有的成就會在一夜之間煙消雲散。Twitter 並沒有做出其他初創公司所不能的大事,只要有一個公司做得更好一點,我們的 150 億市值會迅速蒸發殆盡。」

Paul Graham,是美國互聯網界的教父級人物,並親手創辦了 Y Combinator 初創企業孵化器。他常說,創業公司要像打不死的蟑螂,雖然丑,但是夠堅強。其實,Twitter 便是如此。

相比一些股東的擔憂,其他人則信心滿滿,認為好戲才剛剛開始。日前,Twitter 越來越多被視為爆炸新聞號外的平台,它曾在第一時間報道過惠特妮.休斯頓之死,波士頓馬拉松恐怖爆炸等。因此,股東及投資人的態度十分樂觀。即使 IPO 之後,他們也不會出售手中股份。

Twitter 混亂的歷史,也促成了它最終的成功。這不是一個人的戰斗:Dorsey 充滿激情的創意點燃了 Twitter;Glass 使創意成真,並促成 Williams 投資;Williams 看到了 Twitter 更加深遠的意義,並加速它的成長;Costolo 清理門戶,將商業化引入這個一鳴驚人的產品。

更令人折服的是,Dorsey 和 Williams 都曾被罷免 CEO,但還是收起了驕傲和苦痛,為了讓 Twitter 更強大而選擇回歸。

Spark Capital 的 Bijan Sabet 經歷了 Twitter 混沌的 2008 年。他說,這樣的結果既令人震驚,又合情合理,這是「一生只有一次的投資」。

(全文完)

本文編譯自:businessinsider.com


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