你的創新,客戶的疑心

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圖片來源: Flickr

本文編譯自史丹佛大學商學研究所教授 Jesper Sørensen 發表於 Quartz 的文章 The simple reason products fail: Consumers don’t understand what they do 。

談到創新者要追求的成就,通常不僅是在現有市場上取得勝利,而是要創造一樣前所未見的產品,但這樣的做法也會讓企業家面臨一個問題:要怎麼樣讓潛在客戶和投資者了解自己的產品?

關於這點談起來容易,但實際執行有一定的難度,因為通常消費者都會以自己的認知去預測新產品。打個比方,假如蘋果推出 iPhone 6 ,消費者可以很輕易從前幾代推測新產品的方向,但是真正創新的產品,沒有前例可循。

這樣的結果,會導致創辦人很難向消費者描述一款對市場完全陌生的產品,如果難以形容當然也會難以讓人理解。一旦投資人和消費者與你的產品有距離,會導致兩種情況:你的產品不是被忽略,就是價值會被低估。

為了讓創新者對這個挑戰有概念,想想三星的 Note 系列。南韓三星想藉著此系列,創造出一款混合平板和手機的新產品。他們有句廣告詞:

手機?還是平板?勝過兩者?下一個王者在此。

他們的廣告業者遇到的挑戰,就是難以和消費者形容 Galaxy Note 是什麼,因為它有很多和平板一樣的功能,但又比其他平板來得小,所以你到底要怎麼稱它?它又到底該和哪些產品比較?

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Galaxy Note 2 / 照片來源: Flickr

這項挑戰在三星 Galaxy Note 2 的 一則評論 裡可以略見一二:「通常來說,我們會在評論裡跟其他機型比較。」評論者這麼寫。「但我們得承認,這次真的碰到鐵板了。為什麼?因為在我們心中,它沒有明確的『競爭者』,三星 Galaxy Note 開創了它自己的新版圖,之前從沒出現過這種手機平板。」

最後這個評論者逐項介紹這產品的特色,而不是提供一個整體評估,像是「比 iPhone 還好用」、「比 iPad 爛」,但如果你每回都得逐條說明你的產品特色,就可能冒著失去產品獨特性的風險,你需要的是簡潔有力的詞彙。

通常行銷者和創新者的工作,是要幫助潛在消費者對他們的產品有所了解,他們最常用的方法是「類比」。換句話說,他們試圖幫助客戶投射到他們已經清楚了解的現有產品上,好對他們的新產品有所認識,。

但這些「類比」太過於平鋪直述,最終消費者還是會對他們所謂的「創新」一頭霧水,簡單來說:他們根本沒搞「懂」。

許多學者多年來都勤於研究:人們遇到新產品、新物體、新服務的反應。其中有幾位在史丹佛的研究人員,認為人們對於新產品的第一印象,是建構在舊產品的框架下。幾年前,Hayagreeva Rao 在一項針對法國上流烹飪的研究中,發現了 此現象 ,他和研究夥伴想知道沒有遵循傳統做法的主廚,會不會影響到他們的米其林評分。最後他們發現背離傳統做法的主廚,會因此受罰,但是後來太多主廚越線,導致此罰則效果不彰。

在當時 Hayagreeva Rao 表示這份研究顯示出:

早起的鳥兒有蟲吃,但也可能先被射殺。

另一方面,當產品之間的界線非常清楚時,就像 Galaxy Note 的例子,「你一旦越過線,大家就會對你的行動一頭霧水。」

對想要推出「新」產品顛覆市場的人來說,上面的研究具有重要意義。而對於已在業界的公司來說,則能夠進一步研究下個產品該怎麼推銷,換句話說,如果有家電腦公司想拓展業務,進而宣布推出「新」產品──直升機;或是一家米其林餐廳,想開一家高級精品店,為了避免市場混亂,業者得好好考慮該怎麼定位、銷售產品。而對於新創公司來說,即使他們擁有比競爭者更高的可塑性,還是得重新衡量自身優勢,。

當然這樣的「自由」定義,對新創公司來說是好事,但也伴隨著風險。找尋適當的定位,能夠讓人們了解創新的難度,還有預測消費者的心理。

最關鍵的是,當一間公司要打造一款創新產品,要力抗雜音的誘惑,不要說:「這項產品有一部份像 XX ,又有另一部份像 YY 。」

真正創新的產品往往會帶來打破市場界限的新點子,但這麼做也可能導致混亂,人們會看輕它的價值。解決方法跟聽起來的一樣困難,就是下好清楚的定位,畢竟要有所創新,有些冒險是必要的:

當你引入一個新產品進入市場時,下好自己的定位。


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